第二部分 艱難復蘇：體制、意識形態(tài)與廣告公司（1979～1992）

第三章 廣告的“破冰”與上海地區(qū)的廣告公司

一 偶然與必然：廣告的萌動

1979年1月28日，這個星期天的與眾不同并不因它同時又是春節(jié)，這一天，上海129萬臺電視機屏幕上播出了中國有史以來第一條電視廣告——參桂養(yǎng)榮酒廣告。這一天，距黨的十一屆三中全會閉幕才37天。臨近春節(jié)，人情往來，孝敬父母，家庭聚會，正是保健酒產(chǎn)品銷售的大好時機。^[1]從更廣闊的現(xiàn)代化進程來看，不同國家的現(xiàn)代廣告誕生，如美國、日本以及中國，保健品往往成為資助廣告業(yè)發(fā)展和現(xiàn)代媒體發(fā)展的重要行業(yè)力量之一。保健品暗含了人們對于世俗“身體”的追求，是“現(xiàn)代性”的集中體現(xiàn)。

在缺乏廣告公司和影視制作機構的時代，電視臺就成為企業(yè)廣告運作中優(yōu)先考慮的專業(yè)依靠。在改革開放初期，媒體下屬的廣告經(jīng)營機構在最初的十多年時間里，其營業(yè)規(guī)模一直在專業(yè)的廣告公司之上。很多廣告活動的策劃和運營都來自媒體內部的廣告工作人員。媒體也往往扮演著廣告公司的角色。上海美術公司，即后來的上海市廣告裝潢公司成為客戶代理方，上海電視臺成為廣告制作方。遺憾的是，廣告作品的“易碎性”帶來了其短暫的生命周期，這則廣告我們已經(jīng)無從看到。在中國傳媒大學主導的《中國廣告二十年》紀錄片拍攝時，我們尋訪很久都沒有找到原作品。現(xiàn)在遺留的只有當年廣告制作的相關人員對參桂養(yǎng)榮酒廣告的回憶。廣告的大致情節(jié)是：晚輩到商店里買保健酒，然后送到長輩家孝敬長輩們，拿著酒的長輩笑逐顏開。距離1941年美國播出全世界第一則電視廣告已整整38年。此后，上海電視臺向上級宣傳主管部門申請發(fā)布《上海電視臺廣告業(yè)務試行辦法》和《國內外廣告收費試行標準》，中國廣告開始成為一種常見的日常“景觀”。

第一則報紙廣告卻在更早一些時間在同處沿海開放城市的天津出現(xiàn)。雖然相對于上海在1843年即被列為通商口岸的時間相比較晚，但天津依然在中國近現(xiàn)代歷史中有著濃墨重彩的一筆。從第二次鴉片戰(zhàn)爭被開辟為通商口岸后，天津快速成為北方最為重要的商業(yè)城市，政府所主導的“洋務”運動，外商在租界內的商業(yè)經(jīng)營，快速擴大的城市化所帶來的商品經(jīng)濟的發(fā)展，以及相匹配的交通、通信、郵政、教育、司法等領域的發(fā)展，使得天津一度成為中國商業(yè)發(fā)展和廣告經(jīng)營的“樣本”。這樣的歷史沉淀也折射在改革開放之后的廣告發(fā)展中。在天津的大地上誕生了中國改革開放之后的第一條消費品報紙廣告。1979年1月4日，《天津日報》登出了一則“天津牙膏主要產(chǎn)品介紹”的廣告。這是中國改革開放之后的第一條消費品廣告。

中華人民共和國成立以來，以上海、天津等沿海商業(yè)發(fā)達城市為代表的廣告業(yè)走過的路程與共和國的命運緊緊相連。多少年來，人們認為市場經(jīng)濟是屬于資本主義的，服務于它的廣告自然是徹頭徹尾的資本主義工具。人們還未認識到社會主義同樣需要廣告在商品的生產(chǎn)和流通中發(fā)揮作用，廣告不僅是提供生產(chǎn)信息的活動，還是經(jīng)濟是否具有市場活力的一個標志。最初的廣告出現(xiàn)在沿海地帶，既有著商品經(jīng)濟發(fā)展的原因，也有開放口岸帶來的國外廣告運作的影響，這種偶然的背后是歷史發(fā)展的必然。

二 上海廣告公司的奔走

正如上節(jié)所言，中國廣告的“破冰”之旅肇始于上海。上海是中國最大的商業(yè)都市，有深厚的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)。中華人民共和國成立后，在廣告也被擠壓削減的情形之下，上海仍保留了一定規(guī)模的廣告業(yè)，全國最大的幾家廣告公司也在上海。改革開放之初，上海市的廣告公司主要有三家：隸屬上海市商業(yè)一局的上海市廣告裝潢公司、隸屬上海市文化局的上海美術設計公司和隸屬上海市外貿(mào)局的上海廣告公司。“文化大革命”中，當廣告業(yè)被摧殘殆盡之時，上海仍以多種方式保留了一批廣告人。因而，“文革”之后，是上海這批廣告人最先聞風而動，為廣告之復興奔走呼號，并率先而為。

