2.2 廣告輿論的形成及標志

廣告活動并非一定導致廣告輿論的形成，因此有必要對廣告輿論的形成及標志問題進行說明，將之與普通的廣告傳播活動區分開來。

2.2.1 傳統輿論形成研究的梳理

（1）輿論的形成過程

研究輿論的形成過程是從宏觀視角對輿論形成的描繪與解析，國內外學者從理論的角度關注輿論的形成過程，主要分為結構流派、程序流派兩種派別。從研究方法與路徑上，分為數理建模與規范性研究兩種。

a.結構流派的審視

哈沃德·奇爾茲是美國的發展心理學家，輿論形成研究中結構流派的代表。他將輿論形成的宏觀結構劃分為人、環境、人與環境的互動三個部分，又從微觀角度出發將影響人與環境互動產生輿論的要素進行總結，其中包括人的情感、動機、習慣、壓力等，社會經濟、政治、宗教、地理、道德、傳媒等。持同樣觀點的學者對微觀影響因素的總結不同，衍生出兩種截然不同的研究取向，一類在研究中關注單個決定性因素，如潛意識、歷史、種族等，一類則注重綜合性因素對輿論形成的全面影響。王文勛和張文穎在研究日本明治維新時期輿論的形成時將政治、經濟、文化、傳媒作為背景分析要素。^[44]

國內也有部分學者沿襲了結構流派的研究視角。陳力丹教授將影響的宏觀因素總結為，“公眾總體”“輿論環境”“中國輿論場”“輿論波”，明確指出我國研究者進行輿論研究時要考慮中國的輿論場，同時，他認為學者們對于以上四個方面的研究可以從宏觀上把握公眾與輿論變化、現實社會與輿論源流。^[45]王朋進等在研究危機輿論的形成時提出關鍵性消解信息和意見在輿論形成過程中的重要性，可能使輿論逐漸衰弱或發生逆轉。從心理學、物理學角度分析的社會群體的動力特征也一定程度決定了輿論的走向，即是說成員間相似性、群體壓力等因素都是導致人們采取非理智行為、產生非理性認知的影響要素。^[46]曹茹、王秋菊從心理學視野總結了影響輿論的心理因素，如從眾心理、爭議心理、心理偏差、群體效應，并通過分析給出輿論引導所需要考慮兩個主要的網民心理的視角為積極心理學與社會建構論心理學。^[47]

結構流派的研究為輿論形成研究提供了豐富的視角，凝結了從政治學、傳播學、社會學、心理學等多個學科學者的共同努力。然而這也是其缺憾所在，無論是綜合性要素還是單一性要素，研究的前提假設必然是這些要素是輿論形成必須包含的作用成分。然而，每個輿論的形成都具有特殊性，我們暫且不談學者們總結的要素是否得到證明，也需要質疑這些要素是否是輿論系統中的共性要素。同時，學科視角的差異，使得我們很難將上述要素完整地統一于一個系統內來整體考慮整個輿論形成。

b.程序流派的貢獻

程序流派則注重研究輿論形成的具體步驟。薩托利的分析較為特別：精英階層的煽動—普通群眾的輿論沸騰—相關團體的認同。這是因為其研究將輿論視為民主的實現與表達方式，在考量輿論形成過程時他把注意力集中于階層博弈之上。^[48]杰克遜·鮑爾將輿論形成劃分為三個階段：群眾行為—公眾爭議—制度化決策。在此基礎之上他又細化為七個步驟：“（1）散落在各處的個人意見開始關切統一社會問題；（2）一些有組織的團體提出解決辦法，公眾開始產生；（3）當出現一個有組織的反對派時，公眾最后形成；（4）爭論雙方在組織了內部輿論后，開始尋求中立態度的支持；（5）輿論出現，它是討論和爭論的產物；（6）輿論要求政府機構采取決策行動；（7）問題的責任人采取行動，做出權威性決定。”^[49]戴維遜將步驟細化為十個階段：人際傳播—議題突出—參與討論—政黨介入—媒介與權威介入—概括歸納—廣泛傳播—集合態度出現—圓圈式互動—議題消解。^[50]

