第四章 如何設計激活用戶感覺的“一致情感”

1.意義與情感保持一致

信息所帶的情感，是否能高效、精準地啟動用戶的某種感覺。不但取決于信息所帶情感的鮮明度，還取決于信息所帶情感的純度——所帶情感的一致性。我們需要對信息中所帶情感進行5層提純，才能達到高效激活用戶感覺的效果。

讓信息變得情感一致的第1層提純：意義與情感一致。我們來看下面這兩組字。你感覺哪一組看起來比較吃力呢？

大部人會認為是第2組字看起來比較吃力，這是因為字的顏色（表現方式）和字意發生了沖突——不一致。我們在前文中說過，信息的意義決定著信息的情感。當意義與其存在的形式不一致時，大腦對信息的加工就會比較吃力，結果是大腦關注第2組字的時候，花了比第1組更多的時間。在同樣一項研究中，“黃”字用了藍色，“紅”字用了黃色，“藍”字用了紅色，結果也出現了同樣的效果——大腦辨認起來比較吃力。這就是斯特魯普效應。語言認知、意義與顏色知覺形式之間存在沖突，會使大腦在接觸信息的時候受到阻礙。這就好比商家在廣告中強調“圓潤”這個詞的時候，用了一種非常硬朗、棱角分明的字體，使得圓潤的意義與表現方式出現沖突，導致用戶對其感覺混亂。

亞羅·鄧納姆是耶魯大學的一名心理學教授。他曾做過一項研究，在兩個按鈕上分別標記“好”和“壞”。讓白人兒童做被試，在看到屏幕上出現一張好的圖片，比如，一塊好吃的比薩時，就要快速地按下“好”的按鈕；當看到壞的東西，比如，看到蜘蛛時，要快速按下“壞”的按鈕。這是實驗的第1個階段，“好”和好的事物，“壞”和壞的事物是一致的，是相對應的。

之后，在實驗的第2個階段，按鈕的標記被換成了“白”和“黑”。孩子們要把看到的白人和黑人面孔的照片，通過按鈕快速地進行分類。接下來實驗的難度升級，孩子們被要求同時進行兩項任務。這時兩個按鈕的標記又一次進行了更改，一個按鈕是“白、好”，另一個按鈕是“黑、壞”。然后，重復這個實驗，讓孩子們看到白人的臉或好的照片按標示著“白、好”的按鈕，反之就按“黑、壞”的按鈕。到目前為止這個實驗中事物的意義與情感（按鈕上的標示）是一致的，這對孩子來說還是非常容易的。

接下來，這項研究進入了最關鍵的時刻。研究人員將兩個按鈕的標記進一步調整，一個按鈕標記“黑、好”，另一個標記“白、壞”。如果屏幕上出現的是一張面孔，還是要使用白或黑來區分，按下對應的按鈕。但如果是人臉以外的其他事物，就要使用“好”“壞”按鈕進行區分，并按下正確的那一個按鈕。

那么，孩子能在這個環節迅速做出判斷嗎？研究發現，當按鈕的標示被改變成“黑、好”“白、壞”后，孩子們按下按鈕的速度就會明顯變慢。這是因為大腦對信息中的情感識別沒有那么容易了。也就是說，信息中的情感變得混亂、不鮮明了。整個實驗呈現了大腦在進行信息判斷時的運作模式。一旦大腦在面對信息時判斷和決策的時間變長，就意味著信息背后的意義與所帶的情感是混亂的，不能被大腦輕松地識別。在實驗的前兩個階段孩子們能夠迅速按下按鈕，是因為按鈕與照片所帶的情感是一致的，“好”對應著好，“壞”對應著壞；“白”對應著白人，“黑”對應著黑人。事物的意義與情感一致使得大腦可以輕松地識別出來，容易進行情感匹配。

某品牌抽油煙機想在宣傳中提高人們對油煙機的重視度，提出了“煙嗓”的概念。煙嗓一般是指長期抽煙，嗓子沙啞的不健康狀態。廚房油煙長期排不干凈也會造成煙嗓。在我們的印象中，煙嗓是由外部刺激造成的嗓子不健康的狀態，帶有負面的情感。該品牌試圖借助自家的抽油煙機可以凈化油煙，避免用戶因吸入過多油煙造成煙嗓來促進銷量。這本是一個很好的賣點。但是，該品牌卻娛樂化地向用戶呈現出油煙帶來的傷害——創作出一首《勇敢說再見》的歌曲，由煙嗓歌手張宇、黃小琥演唱。歌手張宇、黃小琥之所以被大家廣為熟知，就是因為他們富有個性且好聽的音色。該品牌將煙嗓與歌手張宇、黃小琥關聯在一起，這讓煙嗓帶有正面情感。油煙造成的煙嗓，與音色好聽的張宇、黃小琥的煙嗓，一個帶著負面情感，一個帶著正面情感，兩者放在一起會造成情感的混亂。很多人都想擁有他們那樣好聽的聲音，如果油煙能造成那樣的煙嗓，豈不是一種好事嗎？商家到底是要告訴消費者煙嗓是好還是不好呢？這就是煙嗓的意義與所帶的情感不一致導致的混亂。在這種混亂的情感中人們是很難對該品牌抽油煙機產生鮮明的正面情感的。

人的大腦處理信息的匹配模式——與大腦中的模型進行匹配。這個大腦中的模型是被情感化的。事物所帶的意義與情感一致時，能夠使其輕松地與大腦中的情感模型進行快速匹配。就像蝴蝶所帶的情感是好的，這已經在大腦中建立起穩定的關聯，如果你將蝴蝶與壞關聯在一起，就與大腦中的模型不一致了，這樣一來大腦理解起來就比較吃力。一致是要與大腦中的情感模型相一致。事物的意義與大腦中的模型越是保持一致，大腦就越是能不費力氣地認出信息，信息就越是容易在不知不覺中被帶入大腦。這就是保持情感鮮明的第1層提純：意義（表達方式、認知）與情感的一致。