字節“跳動”鄉村

未來5年預備培養10萬名新農人。

（記者 楊松 編輯 陳曉平）

金秋10月，經常出現在“果小五”直播間的蘋果紅了。品牌創辦人杜小斌格外忙碌，將產自甘肅省平涼市莊浪縣的一車車蘋果，發往全國各地。

湖南漣源的酸棗遠在上千公里外，也到了成熟期。10月下旬，“湘野紅姐”龔紅玉，在位于漣源市伏口鎮老家，一天內賣出10萬單湖南特色小吃紫蘇酸棗。

兩位內容創作者素不相識，同在字節跳動旗下包括抖音、今日頭條等平臺上，以短視頻、直播等形式，兩人將家鄉的農副產品帶到天南海北，村野鄉間的味道飄向全國。

字節跳動這一新崛起的巨頭，已陸續推出山貨上頭條、扶貧達人培訓計劃等扶貧項目，幫助杜小斌、龔紅玉這樣的創作者，以優質內容連接用戶，讓特色農產品飛出大山。

歸鄉的年輕人

杜小斌的家鄉位于甘肅省莊浪縣，一度是國家級貧困縣，直到2020年3月才實現脫貧摘帽。這個黃土高原上的小城，盛產梯田紅富士蘋果，以家鄉特產創業，也有幾分偶然。

2014年大學畢業后，杜小斌與同學一起創過業，失敗后又到公司上班，剛巧所做的事情均與農產品相關。2017年，家人郵寄兩件家鄉蘋果，經驗豐富的他發現商機，感覺家鄉蘋果挺有特點，認真去做，能做出一番成績。

考慮一段時間，杜小斌決定回鄉創業，“陜西洛川蘋果、新疆阿克蘇糖心蘋果都比較有名，我們家鄉蘋果不比其他地方差”。

他告訴《21CBR》記者，起初歸鄉的計劃，是以網絡平臺推廣家鄉蘋果，“線下推廣比較困難，網絡上只要找到引爆點，一下子能讓更多人知道”。

想象很美好，現實卻很骨感。鄉里人對網絡接受度很低，特別是在家務農的人年齡偏大，通常四五十歲以上，認為網上都是騙人的，掙不到錢。

回鄉初期，杜小斌只能一點點摸索，設想以電商的方式銷售蘋果，但在傳統大型電商平臺效果并不好，后來去北京、上海等大城市尋找市場，同樣沒有出路。他以傳統電商模式沒賺到錢，開始嘗試在今日頭條發布介紹家鄉的內容，利用平臺的扶持政策，試著朝自媒體內容的方向摸索銷售蘋果的新路徑。

2017年11月——差不多在杜小斌歸鄉創業的同時，字節跳動推出了第一個扶貧項目——“山貨上頭條”。北京字節跳動副總裁李濤告訴《21CBR》記者，該項目基于今日頭條的平臺，旨在幫助打造農產品品牌，拓寬流通渠道，促進農產品消費。

杜小斌的摸索固然艱辛，家人并不反對。相比之下，龔紅玉在2019年放棄大城市的工作機會，返回家鄉進行農村題材內容創業，面臨更多來自家庭以及周圍人的壓力。

“我回來是陪奶奶，接她到鄉里住，天天種地種菜，村里有人就說，果然讀書沒用，在城里混不下去了，回來當農民?！?/p>

龔紅玉告訴《21CBR》記者，她是村里走出的少數重點大學畢業生之一，曾將父母接去城里生活幾年，也是村里的驕傲，現在歸鄉創業，連父親也看不懂。去辦理相關證件時，別人覺得她是個騙子，“城里面過得好好的，回到鄉村里面來做什么？”

2019年父親節時，龔紅玉送了父親一臺太陽能燈，言外之意，創業期“要再照亮我一下”。面對鄰居的風言風語，父親有糾結，最后還是給予了支持。每天早上打開西瓜視頻、抖音，看看女兒前天熬夜剪出來的素材，關注賬號漲了多少粉絲，不評論，會點個贊。

龔紅玉在電視臺做了7年導演，離職后，去北京一家游戲公司擔任內容總監，起初非常自信，自認為回鄉制作“三農”題材駕輕就熟。

事與愿違，從拍紀錄片切換到拍短視頻，龔紅玉的三農內容，在抖音、西瓜視頻等平臺，創業遇到瓶頸。

為了幫助貧困地區創作者更快掌握抖音等平臺的運營技巧，字節跳動發起了扶貧達人培訓計劃。一位在頭條學院扶貧達人培訓班的助教，帶過30個新媒體班、接觸近3萬名學員后，這樣總結道：扶貧是一個系統性工程，貧困地區本身產業基礎最薄弱，市場化效率也最低，每個環節都是難啃的硬骨頭。