我國學者對于輿論形成的理論性研究大多同屬程序流派的視角。盧毅剛所編著的《認知、互動與趨同——公眾輿論心理解讀》一書從名稱上就反映了其從社會心理學角度將輿論形成分為三個階段。^[51]其他學者主要從整個輿論的形成來考量，林秉賢在《社會心理學》中指出輿論形成過程分為三個階段：問題的發生—議論的引起—意見的歸納與綜合。^[52]劉建明教授于《基礎輿論學》中提出輿論形成的四個階段：個人意見的多樣化與靠攏—意志融合—輿論領袖介入—權威性的獲得。^[53]陳力丹教授認為輿論形成的一般過程有四個步驟：①社會變動與大型事件的發生刺激了意見的出現；②互動促進意見在社會群體中的不斷趨同；③權力組織及大眾媒介的引導；④文化與道德傳統影響與制約輿論形成。^[54]劉允洲認為個體意識轉化為社會意識分為四個階段：個人意見的出現—個人意見的表達和討論—獲得多數和鞏固多數—集中表達和形成聲勢。^[55]田卉、柯惠新認為網絡輿論的形成過程可以概括為：輿論事件發生—焦點事件—多種意見表達—輿論逐步整合—輿論事件結束或退出輿論中心。^[56]喻國明教授在綜合了各種流派的研究成果之上將輿論形成分為六個階段：問題發生—意見領袖的發現—意見發生—事實與意見傳播—意見互動與整合—輿論形成。他將“利益站隊”“議題超越”等細節因素融入該過程之中。^[57]

綜上學者們的研究可以發現，形成過程的劃分主要包含四個階段：意見發生——意見傳播——意見整合——輿論形成，見圖2-1。

圖2-1 輿論形成階段示意

如輿論領袖、政黨介入、權力組織與大眾媒介的引導等階段的加入，實際上是學者們在研究具體輿論現象時將結構性因素融入其中的結果。但不可否認，程序流派的研究對于輿論系統研究十分有價值，可以幫助后續研究者明確輿論的形成過程，在階段的把握中深化研究。

c.數理建模下的多元發展

基于計算機技術的發展，網絡數據的獲取與追蹤成為可能，其他學科的理論知識也被較多地引入網絡輿論形成、輿論監控等研究中。不少學者借用物理、數學、復雜系統等學科的理論和方法建構輿論動力學模型。學者應用數學的建模思想來研究輿論現象，形成了離散數學模型、French模型等，來研究由分歧達成共識的過程。復雜網絡的演化建模與仿真研究是較受歡迎的研究方法，指的是運用數理方法和計算機技術來研究復雜的輿論系統。其中，研究較為深入的是Sznajd模型、微分方程模型。

網絡輿論形成的研究中，謠言傳播是由來已久的研究重點。陳力丹教授將之稱為“輿論的畸變形態”^[58]，指出這種形態的出現是一種針對社會疑難問題的不得已而為之的應激狀態。但是，即便這是一種無源無名的信息，卻可以真實反映人們的心態。研究大致分為經典謠言傳播理論、考慮社交網絡拓撲結構的謠言傳播理論以及其他考量了心理、教育、媒介等因素的謠言傳播理論三種視角。奧爾波特指出謠言的傳播要具備兩個條件：信息對謠言受眾的重要性，模糊性掩蓋著的事實。^[59]Zanette將復雜網絡理論應用于謠言傳播研究之上，建立了考慮網絡拓撲結構的謠言傳播模型。^[60]劉星宏也采用該理論研究了謠言傳播的效果。^[61]由于焦慮與恐懼情緒在謠言的形成與傳播中起著重大影響作用。Anthony在實證研究中證明了傳播力與受眾焦慮程度間的關系。^[62]從心理層面的研究還拓展至遺忘機制，個體收益預期等，張芳等結合博弈論和個體溝通差異，建立了謠言傳播模型。^[63]

