第二節 市場分析與預測制度

一、市場環境分析報告模板

（一）市場分析

1．市場狀況

隨著計算機的日益普及，磁盤的用量也與日俱增，未來對于磁盤的需求存在著一個巨大的潛在市場。我們在對磁盤市場分析后得知：磁盤質量的好壞是消費者購買磁盤時優先考慮的因素，而價格因素也是影響消費者購買何種品牌磁盤的重要因素之一。因此，對于××公司的磁盤而言，如果把兩者有機地結合起來，找到一個最佳的結合點，就會有很大的市場機會。

2．品牌狀況

目前市場上磁盤的品牌很多，其中有國產和合資兩種主要類型，如索尼、柯尼卡、萬勝、金龜子等。雖然各品牌都有屬于自己的消費群體，但是卻存在高質量磁盤價位高、低質量磁盤價位低這樣一個問題。這就為××公司磁盤以“高質量、低價位”進入市場提供了機會，為爭取一定的市場占有率提供了可能。

（二）消費者分析

1．零散消費者

此類消費者往往借助朋友的介紹或商家的推薦選購產品。因此，消費者需經過一段時間的反復使用和比較，認定性價比最好的磁盤，從而趨向于選購自己認定的品牌磁盤。

2．銀行等金融系統

大多數消費者使用的是DOS操作系統，金融系統則大多使用UNIX操作系統，而大多數磁盤生產廠家并沒有生產出適合于金融系統使用的磁盤，針對這一市場空白，××公司首次推出了適合于金融系統使用的銀行專用盤，從而滿足了不同消費者的多種需求。

（三）目標市場的確定

經過仔細的市場調研，擬選擇以追求“高質量、低價位”的零散消費者和金融系統作為××公司磁盤的市場目標。

作為主要目標市場的顧客有以下特征：在產品的所有屬性中，首先最為重視產品的質量；其次是價格因素。品牌忠誠度不高，認為凡是產品使用效果好，價位又適中的，皆屬購買對象。對這部分消費者來說，各種信息來源中朋友介紹影響最大。

（四）產品定位

××公司磁盤定位在大眾化消費，盡量滿足各類消費者需求的中高檔磁盤，以高質量、低價位的形象進入市場。這樣既有利于樹立××公司磁盤的美譽度和品牌知名度，又能契合消費者重視產品使用效果及價格的特點。

（五）營銷組合策略

1．產品

針對消費者重視產品質量而忽視產品包裝的特點，對產品應嚴格把好質量關，在盡量減少產品包裝費用的同時，還應追求包裝的多樣化，如有單片裝、5片裝、10片裝等，以滿足不同消費者的需求。

2．價格

采用差異化定價，使產品的價格略低于市場上同檔次產品的價格，使價格具有競爭力。

3．廣告及促銷

針對磁盤這一特殊商品，應大量制作POP廣告，同時粘貼印刷精美的宣傳品，使產品能迅速被消費者了解并激發消費者的購買興趣。廣告的宣傳重點是樹立產品形象，擴大知名度。

4．銷售渠道

走直銷和分銷相結合的道路。零散購盤的消費者大多通過零售商購買，因此對于零售商應該走分銷的道路，并且應維護好同零售商的關系，因為一部分新用戶是通過零售商對產品的推薦而進行購買的；對于金融系統，應該走直銷的道路，讓業務員直接面對終端客戶，并且應該保持兩者價格的統一。

二、市場預測報告模板

據國家信息中心提供的信息，國內有關人士認為，××年下半年至××年，鋼材市場供給將保持相對平衡價格小幅攀升的態勢。但由于各地經濟發展不平衡，以及運輸等因素影響，少數鋼材價格在局部地區有可能發生較為明顯的波動。