從1979年開始的中國廣告復興面臨的主要障礙是意識形態(tài)方面以及全社會對廣告的無知。廣告啟蒙教育成為這一時期的基本任務。在廣告運作方面，這一時期主要是恢復以國營廣告公司為主的條塊分割的行業(yè)經(jīng)營模式。外貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司以進出口廣告的媒體代理為主，內貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司以媒體代理和制作設計為主。整個廣告理念與運作方式還沿用傳統(tǒng)的簡單信息告白模式。但不管怎么說，這也是中斷日久、百廢待興的中國大陸廣告行業(yè)的重新開始。在20世紀70年代末，為中國廣告復興做出重大貢獻的是上海廣告公司和上海市廣告裝潢公司。它們成為這一時期廣告運作的先鋒隊。

上海廣告公司成立于1962年。中華人民共和國成立以后，黨和政府在很大程度上沿襲了蘇聯(lián)的計劃經(jīng)濟模式，計劃內的生產(chǎn)、分配與消費使得以溝通產(chǎn)銷為己任的廣告失去了其應有的角色與價值，從而導致了從事國內廣告業(yè)務的一大批廣告公司的敗落與合并。但為了適應外貿(mào)業(yè)務的需要，政府又不得不面對國際市場，不得不按照國際市場的規(guī)律與要求去做廣告，為此，在上海外貿(mào)系統(tǒng)各個美術綜合工廠的基礎上成立了專營進出口廣告的上海廣告公司，統(tǒng)一經(jīng)營上海乃至全國的進出口廣告。從某種程度上來說，位于中國廣告行業(yè)最前沿的上海廣告公司，成為當時廣告行業(yè)的唯一陣地。在20世紀60年代，中國依然和諸多發(fā)展中國家，甚至和美國、日本等發(fā)達國家保有著相當規(guī)模的進出口貿(mào)易。上海廣告公司的業(yè)務一度進展良好，廣告業(yè)務也越做越大，但好景不長，到20世紀60年代末，突如其來的“文化大革命”將廣告視為資本主義的東西而橫加摧殘。意識形態(tài)成為廣告的代名詞，而現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境又使廣告的商業(yè)信息溝通功能無處施展。1970年，上海廣告公司被撤銷，對外說是業(yè)務停頓，但在上海工藝品進出口公司中保留了一個設計小組繼續(xù)做一些廣告的執(zhí)行事宜。其后，上海外貿(mào)局建立包裝業(yè)務處，又名業(yè)務四處，零星做一些對外宣傳樣本。粉碎“四人幫”以后，“上海廣告公司”的名稱于1977年重新在國外露面，但對內仍然叫作上海包裝廣告進出口公司，又叫上海外貿(mào)局包裝廣告處、上海外貿(mào)局包裝研究處，所謂“一個機構，四塊牌子”。

上海廣告公司恢復以后，依然需要面對極其困難的環(huán)境，但畢竟被壓抑太久的市場和社會需要廣告公司的專業(yè)代理服務。被遣散的人員陸續(xù)調回，中斷多年的對外聯(lián)絡迅速重建，各項實際工作重新開始。到1978年上半年，上海廣告公司就已和19個國家和地區(qū)共16家新聞媒體建立了聯(lián)系。1978年7月7日，上海廣告公司在停業(yè)多年后第一次在這些媒體上發(fā)布中國出口產(chǎn)品廣告。半年時間不到，上海廣告公司先后在荷蘭、英國、加拿大、巴基斯坦、科威特等73個國家的報紙上發(fā)布廣告，刊登161次，總金額達到83萬美元。

上海廣告公司雖然先行一步，但依然步履維艱。它們的業(yè)務僅限于簡單的對外廣告。1978年的國內媒體依然禁止刊登廣告，人們談起廣告，仍然不寒而栗。余虹、鄧正強編著的《中國當代廣告史》一書，較為詳細地還原了上海廣告公司參與中國廣告復蘇的這段歷史。1978年，上海廣告公司派出公司元老陳建敏幾次奔赴北京，通過《工人日報》向時任中宣部部長的胡耀邦提出在國內恢復商業(yè)廣告的建議。上海廣告公司的一批廣告人敏銳感覺到一個新的時代正在到來，復興廣告的世紀正在到來。胡耀邦同志的支持更使上海廣告公司的廣告人受到極大鼓舞。陳建敏從北京回來之后即與凌燮陽、丁允朋等人做了以下兩件意義重大的事情。^[2]

一是討論了如何為廣告正名的問題。1979年1月14日《文匯報》發(fā)表了由時任上海廣告公司設計科科長丁允朋撰寫的文章《為廣告正名》，在輿論上為廣告復興做準備，這是廣告復興之初最早為廣告存在和發(fā)行進行辯護的文章。隸屬對外經(jīng)濟貿(mào)易系統(tǒng)的上海廣告公司有著天然的與國外廣告行業(yè)和廣告媒體的聯(lián)系，這也給了丁允朋足夠多的思考時間和資料信息來源，才有了《為廣告正名》的誕生，以及其在中國廣告史上巨大的影響作用。丁允朋出訪過歐洲五國、日本、美國及東南亞諸國，他基于自己的國際視野為當時的中國市場提供了很多前瞻性的建議。

二是他們四處奔走，說服媒體發(fā)布外商廣告。1978年以后，當時已經(jīng)有很多外商來華推廣業(yè)務，陳建敏等人先說服并幫助上海媒體發(fā)布外商廣告。這就出現(xiàn)了之前廣告“破冰”背后的一幕，外商廣告開始出現(xiàn)在上海的各個媒體類別上。1979年2月13日上海廣告公司在《文匯報》刊發(fā)了承辦進出口廣告的廣告。同年3月15日，上海電視臺播出了“文革”后上海廣告公司代理的第一條外商電視廣告——瑞士雷達表的廣告。同期上海南京路豎起了“文革”后上海廣告公司代理的第一塊外商戶外廣告，上海第一百貨公司展出了“文革”后上海廣告公司代理的第一個外商櫥窗廣告。^[3]