數理建模雖然使研究的方法與分析模型得到發展，但在實際中，仍存在諸多不易解決的困難，尤其是對于個體研究者來說可操作性較低。同時，這種研究難以從宏觀角度對輿論的形成做出探討，如仿真方法主要考察的是觀點間的互動影響，并不關注觀點演化、媒介引導與信息接收個體的差異。同時，數理建模研究存在著巨大的研究缺陷，例如，Sznajd模型將人的觀點絕對劃分為支持、反對兩種，不能客觀反映人在觀點態度中的模糊性與動態變化，微分方程模型的假設是個體意見在人群中是“均勻混合”的，這在現實生活中也缺乏地域、文化等因素的依據，該假設往往并不成立。

d.規范性研究

徐向紅認為：“現代輿論過程已高度專業化、復雜化”，因而其將輿論的形成模式分為：會議模式、媒介模式、人際模式、人際-媒介互動模式、制造-操縱模式、表決-公意模式、測量-綜合模式、征詢-反映模式、沉默的螺旋模式、輿論宣傳模式。^[64]這種形成模式的劃分實質上反映的是對輿論系統中結構性要素部分強調，對后續的研究具有重大的借鑒意義。

劉建明教授在認為存在輿論形成三種模式：①公開的與隱蔽的模式，兩者的差異在于輿論的生成是否通過大眾媒介或于公開場合，隱蔽模式的輿論形成存在于人際間，“往往是由高壓政策造成的”；②理性模式與操縱模式，張學洪在其主編的《輿論傳播學》中認為，由于個體信息加工能力與社會因素會影響輿論的形成，因而輿論的形成模式分為理性與非理性兩種，理性模式為“個人的理性判斷—合理討論—意見一致”，非理性模式為“立體型的認知—組織領袖對符號的操作—情緒統一”^[65]；③“沉默的螺旋”模式，即強調大眾媒介在左右公眾意見方面的巨大影響力，大眾媒介通過“對主導意見形成意見”“對意見增強印象”“對意見可以公開發表而不會遭受孤立形成印象”來影響“沉默的螺旋”。^[66]學者崔蘊芳就以沉默的螺旋模式為理論基礎，通過建模與實證的方法對網絡輿論的形成機制進行了研究。^[67]

除此之外，也有一些其他模型被應用于說明輿論的形成，如多伊徹提出“瀑布模型”^[68]，用以解釋在精英引導下的輿論形成，以瀑布的階梯式下流來形容輿論的形成是自上而下的。

規范性研究下的輿論形成研究更多是在經驗總結的基礎上進行理論推導，關注中觀視角，可以為廣告輿論系統要素中觀層面的建構提供思路。但是，所得出的結論并不能對輿論進行一個全面而有力的詳細說明。如徐向紅對于十種模式的梳理，分別對應于輿論形成的場景、介入力量、主客體細分，無法對應宏觀的研究需求。多伊徹模型的缺陷也較為明顯，即無法結合輿論的噴涌與上沸現象，缺乏對于相關群體間與各群體內部的互動、認同現象關注。同時，規范性研究中對于案例研究法的使用較少，更加缺失對形成過程的實證分析，這使得現階段的研究成果缺乏依據。

（2）輿論形成的標志

關于輿論形成標志的研究，分為兩種不同的思路。

其一，意見數量。陳力丹教授在多本著作中闡釋輿論的基本理念時，總結了輿論的八個要素作為衡量是否可將之稱為輿論的標準。其中，標志著輿論是否形成的要素有四：一致性程度（表現為輿論的數量）、強烈程度、持續性、對客體的影響。即是說在一定范圍內，約有1/3的人對某種意見持有“略加”的同意或反對，意見即可轉化為輿論，同時，其存在時間要足以表現出韌性且人們可以感知到其社會功能。既往的研究中對于輿論的形成往往是以生活經驗為判斷標準，采用“較多”“超過半數”等模糊概念。然而社會科學研究正在逐步走向從定性研究向定量研究轉變的道路，陳力丹教授所引入的“黃金分割原理”為輿論形成研究發展成為更加科學的研究提供了定量標準。然而這個數量標準并非是絕對的，劉建明教授提出的議論量標準為1/4，他指出“按照感知事物比例的思維習慣，‘1/4’的比數通常被認為是‘較多’的底數”。^[69]喻國明教授等給出“J形分布”“雙眾數分布”“正態分布”三種不同形態的輿論分布，用以從數量角度進行輿論反映，分別代表了大多數人持一致性意見、持否定意見與肯定意見人數旗鼓相當、持中立意見的人占到多數三種態度。該種解讀反映出其對輿論的形成標志判斷是基于“輿論是社會管理決策的風向標”^[70]的工具化認知，即服務于公共決策。劉建明教授在《輿論傳播》一書中提出了議論量的“時空相對性”概念，認為意見傳播空間是人們對輿論進行量度的前提，表現的是空間中的人數比例。同時不同時間內對于議論量的獲取是有差異的，只有在相對的把握中才可以確定輿論是否形成或判斷其所處發展階段。^[71]

