前言
所有的“套路”，正在被踏平成一條路

一

羅伯特·B. 西奧迪尼（Robert B. Cialdini）在其著作《影響力》的開篇，講述了這樣一個故事——

在美國亞利桑那州，一位朋友開了家印度珠寶店，店里的綠寶石首飾一直不大好賣。一天，這位朋友要出城采購，她給售貨員寫了一張字條：“本柜的所有物品，價格乘以1/2。”

幾天后，這位朋友回來了，她發現所有的東西都已銷售一空。讓她無比驚訝的是，由于自己的字跡太過潦草，售貨員把“1/2”誤當成了“2”。

所有的首飾都是按原價的兩倍賣出去的！

這個故事經典地詮釋了“一分錢一分貨，價格貴就等于東西好”的顧客心理。但如果把這個故事放在當下的時代環境中，還能有如此結局嗎？

答案顯然是否定的。

在《影響力》一書出版并風靡全球時，互聯網尚不發達。故事之所以如此結尾，是因為買賣雙方之間信息不對稱。而今，萬物互聯已滲透到人們生活的方方面面。消費者只要打開手機，就可以對商品的真實情況一目了然，怎么可能輕易為原本半價出售的滯銷商品付出雙倍的價格呢？

但如何才能按原價的溢價賣出去呢？

除非你是——品牌，或者與品牌有關。

也就是說，互聯網蕩平了信息不對稱的舊有壁壘，讓諸多傳統營銷套路紛紛失靈，唯有品牌尤其是超級品牌，才能贏得強大的市場溢價和消費忠誠。

例如，許多超級品牌越是漲價消費者越排隊購買。而許多非品牌產品，哪怕價格“脫了底褲”，銷售員心計用盡，也依舊無人問津。

又如，同樣是賣筆，某企業將自己與超級文化品牌——孔廟連接，推出孔廟祈福考試專用筆，頓時銷量爆棚……

世界，真的變了。

二

有人曾問計算機科學家、圖靈獎獲得者艾倫·凱：“計算機會接管世界嗎？”艾倫·凱說：“其實對大多數人來說，計算機已經接管了他們的世界。”

品牌化，亦正在全面接管我們的商業世界。

其背后，是一場深徹的消費演變和時代變革。

1. 消費“精”化

以前，人們普遍滿足于“能用就行”。現在，人們追求的不再只是對產品功能層面需求的滿足，而是對精選、精品和精神層面需求的品牌滿足。

2. 競爭“常”化

以前，商家可以“關門做生意”。現在，生產過剩、產品同質、信息過載……競爭白熱化已成為商業常態。唯有品牌，才能殺出重圍。

3. 世界“平”化

以前，信息不對稱、信用不傳遞、物流不便捷、法規不健全，商家沒有“套路”，就可能沒有路可走。現在，世界是“平”的，消費者足不出戶，就可以“零距離”接觸全球品牌。所有“套路”，正在被踏平成一條路——品牌。

甚至在某種意義上，全球化=品牌化、信息化=品牌化。品牌，不僅成企業持續生存之必需，亦成國家商業力量之先鋒。

4. 品牌“+”化

有了品牌，才有可能“+”；有了超級品牌，還在不斷“+”：+折扣，+資源，+海量用戶，+生態圈……“馬太效應”愈演愈烈。

尤其面對不斷出現的“黑天鵝”，品牌特別是超級品牌的強大確定性，更使其成為整個社會的寵兒，對非品牌形成了掃蕩式絞殺……

要么品牌，要么退場。

未來的商業世界，或許就是如此簡單而又酷烈。

三

可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫曾說：“假如我的工廠一夜間被大火燒光，但只要可口可樂品牌還在，第二天我就能東山再起。”

談起品牌，很多人常常引用這一名言。

但很多人并不知道的是，可口可樂這一暢行世界的棕褐色飲料，原本并非棕褐色，而是綠色。其本是一款減輕頭痛的藥劑，通過品牌化演變而來。

可口可樂在剛進入中國市場時，也不叫可口可樂，叫蝌蝌啃蠟，銷量始終不見起色。后名字一變，效果斐然。

如今紅衣紅帽的圣誕老人形象，原本也花花綠綠，高矮胖廋不等。是可口可樂以自己的品牌色重新創作了圣誕老人形象，并以此為代言。這一形象，慢慢演變成全民共識，沉淀成經典符號。