唐明生在《SAC——三十而立》一文中談到上海廣告公司與中國廣告局面打開的這一“豐功偉績”。“同年初春，乍暖還寒。凌燮陽、陳建敏兩位公司元老身裹棉大衣北上首都。一到北京，兩人一面跑《人民日報》、《人民畫報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺等中央級新聞媒體，宣傳廣告的作用、意義及做法；一面奔北京飯店，拜訪各國駐京貿(mào)易辦事處，介紹中國的市場、廣告刊例，洽談廣告業(yè)務。此行成果喜人，單是戶外廣告，就接到18塊之多，全部就地落實。北京返回，再南下廣州。廣州是全國外貿(mào)中心之一，每年春、秋兩季的廣州交易博覽會萬商云集，廣告宣傳大有用武之地。南行結果，收獲亦佳。以上海為中心，南北拓展，堪稱接觸的戰(zhàn)略。此后，再加以橫向輻射，一個立體的廣告網(wǎng)絡迅速形成。毫不夸張，SAC（上海廣告公司）在中國廣告業(yè)重新崛起之日發(fā)揮了重要作用。至1979年年底，它一直是中國對外廣告的唯一窗口，為中國廣告業(yè)的發(fā)展，它開創(chuàng)了許許多多個第一。后人撰寫中國廣告史，必將有屬于它的一頁。”^[4]

在上海廣告公司的帶動和啟示下，北京外貿(mào)系統(tǒng)和廣東外貿(mào)系統(tǒng)在1979年相繼成立了北京廣告公司和廣東省廣告公司。廣告復興之火迅速在全國外貿(mào)系統(tǒng)形成燎原之勢。這兩家廣告公司也在后來的中國廣告現(xiàn)代化探索中起到了巨大的作用，我們在后續(xù)的章節(jié)中會對其進行詳細說明。

三 上海市廣告裝潢公司的突破

除了主營進出口廣告業(yè)務的上海廣告公司，同時期為國內廣告的復興做出重大貢獻的還有上海市廣告裝潢公司，即之前的上海美術公司。^[5]

上海市廣告裝潢公司成立于1952年，是中華人民共和國成立初期國內最大的專業(yè)廣告公司。公司合并了從民國走過來的上海市范圍內的所有私營廣告單位，可謂人才濟濟，實力雄厚，曾一度執(zhí)中國廣告界之牛耳。從1962年開始，中國大陸廣告經(jīng)營的條塊分割十分嚴重，進出口廣告一律歸外貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營，其他廣告公司只能做國內廣告，而外貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司也不能做國內廣告。上海市廣告裝潢公司歸屬工商系統(tǒng)，故而只能做國內廣告。

“文革”期間，上海市廣告裝潢公司雖然受到巨大沖擊，但總算頑強活了下來，并為中國廣告的復興積蓄了力量。“文革”剛剛結束，上海市廣告裝潢公司的一些廣告人就開始著手恢復國內廣告業(yè)務。十一屆三中全會召開之后不久，1979年1月28日、29日、30日，上海市廣告裝潢公司就連續(xù)在《解放日報》上發(fā)布了廣告。

“文革”之后的第一條商業(yè)廣告于1979年1月4日刊發(fā)于《天津日報》，這成為學界和業(yè)界認為的廣告復興的起點，但畢竟孤掌難鳴，其后《天津日報》的廣告經(jīng)營并未在國內產(chǎn)生巨大的影響。上海市廣告裝潢公司的國內廣告一發(fā)不可收，《解放日報》《文匯報》等大報在連續(xù)發(fā)布國內廣告的同時，還請上海電視臺拍攝了第一條國內電視商業(yè)廣告——之前所提到的參桂養(yǎng)榮酒廣告，并于1月28日播出。除此之外，上海市廣告裝潢公司還率先將當時的毛主席語路牌改為廣告牌。上海市廣告裝潢公司作為當時國內最大的廣告公司不僅在恢復國內廣告方面先聲奪人，而且在促進廣告專業(yè)公司聯(lián)合推動中國廣告行業(yè)組織的建立、創(chuàng)辦廣告專業(yè)刊物等方面都起到了排頭兵和核心作用。

我國早期廣告公司以城市來命名的特色，區(qū)別于國外廣告公司以創(chuàng)始人來命名的做法，從稱謂上可以感受到早期廣告公司的經(jīng)營依靠政府、政策而立的境況。如，隸屬上海市商業(yè)一局的上海市廣告裝潢公司、隸屬上海市文化局的上海美術設計公司和隸屬上海市外貿(mào)局的上海廣告公司。

表3-1 早期廣告公司的分布

1979年10月，上海市廣告裝潢公司和其他幾家廣告公司在上海東亞飯店舉行了有關廣告業(yè)務的工作交流會。之后，上海市廣告裝潢公司牽頭，積極倡導召開了全國廣告工作會議。在當時諸多同屬國營機制的南京廣告公司、北京市廣告藝術公司、天津美術廣告公司、杭州廣告公司、廣州市廣告公司等的響應下，1980年11月28日在廣州越秀賓館召開了第二次全國廣告工作會議。