其二，其他要素。劉允洲給以數量體現輿論形成的標準指出了問題：“輿論是不能用投票方法來決定的……數字不是絕對的因素。”^[72]

畢一鳴、駱正林在研究《社會輿論與媒介傳播》時指出輿論形成的派生標準是“制衡社會”，^[73]即是說輿論形成就必定會在社會生活中產生制約力量。輿論只要表現出來就必然是壓倒性意見，成為道德力量發揮出對社會群體的壓力，迫使群體解決問題。同時輿論的制衡作用也表現為對政治行為的強大制約，并且這種制約功能從古至今皆存在，“君王必須從本國的民眾那里獲得好感和支持，否則他一旦遭遇逆境，就再也找不到任何補救的辦法了”。^[74]

喻國明教授同樣強調了輿論的強度，指出即便有些意見為多數社會成員所認同，沒有一定強度而被人們忽視的也不可稱為輿論，還需要通過某種方式把數量轉化為影響力。“輿論的形成本身需要一定的積累，達到一定的強度后才成為公眾輿論。”^[75]同時，他提出了輿論的“穩定性”指標，即輿論是否發展成熟，與前面提到的“持續性”是相似的含義。

徐向紅在研究現代輿論時分析了輿論流程，將輿論的形成標志總結為：第一，達成共識，即在方向、強度、大小上形成沒有與之匹敵的“意見核”^[76]；第二，獲得社會認可，是指該意見以相當數量的公眾為依托，在實踐中不少于可掌握的公眾總數的三分之一，具有代表性與社會性；第三，形成群體制約，是指該輿論代表了群體意志，因而具有意見調節的作用，對群體事務的進程產生影響。其所提出的“意見核”概念表現的是輿論的“向量”問題，在輿論萌發階段，意見有許多雜亂無章的向量，通過討論與互動意見核開始吸引附近的意見出現有序向量，在輿論形成時，意見核的向量成為基本向量。

2.2.2 廣告輿論的形成及標志

（1）廣告輿論形成的背景

在上文的論述中可以發現，廣告輿論的出現是人類社會發展進程中的一個偶然，但廣告輿論的出現又是廣告業態發展過程中的必然。發展之初廣告就帶有商業邏輯，隨市場結構變動、生產力的提升與市場向買方市場的轉變，信息告知型的廣告不再能夠滿足市場需求，品牌與商品亟須在紛繁復雜的市場競爭中脫穎而出。因此，“勸服”性信息開始充斥廣告內容，以“銷售”觀點為目的的公益廣告的出現使得這種趨勢更加明顯。

媒介環境也隨技術得到質的飛躍，以往一對多的大眾傳播受到一對一、多對一、多對多的網絡媒介的沖擊。具有海量信息的網絡傳播環境使得受眾的注意力成為稀缺資源，受眾在媒介形態的改變下變得越發“挑剔”，對互動與個性化的要求大大提升，也在新媒體環境下樂于分享與貢獻，成為傳播活動的參與者，協同媒介對傳播信息進行篩選。同時，受眾的媒介素養提升，對廣告信息帶有警惕意識。

一系列的環境改變成為廣告輿論系統中重要的影響因素，單一性的勸服性信息無法起到既往的作用。因而，在傳播中，廣告要通過內容的巧妙設置、合理的媒介選擇、精心的議程設置來吸引受眾注意力，同時提升傳播中的互動性與滿足受眾的個性化需求，以實現勸服效果。廣告傳播變為一個更為復雜的行為系統，受眾的影響力提升。作為廣告傳播與受眾互相協調的結果，廣告輿論現象日益頻發。

（2）廣告輿論形成的標志

廣告活動并非一定導致廣告輿論的形成，甚至大多數的廣告活動均沒有引發廣告輿論，這是因為廣告活動本身的差異會導致不同的廣告效果產生，這與新聞輿論存在不同，因為廣告輿論講求的是形成過程，廣告活動無法對于傳播效果做出保證。與廣告輿論相仿的是網絡輿論，并非所有的網絡信息傳播均導致網絡輿論的形成。但是，廣告輿論作為一種廣告效果而存在，具有形成標志。研究廣告輿論，起點在于如何確定廣告輿論是否形成，形成的標志有哪些？在形成標志確定的基礎之上，才能認定形成過程的起止節點，為研究內容明確邊界。

