第1版前言

商業模式的起源

自20世紀90年代以來，全球IT產業尤其是互聯網產業的蓬勃發展，深刻地改變了傳統的企業經營理念和方式，許多從事互聯網服務和電子商務的新興企業快速成長，打破了傳統的企業成長路徑和速度。這些企業獨特的商業模式受到學術界和商業界的高度關注，并成為研究的熱點。隨著研究的深入，商業模式逐步成為經濟管理理論和商業管理的一個新的分析工具。商業模式研究興起的主要原因是，IT的深入應用及全球化的發展，導致全球商業經濟環境日益復雜，用傳統的企業戰略經營理論已經難以進行有效分析和應對。全球商業經濟環境的變化主要表現在以下幾個方面：一是IT等新技術的發展加快技術變革速度，企業面臨技術變化帶來的競爭壓力日益增大；二是隨著生產的發展和市場的飽和，以及全球經濟增速放緩和消費水平提高，企業競爭的焦點已經逐步由內部生產和質量管理等方面發展到如何滿足客戶的個性化、快速變化的需求，即如何發現和創造客戶價值成為關鍵；三是隨著技術和產品的日益復雜化，以及全球產業分工的發展，單個企業已經很難通過自己的資源和實力滿足市場需求，更多地需要企業之間的分工協作，構造價值鏈和價值網絡，以實現客戶價值的創造。因此，商業模式更多地關注如何為客戶創造價值并實現企業的價值，以及合作伙伴之間的價值網絡和生態體系。這是商業模式適時出現并逐步成為企業經營分析工具的原因，同時也是傳統企業戰略理論的發展和演進產生的新的理論框架。商業模式創新是在熊彼得的創新理論基礎上發展而成的一種新的創新方式。

當前，商業模式創新受到學術界、商業界乃至政府的高度重視。

商業模式創新在中國的形勢和意義

在中國，IT和互聯網產業快速發展并在經濟社會各領域得到廣泛深入的應用。另外，在中國企業創新發展并謀求國際化發展的形勢下，商業模式創新已經成為與技術創新并駕齊驅的創新要素和方式，成為企業盈利、產業創新、價值創造及經濟增長的驅動力，引起學術界、商業界甚至政府層面的廣泛關注。國內相關學術機構如清華大學經濟管理學院、北京大學匯豐商學院等都設立了專門研究商業模式的機構和學術團體，相繼發表了一批研究成果。在相關MBA課程及高級管理培訓課程中，商業模式也成為新的重要的授課和培訓內容。在商業和傳媒界，也相繼開展了各類有關商業模式創新的評選和宣傳活動，旨在通過追蹤研究大量的企業案例，不斷推進商業模式創新理念在中國商業界的普及。在資本市場上，商業模式也成為創業融資乃至企業上市融資考察的一個重要因素。“團隊+商業模式”是資本尤其是風險資本投資選擇項目的核心關注點，良好的商業模式和盈利模式將有助于企業獲得資本的支持，商業模式也成為影響企業上市融資（IPO）及企業市值的重要因素。在國家層面，提出要“實施創新驅動發展戰略”“加快技術集成和商業模式創新”，在建設創新型國家戰略中，將商業模式創新提升到與技術創新并駕齊驅的地位。

面對激烈、開放的全球化競爭，深刻分析和把握中國巨大的客戶群體、具有本地特色且復雜的用戶需求，并且以客戶和市場需求為導向進行商業模式創新，是中國企業創新發展并與國際企業競爭的重要途徑。技術創新往往需要長期持續地投入大量資金、人才和技術的積累，短期內難以與國外尤其是發達國家抗衡。商業模式創新的核心是圍繞客戶需求提出更好的價值主張，更好地滿足客戶需求。隨著中國成為全球最大的消費市場，中國本土企業在了解和把握本土客戶需求、提出價值主張方面無疑比國外企業更具優勢。此外，商業模式創新相對于技術創新，其經濟效益更快地被體現出來，更適合處于成長期、貼近本土用戶的中國企業作為提升競爭力，以及謀求快速、持續增長的捷徑。

在此形勢下，深入研究IT和互聯網產業的商業模式創新，無論對企業的創新發展、產業的轉型升級，還是對國家經濟社會的創新變革，都具有重要的理論和實踐意義。

在理論方面，對商業模式理論進行進一步研究，完善理論體系，讓商業模式理論成為研究企業戰略經營的一個有效分析工具，是符合目前全球經濟發展和商業環境變化的基本趨勢的。同時，本書將商業模式與產業組織理論關聯研究，在理論上探索商業模式和產業組織之間的相互關系和影響，對于豐富商業模式的理論體系、拓展商業模式創新的研究領域都具有重要的理論意義。