現對××年下半年和××年的市場情況分析如下：

國際鋼材市場仍將看好。在××年上半年西方工業國家經濟復蘇帶動下，出現了世界范圍的鋼鐵熱，各國對鋼鐵的需求普遍增長，導致出口銳減；世界上許多鋼廠都在尋找鋼坯，提高產品附加值。按這種趨勢可以預計，××年下半年乃至××年，國際鋼材市場形勢看好，這將對國內鋼材出口和價格產生很大影響。

國內鋼材需求增幅不大。據預測，××年全年鋼材消費總量將超過1億噸，與上年相比，增幅不大?！痢聊杲洕鲩L率可能控制在8%～10%，對鋼材的需求增長不會太大，供求會達到大體平衡。由于國家將對出口產品最低價格加以限制，估計國內各鋼鐵企業將增加高附加值產品的生產和出口，而鋼坯、生鐵等初級產品出口量將減少。

資源供給較為寬松。××年上半年，全國各鋼鐵企業都在貫徹“限平、停滯、增暢”和“限產壓庫”的舉措，估計下半年供求形勢轉向平衡，各鋼廠都會增加“高質量、多品種”的產品，占領市場，力爭出口?！痢聊耆匀皇沁@種趨勢。××年鋼材的供求總體將逐漸平衡，但線材等品種有過剩的可能。因為××年年底前國內新投產的線材生產能力將有200多萬噸，這樣可能會導致某些地區線材供大于求，從而在品種、質量、價格上展開激烈競爭，加大鋼鐵企業的銷售難度。而在短時期內“三板一片”的產量難以大幅度提高，供不應求的局面難以改觀，價格仍將居高不下。

據有關部門預測，××年鋼材資源量約比××年有所下降。雖然當年資源供給少于需求，但由于有上半年結轉的大量庫存，因而能實現供求平穩。明年鋼材的資源增幅不會大，但由于需求也不會太旺，可以達到供求平衡，有的地區還會比較寬松。

市場價格將有小幅上升?！痢聊晗掳肽赇摬膬r格總體平衡，××年可能會再現小幅上升的波動。這種波動往往局限在一個地區，貨緊時價格上揚，貨飽時又會下跌，但總的趨勢是價格會在成本上升、出口價上升的推動下小幅上升，一般不會再次出現“暴漲”。

三、市場分析報告編寫細則

市場分析報告是建立在市場調查的基礎上，對調查材料進行分析研究后，做出的科學的、實時的市場環境分析。市場分析報告包括以下內容和步驟：

1．市場分析

①市場狀況

分析當前市場的狀況以及未來市場的潛在能力、市場的發展趨勢、消費者的購買需求的因素等。因此，對于××公司的產品而言，就是要找到一個最佳的結合點，發現一個巨大的市場機會。

②品牌狀況

目前市場上同類產品的品牌狀況，各品牌自己的消費群體分布狀況。分析市場存在的問題，為產品進入市場提供機會。

2．消費者分析

①零散消費者

分析此類消費者選購產品時的特點和消費傾向。

②大宗消費團體

大宗消費團體目前使用同類產品的狀況以及選購產品的特點和消費傾向，以滿足不同消費者的多種需求。

3．目標市場的確定

經過仔細的市場調研，確定選擇公司目標市場。

4．產品定位

本公司產品是定位于大眾化消費品還是中高檔商品，必須做出準確定位。

5．確定營銷組合策略

①產品

針對消費者的消費特點，從產品質量到產品外包裝都要做出符合消費者消費特點的營銷策略。

②價格

采取何種價格策略，要根據市場需求以及產品自身特點做出合理定價。

③廣告及促銷策略

針對商品的特點，選擇合適的廣告媒體及宣傳策略，樹立產品形象，擴大產品知名度。

④確定銷售渠道

是走直銷渠道還是分銷渠道，必須根據產品的特點以及消費者的購買特點做出選擇。

四、市場預測報告編寫細則

1．市場預測報告概述

（1）市場預測是按照客觀經濟規律，根據已經掌握的具體資料，對市場過去和現狀進行深入調查，并對市場的需求進行科學推測的一種方法。市場預測報告描述市場預測結果，反映市場發展變化趨勢。