會議討論了廣告恢復之初的第一部廣告法律法規(guī)——《廣告管理條例》（草案），《條例》后來以《廣告管理暫行條例》的名稱，由國務院于1982年2月6日正式頒布。有關會議還根據(jù)當時的廣告業(yè)發(fā)展情況，從承攬全國性、國際性廣告業(yè)務出發(fā)通過了廣告聯(lián)合公司的章程，1981年4月正式成立了中國廣告聯(lián)合總公司。此外，行業(yè)協(xié)會是一個行業(yè)發(fā)展和專業(yè)化進程的重要節(jié)點。會議決定籌建“中國廣告藝術協(xié)會”，出版專業(yè)雜志《中國廣告》。1983年12月27日成立的“中國廣告藝術協(xié)會”后來更名為“中國廣告協(xié)會”，成為與“中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會”（1981年8月21日成立，后改名為“中國商務廣告協(xié)會”）并立的兩大行會組織。這與當時中國的內貿(mào)和外貿(mào)廣告分離有密切關系。《中國廣告》雜志于1981年4月15日在上海創(chuàng)刊，由中國廣告藝術協(xié)會主辦，主編是上海市廣告裝潢公司總經(jīng)理王慶元。1981年7月15日，工商行政管理總局批準《中國廣告》雜志正式出版，其后，《中國廣告》一度由中國廣告聯(lián)合總公司和上海市廣告裝潢公司聯(lián)合主辦。1985年9月，中國對外貿(mào)易協(xié)會在上海創(chuàng)辦《國際廣告》，與《中國廣告》一起成為中國當代廣告史上最重要的兩種學術理論刊物，為現(xiàn)代廣告的理論引進和專業(yè)啟蒙做出了巨大的貢獻。在國家力量的主導與推動下，行業(yè)法規(guī)、行業(yè)組織、行業(yè)雜志以及國營的廣告公司、依托國家媒體的廣告部門成為中國廣告業(yè)恢復之初的重要現(xiàn)象。

四 什么是社會主義廣告？

關于廣告的討論始終伴隨著廣告的發(fā)展。廣告重返社會舞臺之后，除了國家宏觀層面關于廣告是姓資還是姓社的討論，還有地方媒體對廣告的作用與其工具性屬性的厘清，最為生動和豐富的是在微觀層面社會民眾對廣告的感受和體驗。

社會民眾對于廣告的討論，一直是廣告批評中不可忽視的內容。在廣告恢復之后，民眾對于廣告的意見有較大的差異。可以從兩則報道來感受。如圖3-2是刊登在雜志上的讀者來信：左圖反映上海縫紉機廠的廣告是一個“吹牛的廣告”，文中強調“報紙是黨的宣傳工具，廣告宣傳和其他宣傳一樣，也需要實事求是”^[6]；右圖內容認為廣告是工廠和用戶的“紅娘”，給予了好評。^[7]

圖3-1 兩則民眾對廣告的討論意見

這一時期，來自社會各層面圍繞廣告的討論，對于從上至下，深化對于廣告的理解、確立廣告的應有價值起到了推動作用。其中，有關“社會主義廣告”概念的討論是思考這一時期廣告業(yè)和廣告公司發(fā)展的重要思想背景。

發(fā)表在1981年4月《中國廣告》創(chuàng)刊號上的《試論社會主義廣告事業(yè)發(fā)展的客觀依據(jù)及其作用》一文，作者是上海市廣告裝潢公司的錢慧德。文章的學理論證如下：廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，商品經(jīng)濟并非資本主義的專利，社會主義也存在商品經(jīng)濟。“馬克思曾經(jīng)設想，到了社會主義社會，可以實現(xiàn)生產(chǎn)資料的全社會擁有制，商品貨幣都將消亡，因而傳統(tǒng)的政治經(jīng)濟學往往把廣告看作不創(chuàng)造任何價值的純商品流通費用，是資本主義富有的表現(xiàn)，還由此推論在社會主義計劃經(jīng)濟的條件下，廣告費是完全可以節(jié)省下來的，并把它作為社會主義制度優(yōu)越性的反映。但是，實際上社會主義國家都還相當廣泛地存在著不同類型的商品貨幣關系，并且還在繼續(xù)發(fā)展……既然社會主義的經(jīng)濟仍然屬于商品經(jīng)濟的范疇，那么，伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換發(fā)展起來的廣告事業(yè)的存在和發(fā)展，也就有了它的客觀基礎了。”^[8]

此后，來自社會科學、經(jīng)濟學等領域的諸多理論家也陸續(xù)加入了“社會主義廣告”的大討論，從某種程度上來說，他們必須以“社會主義”這個限定詞來先行表明自己的意識形態(tài)立場，以防被指責和批判。1982年2月25日，《中國廣告學會章程》指出，本會的任務即是探討社會主義廣告的性質、方向和任務。1982年5月，《中國廣告》雜志發(fā)表編輯部文章，指出，首先要分清社會主義和資本主義廣告的界限，并認為，廣告既是商品宣傳，也是意識形態(tài)宣傳。緊接著，上海社會科學院經(jīng)濟研究所陶永寬、上海市財經(jīng)學院院長姚耐、暨南大學經(jīng)濟學院教師傅漢章與鄺鐵軍等分別從各自角度對社會主義廣告的概念撰文進行了討論。