在實踐方面，中國正處于深入貫徹創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念，建設創新型國家戰略，實現工業化、城鎮化、信息化和農業現代化的新“四化”發展階段。基于目前全球經濟尤其是中國經濟發展的基本現狀，如何面對資源能源等自然要素日益緊張、企業經營面臨的全球化競爭壓力、市場和客戶需求的日益多元化和個性化、中國在全球產業鏈中的層次和地位等一系列新問題，國家提出了建設創新型國家和可持續發展的戰略方針。商業模式創新的研究無論從微觀層面的企業發展和建立競爭優勢，還是從宏觀層面的產業轉型和升級，乃至國家的整體經濟可持續增長和競爭力的提升，都具有重要的戰略意義。

本書主要思路和創新點

? 擺脫傳統的將商業模式研究定位在企業層面的思路，將商業模式上升到產業視角加以考察，分析了商業模式創新與產業發展之間的互動關系。

? 全面梳理和總結了商業模式的理論基礎和信息技術產業的技術經濟規律，認為商業模式是在現有企業戰略和產業經濟領域相關經濟管理理論基礎上發展起來的，信息技術產業商業模式創新與產業技術經濟特性緊密相關。

? 提出了信息技術產業商業模式創新的七大特點，較為全面地分析了自20世紀80年代以來的十多個典型的商業模式創新案例，同時對商業模式創新的趨勢做了預測。

? 構建了開放式商業模式的基本理論體系，認為開放式創新是信息技術商業模式創新的重要規律，深入闡述了開放的動因、形式和分類，以及開放與控制的平衡策略和開放創新的影響等。

? 構建了平臺型商業模式創新的理論框架體系，平臺型商業模式是信息技術產業商業模式創新的重要規律，對平臺經濟的基本概念、平臺的類型及特征、平臺的要素、平臺的運營發展和擴張等進行了系統的研究。

本書主要內容和結構安排

本書分為8章，其中，第1～4章主要以理論分析和研究為主，系統地介紹了商業模式創新、開放式商業模式創新、平臺型商業模式創新的理論，形成信息產業商業模式創新的基本理論分析體系；第5～7章以案例分析和實證分析為主，分析開放式、平臺型等典型的商業模式創新經典案例，梳理總結全球和中國IT產業商業模式創新發展的歷程；第8章在前文的基礎上提出中國IT產業商業模式創新的啟示。總體結構安排如下圖所示。

第1章對商業模式的基礎、相關理論和基礎知識進行了回顧和介紹。一是對國內外商業模式及商業模式創新的有關理論研究進行了梳理和評述，重點總結和評述了商業模式的概念與內涵、商業模式的構成要素，以及商業模式創新的有關理論和成果；二是對商業模式的理論淵源，如戰略管理、價值鏈、商業生態系統、交易費用、產業組織等經典的經濟管理理論進行了回顧；三是對IT產業所特有的技術經濟規律進行了梳理和總結。

第2章介紹了商業模式創新的內涵、構成要素及創新設計方法等商業模式的核心理論，是本書商業模式創新的基本理論框架和體系；同時，對商業模式創新與技術創新、管理創新之間的關系也做了對比。

第3章主要講了開放式商業模式創新的概念，從全球商業經濟環境和信息技術產業發展的自身特點等方面，分析了開放式商業模式的背景和原因，對開放式商業模式的創新進行了分類，提出了開放創新的商業模式設計框架，同時對開放與控制之間的平衡等重要問題進行了闡述，提出了如何有效控制開放的基本原則。

第4章重點講了IT產業中另一種重要的模式——平臺型商業模式。對平臺經濟的概念和內涵、平臺的分類及其特征、平臺型商業模式設計的要素和方法、平臺成功的關鍵要素、平臺的運營發展及擴張進行了全面深入的介紹，簡要評述了平臺的形成對產業發展的影響。

第5章對典型的IT企業商業模式創新案例進行深入剖析，分別從開放式商業模式創新，競爭過程中的不同企業商業模式創新，以及基于平臺的持續性的商業模式創新3個方面研究分析了IBM、微軟、蘋果、谷歌，以及國內企業阿里巴巴的商業模式創新。

第6章對全球IT和互聯網產業商業模式創新的歷程和趨勢進行了回顧分析。基于本書構建的商業模式分析框架，對全球IT產業發展歷史上對整個經濟社會發展影響巨大的典型商業模式進行了分析，對當前和未來的產業熱點及商業模式創新的趨勢進行了分析和預測。

第7章主要介紹了中國互聯網商業模式創新的歷程。從模仿、集成到自主創新，進一步分析了中國互聯網平臺的擴張與合并、圍繞本土市場和特色需求的創新取得的成就，以及就此帶來的壟斷競爭。

第8章首先分析了當前中國信息技術產業發展和政策環境情況，分別從中國企業經營視角和政府產業政策視角分析了商業模式創新的啟示，并提出重視商業模式創新、促進開放創新、發展平臺經濟等方面的建議，這也是本書的最終目的，為讀者在商業實踐中帶來啟示。