（2）市場預測報告的種類

市場預測報告的種類有短期預測報告、中期預測報告和長期預測報告。

2．市場預測報告的寫作流程

（1）步驟

市場預測報告的寫作，要在動筆之前做大量的準備工作：

①確定預測的對象和預測的時間期限。

②擬定調查項目，收集相關資料。

③選擇市場調查和市場預測的方法。

市場調查著眼于市場的過去和現狀，而市場預測著眼于市場未來的發展變化趨勢。市場預測的方法通常包括以下幾種：

·經驗預測法

經驗預測法又分為集合意見法和專家意見法。

·統計分析法

主要是運用有關方面的歷史統計資料，用數學方程組的關系，抽象地描述調查的實體及其相互關系，進行預測計算，著重從系統性、連續性、可靠性、定性研究與定量分析相結合的角度，來評定和鑒別預測結果。旨在通過分析各種變化因素之間的因果關系，尋求發展變化的趨勢，從而對未來的發展前景做出預測。

·相關分析預測法

相關分析預測法就是通過分析影響商品流通諸因素的數量關系，對未來市場的發展變化趨勢進行預測。

④整理、匯總、歸納調查結果。

將所收集到的調查結果進行整理、匯總、排序、歸納，對所有的調查結果，從各個不同的方面，運用各種分析方法，比較、權衡、論證，指出各個結果的利弊得失，為最終確定市場預測的結論提供依據，最后篩選出最有說服力的市場預測結論。

（2）方法

市場預測報告的寫作，應根據具體的預測內容來定，在表述時不可能用統一的形式框定。通常情況下，市場預測報告是由標題、前言、正文、結尾和落款幾部分組成。在實際的寫作過程中，可以根據需要有所取舍和變化。

①標題

市場預測報告的標題由單位、時間和主要內容概括而成。如《一九九四年我國糧食市場分析》，其中“一九九四年”是時間，“我國糧食市場分析”是內容概括，省略了預測的單位。

市場預測報告的標題還可由單位、主要內容和文種組成。如《××廠對電飯鍋市場供銷的預測》，其中“××廠”是單位，“電飯鍋市場供銷”是內容，“預測”是文種。

②前言

市場預測報告中的前言，一般情況下，都是提出預測的對象，這往往反映了市場預測報告的內容指向。

③正文

這是市場預測報告的主體部分，應總體敘述，列項分析，概括地對歷史和現狀進行分析，對前景進行預測，并提出建議。通常包括預測對象的供需歷史和現狀；市場前景的預測；對產品的未來市場的營銷策略及對策與建議。

④結尾

結尾部分反映市場預測報告的對策與建議。這些對策與建議，無論是抽象的策略思路還是具體的對策措施，都必須針對預測的具體問題，說明市場預測的結論或對策意圖。

⑤落款

市場預測報告的落款部分，包括具名和日期。具名應在正文的右下方寫明單位名稱或作者姓名。日期應寫明年、月、日，寫在具名的下面。落款雖然簡單，但不能省略，其作用主要是備查。

（3）注意事項

①注重調查研究

大量地、全面地占有第一手資料是至關重要的，調查不深入、不細致，沒有把握住關鍵問題，或者掌握的資料不全面，數據不可靠，都有可能使預測的結果不準確、不真實。

②重視資料分析

當市場調查工作結束之后，寫作者占有了一定的寫作素材或事實數據，應對資料進行整理、核實和分析。第一步是將調查收集的資料，用數理統計方法和工具進行整理對比，制成圖表；第二步是根據整理分析后得出的圖表，進行定性定量分析。

③力求表達準確

市場預測報告要準確精練地概括市場經濟的某一側面的歷史沿革和現實存在，描述未來的經濟趨勢，措辭要嚴密，語氣要恰當，忌夸張，忌敷衍，做到實事求是。