第2章 服裝零售在亞馬遜平臺上的機遇

2.1 差異化的美國市場

服裝作為人們日常消費品中不可或缺的一部分，與食品、住房和出行等必需品相比，更適合在跨境電商平臺出售。據統計，2018年亞馬遜平臺的服裝銷售總額超300億美元，超越沃爾瑪，成為美國服裝零售商第一名。同年，亞馬遜平臺類目銷售排名第一的是3C電子，排名第二的就是服裝。實際上，亞馬遜能取得這樣的成績，并不是依靠NIKE、Hanes等知名大牌，也不是依靠800多個Amazon’s Essential、Lark&Ro等自營品牌，而是依靠海量的第三方賣家。

服裝行業雖然擁有廣闊的市場，但對單個入駐商而言，很難做到占有1%市場份額的程度，這其實和服裝類目的需求特征有關。從客觀上來說，由于買家的性別、年齡、民族、地域和消費能力不同，他們對服裝的需求其實是多樣化、碎片化的。例如，30歲左右的洛杉磯白領女性的穿著打扮，一定和60歲左右的紐約家庭主婦的穿著打扮不同。

除此之外，還有一些其他的因素，如季節變更、節日休假、買家的選擇偏好等都可能讓同一款服裝在不同地區的銷售情況大相徑庭。這些差異化的因素雖然阻礙了大賣家進一步占領市場，但同時也產生了很多的利基市場，為中小賣家提供了機會。亞馬遜平臺并沒有將買家進行地域上的劃分，可是在實際的銷售過程中，只有不斷了解買家，并且有針對性地進行選品和運營，才能打造出更多的爆款，帶來更高的銷量。

2.1.1 美國人口結構與消費能力分析

美國市場的差異化，首先體現在人口結構與消費能力兩個方面。對服裝而言，最重要的兩個要素是款式和價格，款式對應買家的具體需求，價格對應買家的消費能力。

服裝在需求層面的區別，首先體現在買家的年齡上。例如，早在20世紀40年代，美國就開始進入人口老齡化階段。1959—2018年，美國65歲以上的老年人口占比從9.08%上升至15.81%，該國總人口也從1.78億人增長至3.27億人。我們可以看出，無論是從相對比例還是從絕對數量上來說，該國的老年人口都在增加，老齡化現象在發達國家是非常普遍的。對大部分發展穩定的國家而言，平均壽命的增加會導致人口老齡化。

一般來說，不同年齡段的人有不同的消費行為。除此之外，男性和女性在消費行為上也有很大的不同。年輕人往往更鐘情于潮流時尚的款式，而老年人則更鐘情于休閑款和純色款。在亞馬遜女裝類目中，我們可以明顯看出這種趨勢：很多“大媽款”憑借基礎的設計風格和多SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）的優勢，長期占據熱銷榜Top100 的位置。因此，通過人口金字塔結構圖，我們可以找到影響最大的消費人群，并且有針對性地進行選品和運營。根據Population Pyramid網站整理的聯合國世界人口數據，我們可以得到2000年美國人口金字塔結構圖，如圖2-1所示。

我們平時了解的都是2000年左右美國人口老齡化現象。我們可以看到，這時美國的人口結構比較穩定，以30～50歲的中年人為主；與此同時，5～14歲年齡段也產生了一個波峰。我們可以預見，在不久的將來，“00后”和老年人將成為消費的主力人群，服裝銷量也必將迎來增長。

2020年，美國人口金字塔結構圖如圖2-2所示。

對比2000年的人口金字塔結構圖，我們可以看出，消費主力人群的年齡變為50～60歲，原因是1946—1964年產生了“嬰兒潮”一代。這些人經歷了“嬉皮士”時代，擁有較為完善的醫保和社會保障，對波西米亞等特殊風格的服裝接受度較高，也有較高的消費能力。然而，新產生的消費主力人群的年齡大多數為20～40歲，也就是所謂的“千禧一代”，這個消費群體看重個性，對定制化和個性化的服裝更感興趣，缺乏品牌忠誠度。因為互聯網的高度普及，所以這些人大多數都會優先選擇網上購物，他們的消費意愿較強，但缺乏消費能力。

通過圖2-3我們也可以看出，雖然美國人口增長率基本上在持續走低，但人口數量依然保持著穩定的增長。有了龐大的人口基數，服裝消費也將迎來高峰。與此同時，該國人口結構也在發生變化，這些特性都會體現在對服裝的需求上。通過人口結構分析，賣家可以大致了解買家的分布情況并推導出他們的服裝購物需求。

在選品和運營之前，賣家還需要對買家的實際購買能力進行分析。因為亞馬遜提供了更快的物流和更好的服務，所以平臺的客單價也更高，買家大多數為中產消費人群。雖然差異化的市場可以使一些專攻垂直服裝產品的利基店生存下來，但對新賣家而言，前期仍然需要優先從紅海市場進入，這樣才有更大的機會。

2.1.2 不同性別和年齡段的美國人對服裝的不同需求

服裝主要可以分為兩種款式：基本款和時尚款。純色的上衣、裙子、T 恤、牛仔服等都可以歸為基本款，而印花裙、節日套裝等帶有很強時效性的服裝都可以歸為時尚款。買家的性別和年齡段不同，對服裝的審美和購買需求也不同。在后期的產品描述及A+頁面中，賣家應該針對不同的買家進行更加精準的營銷。

2019年，美國人均購買65 件服裝類產品。根據2019年美國勞工統計局公布的數據，我們可以得出2019年美國人均服裝支出示意圖，如圖2-4所示。

2019年，美國男性在服裝方面的平均支出為447美元，而女性在服裝方面的平均支出為704美元。由此可見，與男性相比，女性在服裝方面的平均支出更高，并且每個年齡段都是如此。通過消費額與年齡段的對比，我們可以明顯看出，男性消費主力人群的年齡為45～54歲，而女性消費主力人群的年齡為35～54歲，與男性相比提前了10歲。

值得注意的是，美國中產階層2019年人均服裝支出為1883美元，而表中最高的人均服裝支出只有960美元，由此可見，實際的人均收入差距還是比較大的。因此，不同收入的群體在服裝消費方面存在較大差異，在實際選品和運營時，賣家對商品的價格一定要謹慎考慮。

目前，線上服裝市場僅占整體服裝市場的10%左右，而40%以上的美國人表示喜歡在購物時親眼看到商品的顏色、樣式并觸摸到商品的質感，因此在短期內，線上服裝市場依然只是服裝行業的補充。然而，與線下服裝市場相比，線上服裝市場可以突破地域的限制，獲取更廣泛的買家。隨著亞馬遜FBA物流系統的次日達、先試后買等功能的完善，美國線上服裝市場的發展也將更加迅速。