所以，重要的不僅是品牌，更是品牌背后的邏輯、思維與方法。

遺憾的是，面對已經完全變化的品牌生態，很多人對品牌的認知，依舊停留在“品牌只是一個牌子”的階段。

品牌到底是什么？

名稱？商標？名氣？產品質量？廣告形象？市場溢價？

這些，均只是品牌這只“大象”身上的某一部位，而非“大象”之本身。簡單地將它們等同于品牌，就會陷入片面主義和短期主義的泥沼。

例如，中國市場上曾一度流行“名牌”概念，許多企業以為有名就是品牌，紛紛砸鍋賣鐵爭當央視“標王”。結果，在危機來臨時，企業說沒就沒了。

品牌的本質，其實是一種關系，即消費者—品牌關系，其他均只是建立這種關系的媒介而已。

羅伯特·伍德魯夫之所以有如此底氣，就是因為可口可樂通過品牌與消費者建立起了緊密而穩固的關系。若與消費者的關系“起火”，縱有再好的工廠、再響的名氣、再美的商標，也是枉然。

諾基亞、柯達品牌大廈的轟然倒塌，不正是典型案例嗎？

四

“不要告訴我世界是怎么樣的，要告訴我如何創造世界。”

這是20世紀60年代，美國嬉皮士思潮誕生出的一句醒世之言。

那么，到底該如何進行品牌創建和管理呢？

1. 一個中心

一個中心即以建立、發展和維護與消費者的持續、緊密關系為中心。

借用中國傳統文化里的太極圖，它可以這樣表達（見圖0-1）：

品牌與消費者相生相連，你中有我、我中有你。企業通過品牌創建和價值創造，直擊消費痛點，滿足了消費者對美好消費生活的向往。消費者通過購買行為和消費忠誠，推動了品牌的進一步發展。

所有品牌，都是從與消費者建立關系開始的。超級品牌，就是超級關系的約定和象征。

2. 兩個基本點

兩個基本點即以消費需求、競爭對手為基本點，推動品牌的持續發展與壯大。

如果把品牌比作一個人，它可以這樣表達（見圖0-2）：

消費者—品牌關系，并不是溫室里的花朵，而是市場風雨的產物。在這個過程中，消費需求屬于動力，競爭對手屬于阻力。

一般來說，當競爭對手產生的阻力大于消費需求產生的動力時，品牌就會退步；當競爭對手產生的阻力小于消費需求產生的動力時，品牌就會進步。品牌必須“死磕”這兩個基本點，不斷放大動力，消除阻力，方能不斷前進。

當然，這里的競爭對手不只是企業同行之間的競爭者，也可能是跨界競爭者，甚至就是品牌自身，抑或是時代變革的風雨。

3. 八大系統

八大系統即通過構建品牌戰略、形象、內容、流量、交付、口碑、競爭、公關八大系統，進行系統的品牌建設與管理。

借用中國傳統文化里的八陣圖，它可以這樣表達（見圖0-3）：

八大系統，猶如八大作戰方陣，具體而詳細地對“一個中心”和“兩個基本點”進行了深度呼應——

到底如何才能打造穩固、強大的品牌關系？

到底如何才能持續有效地“放大動力，消除阻力”，構建起自己的超級品牌力？

4. 九大金字塔

九大金字塔即通過打造品牌鑄魂、品牌符號、品牌生情、品牌流量、品牌爆單、品牌活粉、品牌勢能、品牌響應、品牌關系九大金字塔，對“八大系統”和“一個中心”進行具體建設和深度推進。

例如，品牌戰略的核心是鑄魂，如何鑄魂呢？借用金字塔模型，它可以這樣表達（見圖0-4）：

這些，正是本書在具體章節里將一一解密的內容。

這些，既源于筆者在長期品牌策略工作中的實踐總結，亦源于對上千家中外品牌案例的深度研究。

五

在世界500強企業榜單上，最長壽的企業，是已經355歲的圣戈班。

圣戈班給自己的定位是——“每個人幸福生活的源泉，人類美好未來的基石”。

很多人可能認為這“好虛”，可恰恰是這份“務虛”，令其創新不止，愈老彌堅。

在世界500強企業榜單上，最年輕的企業，是剛剛10歲的小米。

小米一直奉行“輕資產”——不建工廠，不壓庫存。很多人一度質疑：這不是“皮包公司”嗎？

事實上，小米的逆襲，正是緣于對品牌本質規律的透徹把握——借力移動互聯網，其快速完成了對用戶關系的創新耕耘和超級獲取。強大的“用戶重資產”，才是其笑傲江湖的絕殺武器。