關于“社會主義廣告”的討論，暨南大學傅漢章1988年發(fā)表在《新疆社會科學》上的《社會主義廣告體系探討》一文概括了“社會主義廣告”的內涵。“廣告作為一種傳播信息的工具，它適用商品生產(chǎn)任何社會形態(tài)，哪一個階級都可以運用，我們不能也不應簡單地把廣告與某個階級或某種生活方式畫等號。廣告作為一種信息工具，它本身是沒有階級性的，但是，廣告一旦為某個階級所用，就可以為某個階級服務，具有不同的經(jīng)濟特征。在社會主義初級階段，我們的社會主義廣告是為社會主義商品經(jīng)濟服務的，它具有社會主義的特征，從性質上看，它不同于資本主義廣告。”^[9]

之前撰寫了《為廣告正名》的丁允朋先生，在1985年《中國廣告》第1期發(fā)表了《我國社會主義廣告特征芻議》。丁允朋的文章首先概述了我國有關“社會主義廣告特征”的研究史。“在我國，關于社會主義廣告特征提出較早、歷史較久的，大概要算過去慣稱的‘四性一格’，即思想性、政策性、真實性、藝術性和民族風格。但在這之后，特別是黨的十一屆三中全會以來的出版物中，陸續(xù)出現(xiàn)了很多不同的提法。這些不同的提法，總的說，除對‘思想性’‘真實性’和‘藝術性’三點大體一致外，又出現(xiàn)了諸如‘商品性’‘計劃性’‘知識性’‘教育性’‘情報性’（信息性）‘現(xiàn)實性’‘科學性’和‘趣味性’等等提法……一些提法有其一定的道理，但用來概括社會主義廣告的特征，其中有些特性是不必予以兼收并蓄或等同并列的。”^[10]相較之《為廣告正名》一文的呼吁和姿態(tài)，這篇文章從嚴密的學理層面上論證這樣一個在當時不容回避的問題：“如果我們必須堅持走社會主義道路，那么，社會主義社會應不應該有廣告？或者說，廣告究竟姓資還是姓社？廣告能否姓資又姓社？”^[11]

丁允朋認為廣告特征是指廣告活動、廣告作品所表現(xiàn)出來的獨具的特點。不同的社會制度，由于其生產(chǎn)和服務目的不同，廣告也具有不同的特征。丁允朋認為應該從五個方面考察社會主義廣告的特征：其一，社會的經(jīng)濟關系與精神文明；其二，廣告功能與廣告效果；其三；廣告關系與廣告道德；其四，廣告計劃與廣告策劃；其五，廣告藝術。據(jù)此他提出社會主義廣告特征“五性一格”的說法，即思想性、情報性、真實性、科學性、藝術性和民族風格。

從當時中國廣告行業(yè)的發(fā)展階段而言，丁允朋的文章反映了廣告意識的悄然轉型，他在“社會主義廣告”的表面下討論了“現(xiàn)代廣告”的基本內涵，從現(xiàn)代廣告的角度談論社會主義廣告。廣告中已有的“政策性”的提法被放棄，廣告的“信息性”和“科學性”的提法被歸納到社會主義廣告的特性中。正如丁允朋在文章的結尾所言：“‘五性一格’是同資本主義廣告相比較而存在的，但又并非與之絕對割裂開來。它們在市場營銷、信息傳播、藝術創(chuàng)作等方面的規(guī)律性是相通的，有些甚至是一致的。為了實現(xiàn)我國廣告的現(xiàn)代化，借鑒和吸收發(fā)達國家廣告中一切有用的東西是必不可少的。”^[12]來自廣告公司等一線廣告經(jīng)營單位與來自廣告相關學界的專家學者第一次精誠合作，使廣告開始逐漸與意識形態(tài)分離，成為一種“政治正確”的職業(yè)與行業(yè)。對于當時的廣告公司發(fā)展而言，政治意識形態(tài)的突破使得最大的障礙被掃除，廣告公司也迎來了第一次發(fā)展高潮。

“社會主義廣告”這一概念的討論，也成為中國廣告發(fā)展歷程，乃至世界廣告發(fā)展史上的一個特例。社會主義廣告有著服務社會的功能，比如促進社會生產(chǎn)、指導人民消費、加速商品流轉、促進內外交流，以真實性和科學性為基本特點，維護社會主義廣告的信譽，強調思想性、政策性和藝術性，在內容和形式上有益于培養(yǎng)群眾的審美趣味。^[13]

從中國廣告發(fā)展的現(xiàn)實來看，“社會主義廣告”成為中國社會經(jīng)濟轉型期的一個重要概念。從1978年開始零星提出，到20世紀80年代的來自政府、學界、行業(yè)的熱烈討論，一直持續(xù)到鄧小平1992年“南方談話”之后，關于社會主義廣告與資本主義廣告合法性的討論才逐漸落幕。但其影響足夠深遠，直到1996年，時任中央電視臺臺長、中國電視行業(yè)的拓荒者楊偉光還曾撰文《堅持廣告正確導向，辦好具有中國特色的社會主義廣告》，只不過，這一時期的社會主義廣告，已經(jīng)不再是一種艱難時代的生存話語，而更多地被賦予了產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化等經(jīng)營層面的正當性。國內學者王鳳翔在回顧了1979～1991年的社會主義廣告話語之后認為，在中國社會轉型初期（1978～1991年），廣告學界與業(yè)界構建了“社會主義廣告”話語的批評思想，為改革開放鳴鑼開道。同時，社會公眾對廣告的認知經(jīng)歷了“不知廣告”“排斥廣告”“認可廣告”“有意識選擇廣告”的心理接受過程，這也是思想解放的發(fā)展過程^[14]。對于中國廣告行業(yè)而言，政治層面和社會認知的障礙被去除之后，迎來的就是一個更加明媚的春天。