綜合上述學者們的研究，可以總結出幾項輿論形成的標志，即“輿論的數量”“輿論的強度”“輿論的穩定性”“對輿論客體的影響”“輿論社會制約”“輿論時空相對性”“輿論向量”，它們是現階段對輿論形成進行研究所運用的主要標志因素，為后續的研究也提供了有益的思考方向。但是，這些標志是學者們根據自身的研究所提出的幾個具有代表性的輿論形成標志，其中不乏一些標志具有不可操作的缺憾，即無法給出明確的衡量標準，更加印證了一些輿論研究者對于輿論只是存在于人腦海中的想象的論斷。如對社會產生影響、進行制約等標志實際上指的是廣告輿論的社會功能，是一種后置的形成標志，因此，不納入前置的形成標志系統中來。對于廣告輿論，需要進行更為明確的討論。

即便在實際操作中，我們無法準確地給出意見數量、強度等要素的具體指標來確定輿論形成，但是仍然需要對這些標志做出說明，否則將無法明確區分現象與研究對象。

a.廣告輿論中的意見數量

廣告輿論的形成需要注重意見的數量，因為其是一種共同性意見，注定了需要廣泛的認知、意見表達與廣泛的互動交流，沒有一定的意見數量，則無法稱為“共同性”意見，只能是個體或少數派意見。在這里，我們同樣無法按照人口基數對形成輿論的意見數量給出一個明確的標準，但是概念中對于共同知覺人群的說明，可以給出一個劃分的依據，即意見的流動是否覆蓋了現有社會條件可達到的社會共同知覺人群的較大比例。在互聯網時代，一則信息達到千萬條的傳播數量不能算是較大比例，但是對于意見數量也不可過高估計，在互聯網出現以前，實現萬人表達并互動的可能性仍較小，在互聯網時代以幾十萬計、百萬計即可能算是輿論形成的意見基數，一定程度上可以實現社會影響。

b.廣告輿論的穩定性

廣告輿論的穩定性尚待探討，因為廣告輿論具有明顯的“現代性”特征，有短暫、偶然、流變性的精神與氣質，是一種瞬間性的生活制度，區別于理想中的社會制度，是偶然化與瞬間化的。如諾依曼的輿論思想，她將輿論視為一種“流行”。因而，區別于現階段對于輿論“權力機制”的理解，是對輿論思想的一種發展。這極大地受到互聯網技術的發展影響，輿論的穩定性標志，也需要隨時代更新。在互聯網時代，信息的數量爆發式增長，網民的注意力轉移速度快，是稀缺資源，對事件的關注時間甚至以天為單位計算，信息的生命周期極短。受到該因素影響，能夠形成一定范圍內的廣泛認知尚且不易，對于輿論形成的標準，也需要相應調整。即存在整合的表象即可，而非過分強調。如過分強調輿論的穩定性，則在現實中難以進行輿論觀察與追蹤，使得該命題的研究成為不可能完成的任務。

c.廣告輿論的向量

廣告輿論并不是一致性的意見，而是整合性的，基于共同利益的意見。因此也要注意廣告輿論的向量問題，如不關注單個方向上意見的強度問題，則無法將之區別于街頭巷尾、熟人間的議論，或是具有明顯意見表象卻并不形成輿論事實的宣傳行為。即便在共同知覺人群中，利益也并非一致。如面對網絡游戲，部分人群認為這是一種生活的消遣方式，部分人群認為這是不務正業或是浪費時間，本就是一個難以統一思想的問題。即便提倡中庸思想的觀點大有人在，這也只是一種理想中的輿論，并非現實中的情況。輿論的形成不以人的設想為轉移，是一種客觀的現實，輿論引導的存在只是“干擾”因素，不能完全決定輿論的走向，每一個輿論研究者均應拋棄輿論是積極且有利于社會的思想。也正因如此，廣告輿論可能存在不同的向量，甚至可能是完全相悖的意見方向，但是當個別方向上達到一定強度，即可認為這是在更為細分的共同知覺人群中形成的廣告輿論。