這兩個相差300多歲的企業，雖然身上沐浴著不同的歲月風雨，但綻放著一種同樣的底層邏輯光芒——超級品牌思維。

秉持這樣的邏輯，本書從上千個中外知名品牌中，燭照出100余個超級品牌經典案例，并通過剝絲抽繭式的“解剖”，以日志的形式，將它們獨有的智慧、經驗和背后的普適規律，一一奉獻給大家。

雀巢如何“把咖啡賣給不喝咖啡的人”？

Costco為何一開業就火爆無比？

不做廣告的海底撈，為何成了流量之王？

…………

本書的諸多案例，無不在極富戲劇性的思維沖突中，將強大的品牌智慧演繹得淋漓盡致。你既可以在此“一覽眾山小”，也可以“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。

或許有人會問，我只是一個小微企業的品牌工作者，這些大多是各個領域的“品牌之王”，對我有參照意義嗎？

其實，最好的參照，就是向標桿致敬。哪怕是街頭賣豆漿的老太太，若有著“品牌之王”的思維，她的豆漿，也會散發出令人心動的獨特芬芳。

雷軍在創辦小米前，就選擇了同仁堂、海底撈、沃爾瑪和Costco為研究標桿。正是在對這幾大“品牌之王”的學習和參悟中，找到了屬于小米的“王者心法”。

六

20世紀50年代，索尼創始人盛田昭夫去美國拓展市場，美國著名鐘表品牌寶路華表示可以一次性下10萬臺訂單，但條件是——產品要換成寶路華品牌。

這筆訂單金額甚至超過了當時索尼的總資產，以致索尼在東京的董事會強烈要求接受該條件。

但盛田昭夫毅然選擇了拒絕——

“50年前，你們同樣也是無名小卒。我現在就是要憑借我們的新產品，邁出締造50年輝煌的第一步。”

不到50年，索尼已如日中天，風頭遠蓋寶路華。

2004年，在中國珠江口岸的海濱之城，當地政府擬引進一家世界500強企業收購格力，價格都談好了，對方還對總經理董明珠做出了8000萬元年薪的承諾。

但董明珠卻強烈反對——

“珠海應打造自己的世界500強，而不是依靠別人。”

多年之后，格力果然躋身世界500強，崛起為“中國制造”的品牌代言。

當我們越過歲月的塵埃，你是否發現——這兩個相隔半個世紀的故事，其畫風竟然沒有絲毫的違和？

這些年，風起云涌的變革大潮裹挾著每一個人，人們爭前恐后，生怕錯過每一個“風口”。但大潮散去，那些真正抓住了變革風口的人，恰恰是那些堅守“不變”品格的人。

如夢想、信念、遠見，如對真善美的孜孜以求、對匠心精神的鍥而不舍，如處低谷時的無畏從容、面誘惑時的初心不改、臨高峰時的如履薄冰……

這些，幾乎是所有偉大品牌背后的“不變密碼”。

所以，在本書里，你遇見的不僅是一個個獨一無二的案例，還有其背后一個個鮮活的人——

于地下車庫開啟了世界最大線上零售帝國之門的杰夫·貝佐斯。

從一個小小縣城西裝店起步的日本首富柳井正。

賣掉保單、抵押別墅打造“迪士尼樂園”的華特·迪士尼。

巧妙對萬寶路實施“變性手術”的李奧·貝納。

大膽將一場“反傾銷官司”打成“國際廣告”的曹德旺。

…………

亮一盞燈，與他們促膝而談，與偉大品牌格局者為伍，不亦樂乎？

七

“這個世界會好嗎？”

這是晚年梁漱溟先生振聾發聵的叩問。先生認為，人類面臨三大問題，順序錯不得——

先要解決人和物之間的問題，接下來要解決人和人之間的問題，最后一定要解決人和自己內心之間的問題。

這三個問題，不正是每一個品牌面臨并需要回答的嗎？

你的品牌，如何解決人和物之間的問題？

你的品牌，如何解決人和人之間的問題？

你的品牌，如何解決人和自己內心之間的問題？

從這個角度來看，品牌學從來不是單純的商品學，而亦是社會學、人文學。

從這個角度來看，中外品牌史正是對這三個問題的追問史、回答史和迭代史。原本冰冷的商業，也因此多了英雄與陽光，多了俠骨與柔情，多了詩與遠方。

所以，不管是已在路上，還是尚未出發，每一個品牌和品牌人，都需要清晰地問一問自己——

這個世界，會因我而更好嗎？

這個世界，會如何因我而更好呢？

本書，愿陪你一起去探尋屬于自己的答案。