第一章　走進時尚

一、時尚的源起

關于時尚的話題，總是眾說紛紜，它因何而起，去往何方，通過對時尚起源的追溯，我們可以了解時尚的發展脈絡。梳理文獻，可以歸納出幾種關于時尚起源的觀點：

觀點一：時尚源于對奢侈和品味的追求

可以把這類觀點定義為奢華論。這是德國思想家齊奧爾格·西美爾的代表性觀點。大約產生于14～17世紀的歐洲文藝復興時期。觀點認為，時尚起源于14世紀歐洲的宮廷，即伏爾泰所說的“歐洲之文明教養和社交精神的產生都應歸功于路易十四的宮廷”，正如《文化生活譯叢·時尚的精髓：法國路易十四時代的優雅品位及奢侈生活》中描述的，“在那個時代，人類對優雅、品味及奢侈生活的欲望達到了史上從未有過的高度，其為美食、時裝、室內裝飾等領域所制定的標準，……”。當時，時尚成為奢侈與品味一樣的含義，品味，與如今理解的品味不是同一個含義，主要指的是符合當時奢侈風格和標準的生活方式和習慣。這一觀點中包含了時尚源起的幾個因素：財富、炫耀性、形成上行下效的潮流。

觀點二：時尚源于階層

可以把這一觀點定義為階層論。這一觀點認為，社會由高到低分成不同的社會階層，每一階層有著相同或者類似的生活習慣和品味，時尚產生于高端的階層，由高到低層層傳遞。同時，高端階層為了保持階層的高端性和獨立性，會不斷追求新的時尚，來保持引領性和階層的特殊地位。

正如格羅瑙所言：“生活方式和品味是由不同階層的社會地位有等級地排列和決定的。某一社會階層的生活方式或多或少地是類似的。品味就是階級品味。一個社會的正統品味是與其統治階級的品味相一致的。在如此概念化而形成的社會中，社會階層在發起一個連續的斗爭，在決定高雅或正統品味方面社會威望的作用已岌岌可危。時尚是階級的時尚，幾乎總是來源于社會的較上層。”

觀點三：時尚源于人的參照

可以把這一觀點定義為人性論或時尚永存論。觀點認為，時尚伴隨著人類文明的產生而產生，發展而發展。這種觀點把時尚的歷史追溯到了原始社會，出于羨慕、從眾，以及炫耀等心理因素，人們相互參照，相互影響。相互的對比參照，就會有個體突出出來，引起周圍人群的效仿，通過不斷地對比，不斷地演化時尚的表現方式，讓時尚不斷地充實和發展。觀點認為，只要有人的地方，就會產生參照、攀比心理，時尚就會不斷地發展，這是時尚永存論。

觀點四：時尚源于城市

可以把這種觀點定義為城市論。觀點認為，時尚是一種城市現象，城市是時尚產生和傳播的空間和場所，城市人口的數量和密集程度為時尚的產生和傳播奠定了基礎；城市的商場百貨等購物、娛樂休閑等場所和渠道為時尚的產生和傳播構建了廣闊物理空間；城市環境的優化進一步促進了時尚的消費心理的不斷演化，讓時尚不斷推陳出新，讓城市更時尚，時尚業進一步裝點城市。

時尚文化的產生和傳播離不開城市發展，而時尚及其傳播也為城市的氣質和特征提供了表層的傳播符號和內在的價值意蘊。

觀點五：時尚源于偶然的視覺創新

這種觀點主要源自于審美疲勞背后的視覺反差，一般通過個案來證明。如美國西部貧窮青年穿著破褲子參加斗牛比賽，贏得勝利后，破牛仔褲被效仿，流行；法國流浪歌手的肥褲子，與當時的瘦腿褲形成鮮明的對比，成為時尚；英國小鎮上的青年無意被化工染料染了頭發，沒有錢去修理，反而被人模仿追逐；巴西流行一時的褲子上的繡花工藝，是因為鄉下的奶奶為了打扮沒錢的孫女，光腳丫不穿襪子，其實也是窮家女孩創造出來的；涂紅腳指甲，也是鄉下女孩子開的頭等。

這種觀點強調時尚來自于偶然性和創新性。偶然性強調的是時尚的產生是由偶然事件推動的，從上面幾個案例中可以看出，時尚是人們內心潛意識和愿望的達成，通過偶然的事件，讓人們的心愿和訴求釋放出來，也許內心深處有種改變現狀的愿望，在偶發的觸點下爆發出來。另外是源于創新，往往是反其道而行之。完整的褲子和破褲子、肥褲子和瘦褲子、本色的頭發和染后的頭發、光腳和穿襪子等。這些元素被后來的設計師和商業人士運用，把偶然性作為事件營銷的契機，進行進一步推動，把反其道而行之作為創作的另一源泉來進行創新和營銷工作，讓時尚不斷創新和推廣。

綜合起來，時尚的源起可以從兩個方面來理解，一方面是內部因素，另一方面是外部環境，二者共同構成了時尚產生和發展的主要因素。

從內部因素看，時尚的產生主要源于人們內心的向往和訴求。這種向往和訴求，主要體現在一定時代背景下，依據一定的價值判斷標準，對美好事物的向往和追求。包括：炫耀心理下，對奢侈和品味的追求，審美疲勞下，對于創新的追求，參照攀比心理的追求等。正是人們內心不斷涌現的向往和追求，成為時尚產生的最根本的內在因素。

時尚產生的外部環境，歸根結底是由不平衡性帶來的。正是由于不平衡性的存在，大家在經濟基礎、政治地位、創新能力等方面存在差異，這種向往和追求的意愿才會更加強烈，正是由于城鄉差距的存在，所以人們才從規律上得出時尚源于城市這樣的結論，人們個體或部分群體在利用自然、改造自然的能力方面，以及人文社會科學發展方面，會一直存在著差異，所以不平衡性將會一直存在，這也是時尚永存論的支撐性依據（圖1-1）。