第四節 市場分析與預測執行標準

一、預測市場容量的步驟

市場容量的測定是一個調查研究、綜合分析和計算推斷的過程。一個完整的市場預測，一般包括下面幾個步驟：

1．確定預測目的

進行一項預測，首先必須明確預測的目的，即為什么要進行這項預測，它要解決什么問題。預測目的直接影響著預測內容、規模以及預測方法的選擇等一系列工作。只有目的明確，才能使預測工作有的放矢，避免盲目性。

2．收集、整理和分析資料

資料是預測的基礎，收集什么資料，是由預測的目的決定的。對所收集到的資料要進行認真的審核，對不完整和不適用的資料要進行必要的調整。對經過審核和調整的資料，還要進行初步分析，觀察資料結構的性質，作為選擇適當預測方法的依據。

3．選擇適當的方法

必須從市場實際出發，根據預測目的和資料占有情況，選擇有效的預測方法。有時選擇一種，有時也可以幾種方法結合起來，相互驗證預測的結果，以提高預測的準確性。

4．進行預測

根據已經選定的預測方法，利用所掌握的資料，就可以具體的計算、研究，做出定性或定量分析，推測判斷未來市場的發展方向和發展趨勢。

5．分析預測誤差

預測誤差是預測值和實際值之間的差額。預測誤差的大小，反映預測的準確程度。我們應該對預測的不精確度持靈活態度，而不要力圖改進預測方法。

6．確定預測值，提出正式預測報告

預測人員在實施預測，并對預測結果進行必要的評價、修正后確定預測值，并以書面形式反映預測結果，然后遞交給有關部門，供其決策時參考。

二、預測市場容量的方法

市場預測的方法很多，隨著科學技術的進步，預測手段日趨先進，在市場營銷活動中，市場潛量和銷售量是兩項最為重要的預測內容。

1．市場潛量預測

（1）連鎖比率法。就是對與某產品的市場潛量相關的幾個因素進行連鎖相乘，即通過對幾個相關因素的綜合考慮，進行預測。

（2）購買力指數法。購買力指數就是對家庭收入、家庭戶數、地區零售額等加權平均后，得出的一個標準系數。購買力指數是一個相對數，只有用全部潛在需求量乘以購買力指數，才能得出某地區的潛在需求量。

（3）類比法。也叫比較類推法，包括歷史類推和橫斷比較兩種預測方法。歷史類推是一種用當前的情況和歷史上發生過的類似情況進行比較來推測市場行情的方法。橫斷比較就是對同一時期內某國或某地區某項產品的市場情況與其他國家或地區的情況相比較，然后測量這些國家或地區的市場潛量。

2．銷售預測

（1）銷售人員意見綜合法。這是一個最為簡單的預測方法，它要求各銷售區域的銷售人員，做出每個銷售區域的銷售預測，然后進行匯總，求出總的銷售潛量。

（2）購買者意圖調查法。這一方法就是采用各種手段，直接向購買者了解其購買意圖。如果購買者有清晰的意圖，而且愿意付諸實施，這一方法是非常有效的。

（3）行業調查法。行業調查是指對某特定行業內各家公司的調查。這類調查可能是針對用戶，也可能是制造商。

（4）專家意見法。這種方法是由專門人員，特別是那些比較熟悉業務，能預見業務趨勢的主管人員，集思廣益，進行判斷，做出預測，這是一個快速而簡便的方法。為了提高預測的準確性，可以在預測前向專家提供經濟形勢和業務情況的資料，并組織他們討論，然后將各種意見進行綜合考慮，最后做出結論。

（5）趨勢預測法。該方法是將歷史資料和數據，按時間先后次序排列，根據其發展的規律，來推測未來市場的發展方向和變動程度。

（6）移動平均法。它是趨勢預測法的一個基本方法。就是從時間序列的第一個數值開始，按一定項數求序列平均數，逐項移動，邊移動邊平均。

（7）指數平滑法。它是對過去的資料用平滑系數進行預測的一種方法。它允許預測人員對最近期的觀察值給予最大的加權數，對較遠的觀察值遞減加權數，而不是給所有的數據以同等的加權數。

（8）回歸預測法。就是測定因變量與自變量之間的相關關系，建立表達兩種關系的數學模型，通過模型取得預測值。

市場預測有助于企業營銷管理者制定正確的營銷決策，有助于企業掌握新技術、開發新產品、增強企業的競爭能力，同時市場容量的測定也是企業制訂科學計劃的重要依據。但是，因為預測的結果直接關系到企業的營銷決策，所以企業必須慎重對待。