第一章　走進(jìn)時(shí)尚

一、時(shí)尚的源起

關(guān)于時(shí)尚的話題，總是眾說(shuō)紛紜，它因何而起，去往何方，通過(guò)對(duì)時(shí)尚起源的追溯，我們可以了解時(shí)尚的發(fā)展脈絡(luò)。梳理文獻(xiàn)，可以歸納出幾種關(guān)于時(shí)尚起源的觀點(diǎn)：

觀點(diǎn)一：時(shí)尚源于對(duì)奢侈和品味的追求

可以把這類(lèi)觀點(diǎn)定義為奢華論。這是德國(guó)思想家齊奧爾格·西美爾的代表性觀點(diǎn)。大約產(chǎn)生于14～17世紀(jì)的歐洲文藝復(fù)興時(shí)期。觀點(diǎn)認(rèn)為，時(shí)尚起源于14世紀(jì)歐洲的宮廷，即伏爾泰所說(shuō)的“歐洲之文明教養(yǎng)和社交精神的產(chǎn)生都應(yīng)歸功于路易十四的宮廷”，正如《文化生活譯叢·時(shí)尚的精髓：法國(guó)路易十四時(shí)代的優(yōu)雅品位及奢侈生活》中描述的，“在那個(gè)時(shí)代，人類(lèi)對(duì)優(yōu)雅、品味及奢侈生活的欲望達(dá)到了史上從未有過(guò)的高度，其為美食、時(shí)裝、室內(nèi)裝飾等領(lǐng)域所制定的標(biāo)準(zhǔn)，……”。當(dāng)時(shí)，時(shí)尚成為奢侈與品味一樣的含義，品味，與如今理解的品味不是同一個(gè)含義，主要指的是符合當(dāng)時(shí)奢侈風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)的生活方式和習(xí)慣。這一觀點(diǎn)中包含了時(shí)尚源起的幾個(gè)因素：財(cái)富、炫耀性、形成上行下效的潮流。

觀點(diǎn)二：時(shí)尚源于階層

可以把這一觀點(diǎn)定義為階層論。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，社會(huì)由高到低分成不同的社會(huì)階層，每一階層有著相同或者類(lèi)似的生活習(xí)慣和品味，時(shí)尚產(chǎn)生于高端的階層，由高到低層層傳遞。同時(shí)，高端階層為了保持階層的高端性和獨(dú)立性，會(huì)不斷追求新的時(shí)尚，來(lái)保持引領(lǐng)性和階層的特殊地位。

正如格羅瑙所言：“生活方式和品味是由不同階層的社會(huì)地位有等級(jí)地排列和決定的。某一社會(huì)階層的生活方式或多或少地是類(lèi)似的。品味就是階級(jí)品味。一個(gè)社會(huì)的正統(tǒng)品味是與其統(tǒng)治階級(jí)的品味相一致的。在如此概念化而形成的社會(huì)中，社會(huì)階層在發(fā)起一個(gè)連續(xù)的斗爭(zhēng)，在決定高雅或正統(tǒng)品味方面社會(huì)威望的作用已岌岌可危。時(shí)尚是階級(jí)的時(shí)尚，幾乎總是來(lái)源于社會(huì)的較上層。”

觀點(diǎn)三：時(shí)尚源于人的參照

可以把這一觀點(diǎn)定義為人性論或時(shí)尚永存論。觀點(diǎn)認(rèn)為，時(shí)尚伴隨著人類(lèi)文明的產(chǎn)生而產(chǎn)生，發(fā)展而發(fā)展。這種觀點(diǎn)把時(shí)尚的歷史追溯到了原始社會(huì)，出于羨慕、從眾，以及炫耀等心理因素，人們相互參照，相互影響。相互的對(duì)比參照，就會(huì)有個(gè)體突出出來(lái)，引起周?chē)巳旱男Х拢ㄟ^(guò)不斷地對(duì)比，不斷地演化時(shí)尚的表現(xiàn)方式，讓時(shí)尚不斷地充實(shí)和發(fā)展。觀點(diǎn)認(rèn)為，只要有人的地方，就會(huì)產(chǎn)生參照、攀比心理，時(shí)尚就會(huì)不斷地發(fā)展，這是時(shí)尚永存論。

