賣的不是產品，而是洞察人性的故事

名創優品內部有一個基本的產品認知，即產品是1，其余全部是0。

特別是實體零售店，門店裝修、服務、運營、營銷、資本等，這些只能算是0，只有產品才是1。如果沒有一個符合預期或者超出預期的產品，那營銷就是無源之水，無本之木。

這就是名創優品所強調的大產品觀。

但是一個品牌的產品再好，用戶也是需要被教育的。商業的本質就是用“故事”（產品）去搶占消費者心中的“注意力”（購買）。

我們當時采取了以下策略。

一、以專訪供應商為抓手講好故事

我們專門安排內容組的同事到工廠走訪，挖掘供應商背后的產品生產流程、工藝打磨等，并且每周撰寫至少兩篇關于產品和采訪供應商的文章，發布到門戶網站和微信公眾號上，向消費者傳遞名創優品為什么可以做到優質低價的信息，讓背后頂級的品牌供應商來做背書。

同時，我們創辦了《名創優品報》（見圖2-3），在高峰論壇、新品發布會、供應商大會等多個場合進行派發，以創始人的角度，反復宣講名創優品供應商背后的故事。

二、講好產品故事

消費者在消費和使用產品的過程中，是跟品牌持續發生接觸的。所以，產品本身就是企業最天然的一個廣告流量池。

但隨著消費主權的轉移，消費者對廣告顯得越來越不耐煩，他們不想聽品牌對自己的陳述，此時與其吹噓產品，不如結合產品給用戶講一個好故事。

這也是我一直很推崇的內容營銷方式：產品有故事，營銷把它唱成一首歌。

故事開辟了產品與用戶新的溝通方式，雙方不再是買賣關系，而是講述者與傾聽者的關系，雙方容易達到情感共鳴，故事是情感連接的絕佳方式。

那么品牌怎樣去講好產品故事呢？

1.你的產品需要一個真實的好故事

品牌不要為了講故事而講故事，而是要基于事實，根據實際的發展、真實發生過的事情，用令人信服且生動卻不夸張的方式來講一個產品故事，并隨著時間的推移也可以賦予它新的含義。

一個好的產品故事取決于品牌個性與品牌內涵，所以要根據品牌調性來設計一個動人的主題。

以在第一章我提到的名創冰泉為例。

品質、設計、創意，當拋開這些所有商業因素后，還有什么可能促使消費者為一瓶水買單？

名創優品的答案是：情懷是其一。

為此我們以名創優品全球聯合創始人之一三宅順也為主角，從設計師的角度，拍攝了一支名為《名創優品冰泉》的短片。

在這支短片里，我們沒有對產品直白的贊美，更多的是通過鏡頭呈現出名創優品在打磨這瓶水時精雕細琢的歷程，并用鏡頭向消費者還原一個可觸及可感知的生態場景。

就是這樣一個故事，短，但具有想象空間。這樣，消費者在購買名創冰泉時，已不僅僅是因為其使用價值，更多的是該產品帶來的精神或心理上的滿足感，這些都是由品牌個性來體現的。

