品牌故事

一切始于熱愛

2007年5月，一個網名叫xilin的在校大學生在平臺酷6網站上傳了一段20分鐘的動漫歌曲串燒視頻，雖然當時酷6的流量很大，但知道二次元音樂的人卻不多，因此這段視頻點擊量少得可憐。這讓xilin萌生了創建一個專門上傳二次元相關視頻網站的想法。同年6月6日，A站誕生，并迅速聚集了一群熱愛二次元世界卻苦于主流價值觀壓力只能“圈地自萌”的“80后”“90后”們。

然而，對于當時還在學校讀書的xilin，虛擬世界只是他的娛樂消遣，經營和管理網站對他來說更是索然無趣。他并沒有投入過多精力在網站上，而是將A站交由站長打理。2009年6月，A站爆發員工內訌。7月，A站因為機器故障連續一個月無法訪問。這兩起事件使得A站的老會員，剛從北京郵電大學畢業、在一家金融軟件公司做策劃和程序的徐逸（9bishi）無站可上，于是他和朋友花了三天時間，建立了一個叫作Mikufans的臨時站點。作為A站的備胎，B站成了每次A站宕機時期用戶們的去處。在接下來的一年中，一大批主要的UP主轉投服務器更加穩定、界面更加好看、功能更為實用的B站（2010年，Mikufans改名為Bilibili，簡稱B站），成了B站早期內容創作的中流砥柱。

同年，xilin以400萬的價格將A站賣給盛大游戲邊鋒網絡的陳少杰。而徐逸靠著對二次元文化的熱愛，一邊專心運營B站，另一邊，在拿不到融資的情況下，硬是用自己的錢補貼每月維護網站所需的高額費用。

煩惱于資金短缺，徐逸曾與陳少杰交流過A站以200萬元收購B站的方案。就在雙方確定意向、簽署合同的最后階段，因不滿陳少杰對新網站未來的發展定位——“視頻版的貓撲”，及其對二次元文化的不屑言論——“做視頻版的二次元網站沒有前途”，徐逸拂袖而去，繼續強行支撐B站，直到陳睿的到來。

二次元少年的接棒，從“小破站”到納斯達克

出生于1978年的陳睿從小就是二次元忠實粉絲，早早集齊了一整套100本《七龍珠》, 《城市獵人》《圣斗士》等漫畫書伴隨著他長大。畢業后，陳睿任職于金山軟件，從雷軍的技術助理，成為金山毒霸殺毒軟件的總經理，7年后他辭職創立貝殼安全（云安全企業服務公司），又兩年后成為金山網絡（后更名為獵豹網絡）的聯合創始人。

2011年，熱愛二次元文化的陳睿被B站吸引，他找到徐逸表達了投資意愿。當時的徐逸帶著其他三人擠在杭州一間租來的房子里，連公司都還沒有注冊，每個月的收入只有來源于網站廣告的幾萬元。即便是在這樣窘迫的狀況下，剛開始，徐逸都出于接受投資可能受到約束的考慮拒絕了陳睿，只是因之后B站新番大受歡迎、新增用戶數激增、服務器需要更新，徐逸才接納了陳睿個人的天使投資。

這之后，陳睿一直擔任B站的業務顧問，指導徐逸為B站引入新內容、增加HTML5播放器、當前彈幕數等功能，促進B站的穩步發展。深知自己缺乏管理公司的經驗，徐逸多次邀請已在互聯網行業浸淫數十年的陳睿來到B站“主持大局”。受到內心感召，陳睿2014年正式退出獵豹網絡，加盟B站擔任董事長，徐逸作為創始人持股退居二線，完成二次元同伴之間的交棒。在陳睿的帶領下，B站結束了過去的野蠻生長，通過申請相關的資質和證照完成合法合規經營；采買日劇等正版劇集版權實現正版化，并不斷探索商業化路徑。同時，作為互聯網老將，他在2015年之后的三年中接連為B站拿到包括啟明創投、華人文化、IDG-Accel、騰訊、君聯等資方近5億美元投資；在其帶領下，B站于2018年3月28日在納斯達克敲鐘上市。

從ACG大本營到青年文化社區

基于認同的社區共創機制是B站的靈魂。作為那個曾經在每一個孤單的深夜打開B站、從UP主的剪輯再創視頻中得到二次享受、與彈幕背后的同好們交流做伴的少年，陳睿也希望ACG以外、擁有不同愛好的群體都能在B站這片土地上自由地聚集、交流和做伴。他一直在做的，就是建立這樣一個創作生態，一個包容的、尊重的、友好的、允許各類小眾文化和新生事物肆意生長的沃土。

首先，B站在功能設置、頁面設計、獎勵制度以及流量分配等方面都給予UP主最大的激勵，用心呵護處于萌芽期的各類圈層文化。2013年，B站進行了改版，從前可自由裝飾的用戶個人主頁被標準化，統一的界面設計強化了網絡世界的平等概念，模糊了每個用戶現實生活中的差異，最大限度地吸引了年輕人、特別是新手的加入。2016年初，B站又推出UP主充電計劃，旨在支持內容的原創性，保障新晉UP主的版權和曝光率。充電計劃吸引了越來越多的視頻主，也催生了更多優質內容。而優質內容又會吸引來更多的用戶，實現視頻對用戶的反哺，形成一條良好的循環鏈。除了大方分利給UP主，B站還通過去中心化導流的方式增加新生UP主被看到和得到反饋的機會，以鼓勵其創作。這有別于陳少杰時期的A站，那時內容推薦走向全都服務于新項目斗魚TV，目的是將A站用戶引流至斗魚，導致整個A站幾乎變成了游戲視頻站。B站始終堅持去中心化導流，尊重平等地去對待每一個創作者，致力于創建一個去中心化的、以內容為核心、包容多元文化的青年社區。

