4月1日　形象前傳：你為何只知“狗不理”，不知“德聚號”

? 品牌案例

100多年前的天津，有位小伙子，叫高貴友，他開了個包子小吃鋪，取名德聚號。

小伙子不僅手藝精湛，而且用料講究。為了讓自己的包子與眾不同，他將包子上的褶花精心捻成白菊花形?！熬栈蕖北愠蔀樗野拥闹匾獦酥?。

因為口味和質量好，很多人便沖著“菊花褶”而來。他忙得顧不上跟顧客說話，顧客便笑他：“狗子賣包子，不理人。”狗子是他的小名。

再后來，人們干脆都叫他“狗不理”，他所經營的包子，也被稱作“狗不理包子”。

這便是“天津三絕”之首，中華老字號之一——狗不理包子的來歷。

? 品牌分析

提起狗不理包子，無人不曉，“菊花褶”也至今依舊是它的經典標志，可它背后的高貴友和聚德號，卻鮮有人知。

這便是品牌符號的秘密——“狗不理”和“菊花褶”是符號，而且是超級符號，高貴友和聚德號只是名號。

什么是符號？百度百科的解析是：“符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標志物。它可以包括以任何形式通過感覺來顯示意義的全部現象?！?/p>

也就是說，符號可以是文字、畫面、聲音等任何感官識別形式，但有三大共同特征：是一種感知形式（形象識別），是一種意義顯示（價值代表），是一種共同約定（大眾認知）。超級符號，是這三大特征及作用達到最大化的符號。

1. 形象識別

符號為識別而來。

如何識別？一是有畫面感，因為人腦中存在鏡像神經元，具有視覺思維和直觀本質的特性。二是有獨特性，獨一無二才能形成認知區隔。

狗不理雖然是語言符號，但畫面感非常鮮明：狗子忙得不理人，顧客盈門的感覺多么明顯，而且獨一無二；德聚號不僅畫面感弱，而且概念寬泛，若不解析，很難讓人想到是一家包子店。

2. 價值代表

符號因意義而生。

消費者消費符號，核心是消費符號背后的意義和價值象征。所以，形象識別必須是價值代表，才能是符號。例如，玫瑰是愛情的符號。因為代表愛情，玫瑰才成為符號，否則，玫瑰就只是玫瑰。

狗不理和德聚號，誰更能代表狗不理包子的價值和意義？

當然是狗不理——顧客盈門的包子當然是好包子。而“德聚”的包子可能是好包子，也可能不是——有德若無才，不一定做出好包子。

3. 大眾認知

符號由約定而成。

符號的本質，就是通過形象和意義象征，與大眾達成認知約定。達不成約定，形成不了認知，就沒有生命力，就稱不上符號。

這是最最關鍵的一點。

狗不理不僅源自消費認知，而且由消費者自發約定而成。德聚號僅僅是商家的“自我約定”。因為符號化的缺失，其早已淹沒在歷史的煙塵里。而狗不理，歷百年依舊不朽。

符號學奠基人索緒爾認為，符號是有生命的，有著對人的心理的強大影響力。

形象力+價值力+認知力，構成了符號的生命力，它不僅是原有商品價值的一種指稱，更賦予了原有商品新的價值——符號價值。

現在很多企業都有自己的CIS（企業形象識別）系統，但在消費者心目中形成符號價值的，卻寥寥無幾。就是因為大都止步于“德聚號”，而沒有成為“狗不理”。

? 品牌感悟

符號是一種對象指稱，更是一種價值再造。