2.5 企業傳播的目標

雖然傳統企業在網絡媒體屬性和商業傳播效率上不如一些互聯網公司，但互聯網行業并不比工業、農業和線下服務業等行業更高級。說到底，互聯網是由一個個經營實體或用戶驅動的，互聯網的終極目標是信息分享、數字普惠、價值傳遞，而非僅僅追求財富或者形成線上資源壟斷的工具。企業利用互聯網做傳播時要梳理清楚傳播的使命、愿景和價值觀，回歸到商業的本質進行思考，才能正確使用數字媒介。

很多企業對互聯網已經“祛魅”，在互聯網上要么賣內容，要么賣物品，前者消費的是用戶的注意力，后者消費的是用戶的錢包，兩者是任何一個企業都需要的。由于現在平臺的流量推廣費用越來越高，從盈利模式上講，很多互聯網流量平臺實質上是數字廣告營銷平臺，仍然要依靠廣大企業作為廣告主才能實現盈利。由于互聯網平臺的流量是開放的，可憑借自媒體賬戶以較低的成本獲取，所以絕大多數企業應毫不猶豫地推進“媒體化戰略”，用“媒體化”的一些策略和技巧更好地克服當前的瓶頸，比如，如何以更低的成本做傳播？如何更常態化、可持續地運營好自己的市場？如何讓媒體公關更好地服務于自己的商業模式？

1.線下企業成為新媒體主力軍的優勢

如果企業成為新媒體的主力軍，則會展現出比個人自媒體、文化傳媒公司和純以內容創作為主的自媒體團隊或公司獨特的優勢，具體如下：

首先，很多傳統媒體、新媒體公司和自媒體的盈利模式都受限于公關廣告收入。這在很多營銷號中表現尤為明顯，營銷號靠商業廣告盈利無可厚非，但這通常使很多媒體的商業內容因利益驅使對客觀報道大打折扣，從而削弱了媒體的公信力。相對而言，企業媒體化發聲有更強的目的性與可控性，企業媒體的剛需是流量曝光，而不是流量變現，有獨立的收入體系的企業擁有更“自立”的本錢。

其次，現在互聯網流量平臺受巨頭投資關系的影響，無法完全避免在輿論場中以立場先入為主。由于互聯網公司在媒體化以及收購新媒體平臺方面已經大大領先于傳統企業，這使得實體企業特別是一些工業和制造業企業的發聲相對微弱。但企業自媒體的出現有利于注意力、資本和人才的均衡化，最終也有利于互聯網內容生態的豐富化和垂直領域數據化滲透率的提升。

最后，社會對企業監管相對嚴格、透明，企業傳播的核心訴求是積累商譽，不易陷入各種流量亂象中，在大是大非問題上，為長遠利益考慮，企業會比很多普通人和媒體公司更理性，市場導向更本土化。

在泛新媒體化應用方面，企業在新媒體創新模式上能夠極大地擴展媒體的組織模式和發展空間。由于傳播是一個專業活，企業不一定能夠干好，媒體平臺對創新技術應用的要求通常較低，對內容用心程度的要求卻比較高。一個企業的最低保障是生存下來并盈利，其傳播的最高使命是服務用戶、造福社會。企業媒體化要常態化，應以造福社會的目的來做傳播，在幫助更多的人了解自己的同時實現“利他”的目的，唯有如此才能避免陷入內容粗制濫造，把用戶當流量的陷阱中。

2.企業媒體化的傳播策略

如何才能調整企業傳播策略，適應媒體化戰略轉型呢？筆者認為舉措如下：

（1）致力于讓更多的人了解和相信企業文化。除員工外，還要讓客戶或消費者清晰地了解到公司的價值觀、愿景與使命。企業文化要契合社會主義核心價值觀，要扎根在廣闊的文化沃土中尋求內容營養。比如，中醫行業就應該傳播中醫文化寶庫，招聘員工時應該明確要求員工相信中醫，并對中醫有一定了解，鼓勵員工主動傳播和分享相關的行業知識。每一行都有其寶貴的思想財富和文化底蘊，要挖掘并持之以恒地傳播，使之成為組織的生存信仰。

