前言

2020年上半年，清華大學經濟管理學院高管教育中心設計開發了線上講授的10門管理核心課程。我承擔了其中的“營銷管理”課程，該課程已于7月上線，本書是該課程的配套教材，根據課程錄音整理、補充、編輯而成。

營銷管理幾乎被認為是常識，其實我們或許還不太了解營銷管理的本質。多年來，市場上不斷涌現出營銷投入大、營銷效果差的案例，其中一個重要原因是其營銷違背了營銷的邏輯。營銷是有邏輯的，這個邏輯是指營銷管理過程中的先后順序和因果關系，先后順序混亂、因果不匹配，自然無法實現營銷目標。因此，我提出“邏輯營銷管理”的概念，并建立了相應的管理框架，詳述了框架的五大內容：秉承讓世界更美好的使命和目標；選對目標顧客；給目標顧客一個選擇的理由；讓目標顧客感知到選擇的理由是真實存在的；使收入大于成本。

這門線上課程講授的是邏輯營銷管理，共有9堂課。其特點是，突出了營銷管理的邏輯性，吸收了最新的營銷管理的研究成果，具有一定的實用性，同時，語言簡明扼要、通俗易懂。無論是學習營銷管理的學生、講授營銷管理的老師，還是從事營銷管理實踐的企業領導者，都可以把本書作為營銷學習的入門讀物或是提升讀物，還可以用其來診斷生活、工作和經營中遇到的難題，進而發現解決問題的思路和辦法。

后續我計劃推出與本書配套的《邏輯營銷管理工具》（擬定）和《邏輯營銷管理案例》（擬定），便于讀者加強對邏輯營銷管理理論的理解及實際應用。

本書得到清華大學經濟管理學院中國零售研究中心項目的資助。

李飛

2020年8月