“社會主義廣告”的討論，是這一時期廣告學術思考與廣告業(yè)實踐的重要對話成果。中國廣告業(yè)的復蘇過程，伴隨的是廣告學術的成長與成熟，二者相互依存，共同發(fā)展。對于從空白中走出來的廣告公司而言，這是一個非常重要的專業(yè)知識交流、學習和成長的路徑。宏觀層面的“為廣告正名”，以及微觀層面廣告公司的成長與發(fā)展，成為廣告學術與廣告業(yè)交流的雙重維度。1981年2月27日，中華全國廣告協(xié)會籌委會在京成立，包括廣告業(yè)界及新聞、教育、科研等領域45人組成籌委會。4月15日，《中國廣告》雜志在上海正式出版發(fā)行。8月21日，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會成立。9月1日，中華人民共和國成立以來，我國大陸首次出版廣告著作《實用廣告學》和《廣告的知識與技巧》。1982年2月21日～25日，中華全國廣告協(xié)會第一次代表大會在京召開，出席代表132人，會議決定成立中華全國廣告協(xié)會，團體會員102個，個人會員462人。國家工商總局魏今非局長致開幕詞。經(jīng)上報中宣部和國務院財貿(mào)小組批示，中華全國廣告協(xié)會改名為“中國廣告學會”。同年8月7日，中國廣告學會在山西太原召開第一次全國廣告學術研討會，數(shù)名老廣告學者參加討論，這是我國大陸廣告學術研討會的開端。1983年8月5日～10日，中國廣告學會在遼寧北鎮(zhèn)舉辦第二次全國廣告學術討論會，來自全國廣告公司、高校及工商管理部門代表約40人參加。會后出版了學術論文集。12月27日，經(jīng)國務院批準，中國廣告協(xié)會在京召開第一次代表大會，來自全國28個省、自治區(qū)、直轄市，以及香港地區(qū)代表參加了大會；中國廣告協(xié)會成立（中國廣告學會同時撤銷）。1985年8月，《國際廣告》雜志在上海創(chuàng)刊出版。1986年12月初，中國廣告協(xié)會會長辦公會議決定，成立“中廣協(xié)學術委員會籌備組”，負責學委會的籌建工作。學委會籌備組成員有：王南生（中廣協(xié)電視委員會秘書長）、楊榮剛（中廣協(xié)報紙委員會秘書長）、潘大鈞（北京商學院副教授）、金子泓（國際廣告公司業(yè)務部經(jīng)理），唐忠樸擔任籌備組召集人。1987年8月6日～10日，中國廣告協(xié)會學術委員會在湖北沙市成立，同時舉行1987年度“全國廣告學術討論會”，就廣告代理制問題展開研討。至此，中國廣告學術體系初具規(guī)模，行業(yè)組織、日常研討、大學教育、廣告研究群體、廣告公司等組成了較完備的廣告生態(tài)。^[15]

五 露美與美容時尚潮^[16]

之前談到，歷史的延續(xù)性有時令我們感慨，這也體現(xiàn)在廣告業(yè)當中。1956年初上海全行業(yè)實行公私合營后，除上述三家國營美術設計機構外，許多美術設計人員被分流至上海各個國營企業(yè)，成為1949年以后社會主義公有制下的一支重要的設計力量。與上海美術設計公司、上海市廣告裝潢公司和上海廣告公司有明確的業(yè)務范疇一樣，這些廠屬美術設計機構的業(yè)務主要集中在包裝設計、輕工業(yè)產(chǎn)品造型設計和圖案紋樣設計上。

中華人民共和國成立后的時代轉換中這些人員的流動和歷史傳承，在幾十年之后又以另外一個廣告行業(yè)的經(jīng)典案例出現(xiàn)。2008年是改革開放30周年，《新周刊》雜志策劃了一個《30年小事記》專輯，其中有一篇《“上海小姐”的前世今生》，里面有這樣一段描述：“一群女孩子被帶到華山路上著名的露美美容院做發(fā)型。1992年的上海人，只有新娘子結婚才會到美發(fā)店燙頭發(fā)，用黏黏的摩絲弄出很多打圈圈的卷來……”^[17]“前些天，上海電臺的主持人沈磊和小林在節(jié)目中又爭論：究竟是1984年在淮海路上，還是1989年在華山路上開設了第一家露美美容院……”^[18]這里所說的露美美容院曾經(jīng)是上海最高檔的美容美發(fā)場所，而當時的露美化妝品，作為中國最高檔的本土化妝產(chǎn)品，曾作為國禮贈送給時任美國總統(tǒng)里根及夫人、英國女王伊麗莎白，并受到他們的高度贊揚。而它的塑造者、策劃者就是上海廣告行業(yè)的大師級人物邵隆圖先生。