平臺搭建完成之后，2015-2016年前后，陳睿通過引進綜藝娛樂以及影視劇，以沒有廣告的優勢為B站吸引了大批以女性用戶為主的非ACG人群。她們在這個自由的平臺找到自己的圈子，甚至從愛好到生產，從認可到共創，推動內容向更加個性化和多元化發展。學習、科技、科普、美食、美妝、時尚、影視等內容豐富了原先以ACG為主的B站。2016年年初，B站2/3的流量已經不是二次元的內容，B站已逐步發展成為真正的兼容并包的社區。同時，2016年，B站擁有活躍用戶超過1億，活躍的UP主超過100萬；用戶投稿視頻每天有數萬級，90%是自制或者原創的視頻。

從細分切入市場，站穩腳跟后吸引多元用戶，幾乎是所有公司發展壯大的必須路徑，如何能在不失去原有核心用戶的基礎上擴大業務范圍也是這個時期公司普遍面臨的挑戰。對此，陳睿認為，只要通過產品設計將B站打造成以內容為中心的社區，降低平臺的社交屬性，使用戶只在視頻下的評論區或者彈幕中交流，就能極大減少由于用戶規模的增加對原有用戶體驗的影響。

B站一直用心維護健康良好的社區氛圍。在用戶數急劇增加的2012年，B站設置了一系列社區準入機制。會員轉正考試，將正式會員與注冊用戶、游客相區分——只有通過考試的正式會員才能參與關于視頻內容的彈幕討論。除卻對于用戶自選專業領域相關知識的考查之外，彈幕禮儀也是考查的一部分，這不僅保證了進入社區的人都是發自內心想要融入社區來表達自我，更提高了破壞社區的成本、對新用戶進行了一次社區教育。會員準入門檻的存在，確保了B站互動內容的質量，促進了會員互動的積極性。2017年，B站繼續通過貫徹會員轉正考試、建立自律性的懲罰機制——由會員等級lv4以上的正式會員參與管理的小黑屋制度，教育新會員以“正確姿勢”參與到社區，在提供優質內容的同時共同維護良好社區氛圍。

PUGV（專業用戶自制內容）之余，B站積極引入OGV（專業機構生產內容）做輔助補充。關于后者，B站一方面通過投資動畫上下游產業鏈孵化國產IP，夯實固有優勢領域；另一方面，B站挖掘垂直用戶偏好，創造特色產品，通過尋找富有創新性與獨特性的切入點建立情感共鳴，讓內容成為用戶產生強聯系的紐帶。美食、歷史、萌寵等細分題材都是成功的切入點。2016年，《我在故宮修文物》在B站的翻紅讓首席運營官李旎注意到熱衷紀錄片的人文、歷史愛好者這一垂直群體。B站于2017年公布了紀錄片“尋找計劃”，在為用戶找尋優秀紀錄片的同時，面向創作者提供包括資金、平臺運營、商業開發在內的全產業鏈扶持。之后，B站以紀錄片主出品方的身份先后推出《人生一串》和《寵物醫院》，針對美食和萌寵類群體產出特色內容，一經推出即廣受好評。

從一條腿到四輪馬車——多元收入助力B站走向未來

有人認為，以青年亞文化為主體的網絡社區對于商業化有著天然的抵觸情緒，這是貓撲、鐵血、豆瓣、虎撲等網絡社區未曾發展壯大的根本原因。A站的發展正印證了此觀點。A站一眾元老對于商業化的排斥，對于守衛一個“小而美”純潔家園的執著，是其無法為顧客提供優質穩定的服務，并最終“所托非人”的源頭。

反觀B站，陳睿深知做社區“不增長就會死”的邏輯，一方面以創作者為核心的邏輯大力鼓勵PUGV用戶生成內容，并配合引入基于垂直圈層的平臺自制特色紀錄片與綜藝，以吸引ACG以外的青年圈層，通過管理運營實現在不影響核心ACG用戶體驗的前提下將B站發展為多元青年社區；另一方面，從2013年的“新番計劃”,2015年的游戲聯運和代理發行業務，到2017年引入阿里巴巴，開拓UP主的粉絲經濟、內容電商領域，2019年簽約馮提莫，高調入局直播領域，B站在商業化路徑不斷探索，以多元營收收入為將來之路保駕護航。

不同于愛奇藝、優酷、騰訊等傳統視頻平臺，B站更像是在做“以優質PUGV吸引用戶、為用戶提供服務”的社區運營。通過鼓勵原創內容、維護健康社區，B站贏得了Z世代青年的高黏性、高留存率——一套基于認可的共創機制逐步成型。抱有“得到用戶的心就是勝利”這一信念的陳睿，也會繼續帶著他的感性與理性，掌舵B站這艘大船向更遠的未來進發。