觀點(diǎn)四：時(shí)尚源于城市

可以把這種觀點(diǎn)定義為城市論。觀點(diǎn)認(rèn)為，時(shí)尚是一種城市現(xiàn)象，城市是時(shí)尚產(chǎn)生和傳播的空間和場(chǎng)所，城市人口的數(shù)量和密集程度為時(shí)尚的產(chǎn)生和傳播奠定了基礎(chǔ)；城市的商場(chǎng)百貨等購(gòu)物、娛樂(lè)休閑等場(chǎng)所和渠道為時(shí)尚的產(chǎn)生和傳播構(gòu)建了廣闊物理空間；城市環(huán)境的優(yōu)化進(jìn)一步促進(jìn)了時(shí)尚的消費(fèi)心理的不斷演化，讓時(shí)尚不斷推陳出新，讓城市更時(shí)尚，時(shí)尚業(yè)進(jìn)一步裝點(diǎn)城市。

時(shí)尚文化的產(chǎn)生和傳播離不開(kāi)城市發(fā)展，而時(shí)尚及其傳播也為城市的氣質(zhì)和特征提供了表層的傳播符號(hào)和內(nèi)在的價(jià)值意蘊(yùn)。

觀點(diǎn)五：時(shí)尚源于偶然的視覺(jué)創(chuàng)新

這種觀點(diǎn)主要源自于審美疲勞背后的視覺(jué)反差，一般通過(guò)個(gè)案來(lái)證明。如美國(guó)西部貧窮青年穿著破褲子參加斗牛比賽，贏得勝利后，破牛仔褲被效仿，流行；法國(guó)流浪歌手的肥褲子，與當(dāng)時(shí)的瘦腿褲形成鮮明的對(duì)比，成為時(shí)尚；英國(guó)小鎮(zhèn)上的青年無(wú)意被化工染料染了頭發(fā)，沒(méi)有錢(qián)去修理，反而被人模仿追逐；巴西流行一時(shí)的褲子上的繡花工藝，是因?yàn)猷l(xiāng)下的奶奶為了打扮沒(méi)錢(qián)的孫女，光腳丫不穿襪子，其實(shí)也是窮家女孩創(chuàng)造出來(lái)的；涂紅腳指甲，也是鄉(xiāng)下女孩子開(kāi)的頭等。

這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚來(lái)自于偶然性和創(chuàng)新性。偶然性強(qiáng)調(diào)的是時(shí)尚的產(chǎn)生是由偶然事件推動(dòng)的，從上面幾個(gè)案例中可以看出，時(shí)尚是人們內(nèi)心潛意識(shí)和愿望的達(dá)成，通過(guò)偶然的事件，讓人們的心愿和訴求釋放出來(lái)，也許內(nèi)心深處有種改變現(xiàn)狀的愿望，在偶發(fā)的觸點(diǎn)下爆發(fā)出來(lái)。另外是源于創(chuàng)新，往往是反其道而行之。完整的褲子和破褲子、肥褲子和瘦褲子、本色的頭發(fā)和染后的頭發(fā)、光腳和穿襪子等。這些元素被后來(lái)的設(shè)計(jì)師和商業(yè)人士運(yùn)用，把偶然性作為事件營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，進(jìn)行進(jìn)一步推動(dòng)，把反其道而行之作為創(chuàng)作的另一源泉來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)工作，讓時(shí)尚不斷創(chuàng)新和推廣。

綜合起來(lái)，時(shí)尚的源起可以從兩個(gè)方面來(lái)理解，一方面是內(nèi)部因素，另一方面是外部環(huán)境，二者共同構(gòu)成了時(shí)尚產(chǎn)生和發(fā)展的主要因素。

從內(nèi)部因素看，時(shí)尚的產(chǎn)生主要源于人們內(nèi)心的向往和訴求。這種向往和訴求，主要體現(xiàn)在一定時(shí)代背景下，依據(jù)一定的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)美好事物的向往和追求。包括：炫耀心理下，對(duì)奢侈和品味的追求，審美疲勞下，對(duì)于創(chuàng)新的追求，參照攀比心理的追求等。正是人們內(nèi)心不斷涌現(xiàn)的向往和追求，成為時(shí)尚產(chǎn)生的最根本的內(nèi)在因素。

時(shí)尚產(chǎn)生的外部環(huán)境，歸根結(jié)底是由不平衡性帶來(lái)的。正是由于不平衡性的存在，大家在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治地位、創(chuàng)新能力等方面存在差異，這種向往和追求的意愿才會(huì)更加強(qiáng)烈，正是由于城鄉(xiāng)差距的存在，所以人們才從規(guī)律上得出時(shí)尚源于城市這樣的結(jié)論，人們個(gè)體或部分群體在利用自然、改造自然的能力方面，以及人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展方面，會(huì)一直存在著差異，所以不平衡性將會(huì)一直存在，這也是時(shí)尚永存論的支撐性依據(jù)（圖1-1）。