20世紀80年代初，中國人的穿著才剛剛告別藍、灰、黑的集體記憶，而化妝品行業(yè)，上海乃至全國的等級和檔次都偏低，與國際先進化妝品相比，相差十萬八千里。此時，輕工業(yè)部及上海市經(jīng)委下達了試制成套化妝品的任務。而當時的上海市日用化學工業(yè)公司經(jīng)過了市場分析，認識到“改革開放以來，國內化妝品生產(chǎn)發(fā)展很快，但大多擠在同一個低檔次的狹小市場上，數(shù)量不少，水平不高，競爭激烈，效益不好，與逐年提高的人民生活水平不相適應”。隨著當時人們對美好生活的追求日趨強烈，化妝品生產(chǎn)和發(fā)展有了良好的市場環(huán)境和契機。因此，為了摸準新穎化妝品的發(fā)展方向，他們專門做了市場調查。北京友誼商店反映：“他們周圍有100多個國家的大使館，過往的外賓、僑胞眷屬很多，而商店內供應的高級化妝品幾乎全部依靠國外進口。”廣東地區(qū)反映：“當?shù)亟咏郯模_放較早，人們的消費習慣變化很大，需要有高級的特別是成套的美容化妝品。”上海有關部門反映：“上海每年有近30萬對新婚夫婦，進出上海的外賓、僑胞也不下幾十萬人次，都需要高檔化妝品，這是一個很大的潛在市場。”^[19]

上海輕工業(yè)局日化工業(yè)公司成立了項目特別行動小組，時任技術科科員的邵隆圖、唐仁承等一幫年輕人成為項目小組的中堅力量。在對國內外市場上的化妝品進行艱苦的調研和分析以及對新產(chǎn)品進行了成千上萬次的試制和開發(fā)后，1980年1月3日到1981年3月5日，經(jīng)過了近一年零三個月的時間，在特別行動小組的精心策劃下，全局66個協(xié)作單位，模具達500多付，全套17件精美的產(chǎn)品誕生了，這在剛剛掙脫了“左”傾枷鎖的中國，是破天荒的一次。邵隆圖、唐仁承在后來的文章中也詳細記錄了這套產(chǎn)品的整個營銷宣傳過程。

產(chǎn)品檔次：高檔水平。全套價格：60元～70元，比一般化妝品高一倍（1980年高級工程師的工資為45元/月）。品牌名稱：“露美”，寓意“似露滋潤，美爾嬌容”。英文名稱：RUBY，意為紅寶石。產(chǎn)品組成：基礎化妝品5件，美容化妝品12件，共17件。內在質量：采用營養(yǎng)豐富的水解蛋白和國際流行的素馨蘭香型。包裝設計：在眾多的包裝設計方案中，選擇確定了以白底、紅帶、金線、灰字的色彩基調；因為紅、白、金、灰四色是色彩組成中最富麗而又協(xié)調的顏色。系統(tǒng)設計：根據(jù)國際上CI系統(tǒng)理論，全套大小高低不同的17件產(chǎn)品，一律以白底、紅帶、金線、灰字這一特有的色、形基調來強化品牌印象，堅持了整套產(chǎn)品在設計上基調和風格統(tǒng)一，給人以格調高雅而又不乏熱烈、不失細膩的感覺；為了進一步強化這種品牌印象，露美化妝品所有的廣告媒體，包括櫥窗陳列、路牌廣告、燈箱以至百貨商店的貨架、拎包、說明書、禮盒等幾乎都無一例外地貫徹了紅白基調；因此，由于基調統(tǒng)一，當17件產(chǎn)品集合陳列擺放在貨架上時，就形成一種以眾壓寡的氣氛，給廣告消費者造成強烈的視覺沖擊，取得了特殊的效果。目標受眾：根據(jù)露美化妝品的特點功能，分析目標消費群。年輕人結婚和親友相互饋贈的禮品，滿足時尚和社交的需求；生活安定、經(jīng)濟富裕的中老年婦女，選購時多數(shù)著眼于營養(yǎng)性基礎化妝品，滿足生理和安全需求；追逐時髦、愛好修飾打扮的女性，多數(shù)選購新穎而有特殊功效的美容品，滿足自尊和社交需求；文藝團體、美容廳工作和營業(yè)需求；出口貿(mào)易、特供及生產(chǎn)單位作技術參考樣品。廣告策略：廣告文案為“煥然一新的露美將使您的容貌煥然一新”；主要突出：國內第一套成套化妝品系列及與眾不同的使用效果。于是，廣告的區(qū)域慢慢由上海向全國展開。第一階段：進入上海、北京、廣州三大中心城市；第二階段：進入大連、沈陽、哈爾濱等東北地區(qū)城市，因為歷史的原因婦女有使用化妝品的習慣；第三階段：進入杭州、武漢、重慶等省會級大、中二級城市，擴大產(chǎn)品宣傳和影響。^[20]

主流的廣告學教材總是將挖掘和滿足消費者的需求視為廣告策劃與創(chuàng)意的第一要務，但是，在當時中國的廣告業(yè)，“露美”竟然主動嘗試塑造消費者的認知。具體來說，就是改變消費者對于美容的認知。很多的“第一”開始出現(xiàn)，我國有史以來第一支美容隊伍、第一本美容教材、第一批美容師，等等。美容師所到之處，圍滿了熱情、好奇的人群。最典型的傳播活動則是1984年年底，上海第一家“露美美容廳”隆重開業(yè)，位于淮海路和馬當路口，前身是原來坐北朝南僅有56平方米的白玫瑰理發(fā)店；一時間掀起了露美化妝品走向社會、指導美容的高潮，以“產(chǎn)品”為中心的市場觀念開始向以“人”為中心轉變。優(yōu)質的產(chǎn)品通過優(yōu)良的服務每天通過顧客都在向社會提供著生動、形象的廣告宣傳。20多元一次全套美容擋不住越來越愛美的上海人，自開店后該店一直門庭若市。兩年以內，杭州、九江、武漢、福州等地都相繼開設了露美美容廳，北京、廣州、大連、青島、呼和浩特、海口、南寧、佳木斯等地都派人來上海學習美容技術。1985年，露美化妝品生產(chǎn)比1984年增長26%左右，露美美容院的營業(yè)額與利潤比1984年增長了近5倍。到1988年，全中國共開設了8家露美美容院，也就是現(xiàn)在所謂的連鎖店，一時間，露美成為中國時尚產(chǎn)業(yè)的代名詞。^[21]

