3月19日　戰(zhàn)略兵法之劫位：喜馬拉雅怎樣“重新發(fā)明電臺”

? 品牌案例

喜馬拉雅FM已崛起為國內(nèi)規(guī)模最大的在線音頻分享平臺。到2019年，其用戶規(guī)模已突破5億。

然而，時光倒回2012年，當(dāng)創(chuàng)始人余建軍準(zhǔn)備進(jìn)軍音頻領(lǐng)域時，團(tuán)隊(duì)并不看好。大家紛紛離職，只剩下了十來個人。

但余建軍堅(jiān)持認(rèn)為：音頻有機(jī)會。

可機(jī)會在哪里呢？

余建軍于是果斷提出——重新發(fā)明電臺。這句口號就像“冬天里的一把火”，照亮了喜馬拉雅FM逆襲的路。

? 品牌分析

與其說喜馬拉雅FM的崛起是因?yàn)槠洹爸匦掳l(fā)明了電臺”，不如說其成功實(shí)施了對傳統(tǒng)電臺及傳統(tǒng)音頻服務(wù)商的品牌劫位。

品牌劫位是新生品牌或跨界品牌為了搶占市場，對市場上的傳統(tǒng)品牌進(jìn)行“降維打劫”。這種打劫并不是搶別人的位置，而是直接開辟一個新位置，讓他人的位置在消費(fèi)者心智中失去價(jià)值。

品牌劫位有場景、連接、關(guān)系三個核心“劫點(diǎn)”。

1. 場景

一切位置的核心，源自消費(fèi)場景。要想實(shí)現(xiàn)品牌劫位，首先要重構(gòu)消費(fèi)場景。

受制于節(jié)目時間和接收工具，傳統(tǒng)電臺服務(wù)的消費(fèi)場景非常狹窄。網(wǎng)絡(luò)主播在PC時代做了大量節(jié)目，但在電腦前，人們更傾向于選擇視頻和文字，音頻始終得不到重視。

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓人在無限場景中接收音頻成為可能。喜馬拉雅FM正是借此實(shí)現(xiàn)了對音頻消費(fèi)場景的重構(gòu)——隨時收聽分享好聲音。睡覺前，公交車、地鐵上，跑步運(yùn)動時……廣闊的場景，賦予了喜馬拉雅FM廣闊的“打劫”舞臺。

2. 連接

一切生意的本質(zhì)，源自“連接”。百度連接人與信息，淘寶連接人與商品，微信連接人與人……誰重構(gòu)“連接口”，誰就能截流消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌劫位。

喜馬拉雅FM誕生后，直接把自己定義為“聲音界的淘寶”，以“個性化資訊電臺”和“人人都是主播”為口號，倡導(dǎo)“隨心錄制，隨時連接”。這不僅搶了傳統(tǒng)電臺的“生意”，也為傳統(tǒng)的知識變現(xiàn)提供了音頻連接出口。“聲音接口”讓喜馬拉雅FM真正實(shí)現(xiàn)了“重新發(fā)明電臺”。

3. 關(guān)系

一切品牌的價(jià)值，源自“用戶關(guān)系”。要想實(shí)現(xiàn)品牌劫位，終極目標(biāo)是重構(gòu)用戶關(guān)系。

在那么多網(wǎng)絡(luò)廣播電臺中，喜馬拉雅FM能遙遙領(lǐng)先，就在于其一開始不僅致力于“連接”，更致力于通過“內(nèi)容消費(fèi)個性化”和“內(nèi)容生產(chǎn)社會化”，通過發(fā)掘有價(jià)值的聲音內(nèi)容，構(gòu)建起與用戶之間“你中有我，我中有你”的“強(qiáng)關(guān)系”。

所以，在一批傳統(tǒng)電臺DJ及網(wǎng)絡(luò)主播的帶動下，喜馬拉雅FM迅速贏得了“種子客戶”，并不斷裂變發(fā)展，最終崛起為“掌管了5億人的耳朵”的“聲音帝國”。

其實(shí)，不僅喜馬拉雅FM，小米和樂視電視對傳統(tǒng)電視的革命，支付寶和微信支付對傳統(tǒng)支付的改變……在萬物互聯(lián)時代，品牌劫位的案例比比皆是。它們都是基于上面三大邏輯，重構(gòu)了自己，也解構(gòu)了別人。

? 品牌感悟

誰重構(gòu)了場景、連接和用戶關(guān)系，誰就是新的王者。