（2）努力讓自己的媒體化實踐從一開始就與業務增量結合在一起，傳播內容就是布道、宣講、播種，認同行業前景、公司模式和操作方法的朋友更容易主動成為項目的合作伙伴，從而實現業務的閉環。比如，筆者給客戶寫文章就希望為項目帶去增量資源，當文章成為名片時，企業員工面對自己的客戶時就不需要再做自我介紹或商業模式介紹。又如，有位創業者聽筆者建議之后，招了很多新媒體編輯做公眾號運營，在微信中搜索同行業的競品品牌時，都能搜索到這家公司的公眾號，這不僅節省了巨大的推廣費用，還拉動了業績增長。再如，有的牛肉產業基地扎根于快手生態，為中腰部主播提供供應鏈供貨支持，由這些主播進行直播帶貨，或導流至企業客戶微信中進行成交等。但又要防止把自媒體IP賬戶當作企業的宣傳陣地，一味地投放廣告只會自降身價，內容要讓廣大讀者喜聞樂見，并且越來越專業。

（3）堅持自媒體矩陣私域流量培養與媒體公關的品牌傳播相結合的模式。有的企業只有自媒體傳播，沒有媒體公關；有的企業只有媒體公關，在自媒體矩陣布局上卻過于保守，這些都較為偏頗。創業公司和融資初期的項目要多利用全網自媒體平臺發布文章，并主動通過私域流量社群“刷屏”，而不是融資后再做傳播。在“熱錢”多的時候，很多VC都會看朋友圈里誰的軟文多，就主動對接誰的項目，其看重公關傳播重要性的決策邏輯是：媒體公關的內容是企業對外的“名片”，能夠告訴外界“我是誰、我在做什么、我未來會怎么樣”。因此，創業公司尤其需要具備媒體公關能力。在互聯網營銷時代，經常聽到一些抱怨的聲音，比如“越是埋頭苦干的同行，越沒有會忽悠的過得瀟灑”，實際上，在傳播方面的投入也是市場的一部分，要把“酒香不怕巷子深”的思維轉變成“好酒在釀造的時候就要開始傳播”。如果企業在踏實做產品的時候就通過短視頻形式展示給種子用戶，待到真正成型后，很多忠實的用戶也就“養成”了。其產品生產的過程和細節都以新媒體“作品”的形式進行傳播，何愁沒有用戶知道，何愁無法轉化用戶呢？

“媒體”是為企業與客戶、利益關系人牽線搭橋的“媒人”。企業應把傳播業務置于公司業務的長遠發展計劃中，而不是試圖以短期流量數據作為KPI，企業要把媒體內容運營與用戶需求、用戶活動、用戶服務緊密結合起來，讓媒體化營銷成為業務的倍增器和增長引擎。因此，媒體化戰略是一種“長期主義”的經營方式和組織方式。

當然，不同行業的商業模式不同，在同一行業中商業模式也將直接決定不同公司之間媒體化戰略的差異。因此，有必要從互聯網角度梳理不同行業的商業模式，從而為企業數字化轉型找準方向，以及為自主制定傳播策略創造條件。有關內容將在第3章進行系統梳理。

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[1] 傳統企業：這是從互聯網從業者的角度對泛實體行業的一種自帶優越意識的叫法，其實并不限行業，主要是指還未進行業務數字化、在線化的企業，以線下的實體企業偏多。實際上，沒有與時俱進結合最新生產力的企業都可以被稱為傳統企業。

[2] PR即Public Relations的簡寫，公共關系，簡稱“公關”，既可以表示公關活動，也可以表示一種崗位，指“專門從事組織機構公眾信息傳播以及關系協調與形象事務的調查、咨詢、策劃和實施的人員”。本書中所說的公關主要是指企業內部與媒介打交道的公關部門人員或相關的工作。

[3] 新基建：相對于面向物理世界的基礎設施（比如公路、港口、電網、高鐵、加油站、城建、4G基站等舊基建）而言，新基建主要面向數智世界的基礎設施，包括人工智能、云計算與大數據中心、工業互聯網、新能源充電樁、特高壓、5G、芯片、國產操作系統等。

[4] 用戶賬戶：每個用戶都會有一個ID號，類似于線上產品使用的第一道門檻與通行證，也是用戶大數據的基礎。大公司通常會讓同一個用戶賬戶打通多個產品，以讓該ID逐漸接近于用戶真人，比如微信賬戶、支付寶賬戶、頭條賬戶，可以對應打通騰訊系、阿里系、字節跳動系的產品，并且使用小程序時無須另外注冊。