國內學者余虹、鄧正強曾對露美廣告對中國廣告行業(yè)的影響給予了很高的評價。“首先，80年代初的大部分商品廣告只是有關產(chǎn)品的實體性報道而缺乏品牌意識，更不會做品牌廣告，露美廣告的成功預示著中國廣告從產(chǎn)品廣告到品牌廣告的轉折。其次，80年代初的大多數(shù)廣告只是臨時性的、被動的產(chǎn)品銷售的輔助物，這些廣告與企業(yè)的整體營銷沒有內在關系。事實上，大多數(shù)企業(yè)還根本不知道何謂營銷。露美廣告嘗試將廣告與整體營銷有機結合起來，并以一個現(xiàn)實的案例證實了廣告作為企業(yè)營銷計劃之一部分的重要性。”^[22]“整個露美化妝品系列從設計、制作、投產(chǎn)、廣告，直到銷售和應用服務是一個完整的營銷計劃。在營銷活動中，品牌成為消費者選購商品的依據(jù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，也是企業(yè)的第二生命。塑造、強化、維護品牌印象便成為商品廣告活動的主題，成為營銷活動的核心。”^[23]

而對于廣告的策劃實施者邵隆圖和唐仁承，露美廣告也開啟了他們成為中國廣告行業(yè)的棟梁之材的輝煌職業(yè)道路，幾年后，邵隆圖從上海家用化學品廠廠長助理的位置上進入上海金馬廣告公司擔任創(chuàng)意總監(jiān)，而后又創(chuàng)立了隆圖廣告公司、九木傳盛廣告公司，成為中國最早導入CI理論的實踐者，他也是中國2010年上海世界博覽會吉祥物海寶主創(chuàng)人員之一。唐仁承總結了多年的廣告策劃經(jīng)驗，在1989年出版了大陸第一本廣告學專著《廣告策劃》，同時擔任中國廣告協(xié)會學術委員會副主任；1991年，任上海梅林食品集團公司總經(jīng)理，同時兼任上海市食品開發(fā)中心董事長。

---

[1] 這一部分的故事引用了2013年12月24日《解放日報》袁念琪的相關報告，具體請參照當期報紙文章《1979，上海廣告歸來》。

[2] 余虹、鄧正強：《中國當代廣告史》，湖南科學技術出版社，1999，第10頁。

[3] 余虹、鄧正強：《中國當代廣告史》，湖南科學技術出版社，1999，第10頁。

[4] 唐明生：《SAC——三十而立》，見《上海外貿(mào)風云錄》，香港亞洲企業(yè)家出版社，1992，第58頁。

[5] 關于上海市廣告裝潢公司的歷史文獻資料，主要參考了余虹、鄧正強在《中國當代廣告史》中在“時代轉折與廣告復興”一部分的具體史料。

[6] 參見《新聞戰(zhàn)線》雜志，1979年3月。

[7] 參見《農(nóng)業(yè)機械》雜志，1981年5月。

[8] 錢慧德：《試論社會主義廣告事業(yè)發(fā)展的客觀依據(jù)及其作用》，《中國廣告》1981年4月創(chuàng)刊號。

[9] 傅漢章：《社會主義廣告體系探討》，《新疆社會科學》1988年第3期。

[10] 丁允朋：《我國社會主義廣告特征芻議》，《中國廣告》1985年第1期。

[11] 余虹、鄧正強：《中國當代廣告史》，湖南科學技術出版社，1999，第35頁。

[12] 丁允朋：《我國社會主義廣告特征芻議》，《中國廣告》1985年第1期，第7頁。

[13] 胡祖源：《論社會主義商品廣告》，《學術論壇》1985年第3期。

[14] 王鳳翔：《論中國社會轉型初期（1978～1991）的“社會主義廣告”》2015年第6期，第51～57頁

[15] 參考了唐忠樸先生整理的“中國廣告學術發(fā)展大事記”的相關內容。

[16] 本部分內容參照了專題《露美，80年代的美麗傳說——記邵隆圖先生改變一生的經(jīng)歷》中的相關史料內容。

[17] 參見2008年11月15日《新周刊》當期專題《30年小事記》。

[18] 參見2008年11月15日《新周刊》當期專題《30年小事記》。

[19] 參見新浪網(wǎng)站專題《弄潮兒：排隊美容，圍觀燙發(fā)，中國女性40年美的歷程》。

[20] 邵隆圖、唐仁承：《強化品牌印象是商品廣告活動的主題》，《中國廣告》1986年第4期，第14頁。

[21] 來自邵隆圖的博客，《露美，80年代的美麗傳說》，http：//blog.sina.com.cn/longtushaw。

[22] 余虹、鄧正強：《中國當代廣告史》，湖南科學技術出版社，1999，第36～37頁。

[23] 邵隆圖、唐仁承：《強化品牌印象是商品廣告活動的主題》，《中國廣告》1986年第4期，第14頁。