2.誰的消費者最會講故事，誰就擁有最強大的品牌

對于消費者來說，品牌售賣的產品，你說它是什么樣的，其實根本不重要，重要的是你的消費者覺得你的產品是什么樣的。

各個圈層的消費者都有內心情感，洞察他們的內心情感痛點，是打破圈層效應的突破口。

所以，名創優品的策略是：把光榮的旅程留給消費者，而把自己定位為一個為消費者提供成長必需的智慧、產品和服務的引路人。

這里再結合一個名創優品的彩妝案例跟大家分享一下，我是如何用講好故事的方式，把名創優品的彩妝在社交平臺上做出口碑的。

大家都知道做彩妝的市場推廣是很難的，特別是名創優品的彩妝，曾經是被消費者低估和不看好的一個品類。

對比一下市場上的那些人氣彩妝，像YSL、雅詩蘭黛、阿瑪尼等品牌動輒幾百元的客單價，名創優品定價15～39.9元的口紅和粉底液，實在是太便宜了！

在很多消費者的潛意識里，便宜沒好貨。

所以名創優品的彩妝推出來的時候，我們的消費者都在驚呼，這么便宜的彩妝能用嗎？

怎么打破這個局面呢？

名創優品做的第一件事是，找到能和品牌一起玩的人。

她們是一群愛美愛玩的年輕姑娘，她們注重產品的性價比，會因為淘到一件優質低價的東西而產生幸福感。

她們為什么化妝？為了讓自己變美。

市面上那些人氣彩妝產品，都能讓她們變美，但對于收入平平的她們來說美得有點累——

性價比低：可能需要省吃儉用好幾天，才會狠下心購買一支小小的口紅。

試錯成本高：這個顏色可能買了后發現不適合，那就浪費了幾百元。

于是名創優品做了第二件事：將產品定位為讓大家美得很輕松。

我們通過輸出一系列充滿創意的海報（見圖2-34），從姥姥、男朋友、朋友等多個視角切入，向消費者傳達：化妝的初衷是讓自己變美，這是一件簡單的小事，也是一件愜意的小事。當通過輕松的方式就能變美時，為什么要很累地追逐不適合自己的產品，給化妝這個愜意的過程增加心理負擔呢？

再軟性植入，名創優品用極高性價比的美妝產品，讓美親近可觸達，要讓消費者享受化妝這件小事，跟消費者娓娓道出產品背后的故事理念。

同時，針對消費者擔心的產品質量問題，一方面，我們通過大量的軟文輸出和名創優品彩妝背后的故事，告訴消費者名創優品的供應商是和迪奧、YSL、香奈兒、雅詩蘭黛、MAC等合作的世界頂級的品牌制造商。

另一方面，我們在小紅書、抖音、微博上以金字塔投放的形式，邀請專業彩妝KOL和KOC以測評體驗的方式為名創優品的彩妝產品背書，在社交平臺上密集種草。

當線上的口碑熱度造起來以后，我們趁勢做了第三件事：在線下舉辦為期三天的路演活動。

我們在廣州的時尚天河舉辦了為期三天的路演活動，選擇這個地方一是因為人流量大，二是靠近名創優品的門店。

我們在現場設計了模特走秀、快閃舞蹈、背景創意打卡等一系列精彩活動，通過玩游戲闖關環節，引導消費者到門店去兌換禮品，形成到店轉化。

名創優品做的第四件事是：舉辦一場只有粉絲參加的平民彩妝品鑒會，帶著消費者講故事。

我們將這場品鑒會定義為一場難忘的閨蜜彩妝聚會，因為閨蜜是年輕的女性消費者重要的社交對象，也是平時交流美妝資訊的重要對象。

所以我們推出了一個以閨蜜間的互動為創意靈感的H5《真假閨蜜大考驗》（見圖2-35），這個H5最終點擊量高達1198826，參與人數達243753人。我們從參與的粉絲中隨機抽取了50位贈送派對入場券，為發布會營造儀式感。

很多品牌的品鑒會找明星和媒體嘉賓來站臺，名創優品沒有請任何媒體，請的都是名創優品的粉絲用戶，讓他們來親自使用產品。

為了加深消費者對產品的認知，我們邀請了奇華頓的供應商在這次的品鑒會（見圖2-36）中為名創優品站臺，通過供應商的背書來消除消費者對我們彩妝產品的安全疑慮。

同時，我們還請了很多專業化妝師，比如國際知名彩妝博主小P老師，幫助消費者化妝。在品鑒會的內外場，也有多位彩妝界的網紅KOL現場做直播，跟消費者全程做互動，一起把品鑒會推向高潮。

活動結束后我們再送每個人一套名創優品的新產品，很多品牌送了消費者新品后，會要求消費者在線上發內容，但名創優品只是讓她們來體驗而已，不強制消費者做任何推廣。

但讓人驚喜的是，因為產品確實很優質，我們發現很多消費者在微博和小紅書上自發地為名創優品的產品做口碑傳播，就這樣，不需要我們再去多做其他動作，就形成了一波口碑營銷。

現在，在各大社交平臺搜索名創優品彩妝，已很少看到消費者的質疑聲，推薦的口碑評價居多。

在名創優品門店，彩妝系列也成了主推爆款，陳列在中庭最搶眼的位置。

講好產品故事，就是讓消費者不需要任何專業知識，就能感受到品牌的態度和溫度。

所以品牌在輸出內容時，不要吝嗇去跟消費者講故事，如果一個故事不能產生共鳴，那么請嘗試講另一個。