第五章 如何控制激活用戶感覺的“情感強度”

1.強度優先

情感是有強弱之分的，事物所帶情感的強弱決定了其情感是否有效地激活人們的感覺。恰到好處的情感強度，是有效啟動感覺的一個重要指標。

當你看到蛋糕和嘔吐物這兩個詞的時候，會產生什么感覺呢？蛋糕讓人感到美好，嘔吐物讓人感到惡心。那么，這兩種感覺哪一種更強烈呢？一定是惡心的感覺，如果把這兩個詞放在一起，恐怕你連看到蛋糕這個詞也會感到惡心。如果是這兩樣東西放在一起，你的這種感覺會更加強烈，你對蛋糕的食欲會蕩然無存。這是由于在整個過程中，嘔吐物主導了你的感覺，嘔吐物所帶的情感強于蛋糕所帶的情感造成的。

在信息中，情感強的事物會優先啟動大腦，而且對關聯起主導作用。在信息中，你一定要弄清楚誰的情感最強，誰的情感較弱。只有這樣才能讓主題更突出，有主有次，從而不至于產生混亂。

情感是否鮮明，決定著大腦對事物的態度是否鮮明。不同素材帶有不同的情感，有的強有的弱。鮮明的情感帶有強情感，不鮮明的情感則帶有弱情感，以下我們簡稱強感和弱感。強感促使人們不假思索地對事物做出好壞的判斷，所以強感會產生強態度。那么，什么是強態度、什么是弱態度呢？一個事物能讓你不假思索地、快速地、自動地產生喜歡或者討厭的感覺就是強態度，只有強感才能啟動強態度。弱態度就是人們對其態度不明朗、不鮮明——即不好不壞，甚至是沒有感覺。出現在你大腦中的信息，凡是需要你花時間深入思考的，不能讓你直觀地做出好壞判斷的，就說明該信息的情感不鮮明。比如，當你看到“紙、桌子、地板”這樣的詞時，需要花更多時間去思考判斷它想要傳達的意思，就說明了其情感并不鮮明，屬于中性的事物。

大腦能否在事物之間建立關聯，很大程度上取決于信息中情感的強弱。情感的強弱在很大程度上決定商家是否能夠有效地將信息和產品植入人們的大腦。

在人們的大腦中，事物是被情感化過的，即大腦對其進行了情感設定——都在帶著不同程度的情感。所以，各種事物關聯在一起，是否會產生我們想要的效果，取決于這些事物和素材中情感最強的那一個。

可口可樂公司計劃于2020年推出一種用海洋回收塑料垃圾為原料生產的塑料瓶可樂。不管這種海洋回收垃圾是否含有毒害物質，也不管這種做法是否出于環保的考慮，在人們心中回收垃圾永遠帶有強烈的負面情感。即便商家可以確保這其中不會有任何有害物質，但是一提到垃圾，人們就會對可樂產生負面情感——失去興趣。把海洋回收垃圾、環保、可口可樂這三者放在一起，主導這三者的情感，當然是垃圾。所以，這就決定了把可樂裝在以海洋回收垃圾為原料制造的瓶子里，可樂的命運將和垃圾的命運是一樣的——被用戶回避。這就是垃圾在大腦中帶有的情感過強造成的，所以，建議商家不要輕易將這種帶有強烈負面情感的信息輕易引入產品，因為它的強度將蓋過產品，直接影響人們對產品的感受。這就像嘔吐物與蛋糕，我們無法抑制人們對嘔吐物產生負面情感反應，這種反應是自動，想要扭轉它不太容易，我們只能避免讓產品與這些帶有強烈負面情感的事物關聯在一起。

說到威猛先生這一品牌大家通常會想到它生產的潔廁靈，因為這個品牌投入大量廣告推廣宣傳的就是潔廁靈產品。在人們的大腦中威猛先生與潔廁靈緊密地關聯在一起。幾年前，在超市里遇到推銷員向我介紹威猛先生的餐具洗潔精，告訴我那款產品的去污能力特別強。和我在一起的同事說：“還是算了吧，總感覺威猛先生是專賣刷馬桶的，放到廚房去也太別扭了吧?！边@就是一個品牌與一個帶有強烈情感的事物緊密地關聯在一起后，接下來試圖將其他的產品與這個品牌關聯起來，將是非常困難的事情。因為潔廁靈這種產品帶有的情感實在太強烈了，它會在很大程度上主導與其相關聯產品的情感。

德芙巧克力曾邀請鄧紫棋和韓國明星金秀賢一起拍過一個廣告。這個廣告中鄧紫棋的旁白是“聽說，下雨天，巧克力和音樂更配哦”，其實商家是想通過這個廣告來打造巧克力適用的浪漫場景，將其與雨天、音樂關聯起來。但是當把鄧紫棋、金秀賢、德芙巧克力、雨天、音樂這些信息放在一起的時候，主導整個局面的肯定是鄧紫棋和金秀賢。因為這兩人所帶的情感太強烈了。結果是，觀眾看完廣告更多是記住了他們兩個的表演，而沒有在巧克力與雨天，音樂之間建立關聯。這就是明星帶有的情感過于強烈，導致觀眾的注意力都集中在了兩位明星身上，抑制了大腦在巧克力與雨天、音樂之間建立起關聯。

在圍繞一個產品的各種因素中，比如品牌、價格、包裝、設計、功能等，哪個因素所帶的情感比較強呢？答案是價格。一個品牌所帶的情感是比較穩定的，不是在短時間內能夠塑造出來的。而產品的價格稍加調整，用戶對其的情感就會瞬間發生變化。我們公司有一個同事很喜歡喝豆奶，她總是會在促銷的時候囤一些貨。她算了一下促銷時一袋豆奶的價格在1.5元左右，特別劃算。有一次她發現促銷力度特別大，一袋居然只要0.5元，瞬間就感覺這東西不能喝了，感覺自己喝的并不是什么好東西。就是這樣的一次經歷，讓她再也沒有喝過那個品牌的豆奶。這就是價格變動瞬間改變了用戶對產品的情感。還比如，你在網上看到一款價格非常高的牛奶，雖然你對那個品牌并不熟悉，但高價格也會讓你感覺這是一款高端產品。高價格帶有的強情感，會改變大腦的認知甚至是記憶。你會認為它也許是進口的牛奶、國外的品牌，甚至會感覺自己逛高端超市的時候見過這種奶。其實，你也不是很確定是否見過，但這就是強情感對你認知和記憶的影響。認知和記憶是服務于情感的，大腦對帶有正面情感的產品進行關聯的時候，其實就是在圍繞一個點轉圈。不管你怎么努力，都無法脫離正面情感對大腦的設定。高價格所帶有的正面情感，會讓大腦進行一致性、連貫性的關聯——好的更好，壞的更壞。而產品的其他因素，比如設計、功能等的變化不像價格的變化一樣，能對用戶產生明顯的影響，就是因為圍繞一個產品的各種因素中，價格帶有的情感最強，也最直接。