據該字節跳動員工觀察，這些地區的內容電商創業者，面臨一系列典型的困境：手機設備落后，無法拍攝高清晰度的作品，難以產出優質又吸引人的內容；大部分農產品沒有規模化量產，無法獲得經營許可證、食品檢驗檢測報告，沒有這些資質，又很難在今日頭條和抖音開店；快遞沒有進村，發貨不方便，這對水果等生鮮產品來說，簡直是災難。

杜小斌與龔紅玉雖然年輕，也有拍攝視頻的經驗，在平臺運營等方面卻也是新人，同樣需要培訓。

出村的農產品

2018年8月，杜小斌正朝著內容電商轉型，他了解到字節跳動的扶貧培訓課程后，參加了一期扶貧達人訓練營，學習新媒體內容創作和營銷方法。

“我具體深入了解了今日頭條的產品，學到一些運營方法，也認識好多做頭條的小伙伴?！睘槠谝粋€月的課程，杜小斌學到了關于拍攝、標題等知識，也與平臺和一批達人建立良好的關系。

效果立竿見影，參加完訓練營，杜小斌在三周時間賣出了2825單，銷售額達到13萬元，他很好地把握住了平臺紅利。

電商渠道價格較穩定，賬期也短，杜小斌以有競爭力的價格，從鄉親們手中收購蘋果，種植規模小的農戶，也有了銷路。截至2019年底，杜小斌運營的“果小五”賬號，幫助家鄉銷售蘋果20萬斤，帶動50多戶貧困戶增收。

李濤總結說，字節跳動的扶貧工作，圍繞“人、物、景”三要素開展。

在“人”的方面，字節跳動成立專門的培訓團隊，發起“扶貧達人培訓計劃”等項目，為鄉村青年提供新媒體運營培訓，目前，頭條學院的該項計劃，已為來自全國貧困地區的7.7萬名鄉村青年提供培訓。

在“物”的方面，依托“山貨上頭條”項目，幫助貧困地區打造農產品品牌，帶動銷售，已重點打造花垣十八洞獼猴桃、四川古藺脆紅李等20款農產品品牌。

在“景”的方面，抖音“山里DOU是好風光”項目，幫助多個貧困縣打造成名片，帶動游客增長，已在河南欒川、山西永和、四川稻城亞丁等9個貧困縣落地，截至2019年末，曝光超過55億次。

2019年8月，龔紅玉也參加了“扶貧達人培訓計劃”，最大收獲當屬基于“數據”制作內容，“在數據基礎上，重新構思每一個內容，思路從那個時候拓寬了，漲粉慢慢就起來了”。

這個“不服輸”的回鄉青年，學習平臺運營知識，注冊電子商務公司，也慢慢獲得周圍鄰居的認可。

婁底漣源多山，地處偏遠，貧困人口多，扶貧任務重，在湖南屬于脫貧難度較大的地區。在龔紅玉的老家，紅薯等初級農產品出不了山，也賣不出好價格，2019年，她卻幫助鄉親們賣了8萬多斤。

“我就答應村民，只要今年、明年還種，就繼續幫他們賣?！奔t薯成熟季節，龔紅玉與家人一起開著三輪車，將鄉親們的紅薯拉到家，再請鄰居幫忙打包發給用戶。

鄉親們熱熱鬧鬧聚在龔家門口，為一筆筆電商訂單忙碌，他們多了一份收入。龔紅玉說，看到這樣的場景，挺開心，她已不滿足只賣紅薯、翠冠梨等當地農產品，抖音小店的品類延展至特色零食等，已覆蓋湖南全省，后續準備向省外擴展。

“所有的產品我先試吃一遍，挑出質量好的去談，口味也會自己進行調整?！饼徏t玉自學了食品添加劑等相關知識，調完味道后請粉絲試吃，符合大眾口味后，才會在抖音小店上架。

龔紅玉說，內容電商的形式，更能幫助當地傳統食品企業升級產品，有企業通過她了解到當地某款產品后，直接找到供應商下了數百萬的訂單。

洶涌的新農人

經過兩三年摸索，杜小斌、龔紅玉已成為字節跳動旗下平臺上的優質創作者，店鋪銷量也不斷上漲。

“直播電商主要在于場景設置，我們總結過，室內直播和果園直播轉化不一樣，即便人氣一樣，果園直播下單也會更多?！倍判”蠓Q，蘋果未成熟時，今年他以果園直播的方式，策劃了一場預售活動，2天的銷售額達到30萬元。

杜小斌的團隊共有三人，蘋果主要在字節跳動旗下平臺銷售，抖音的占比超過六成。與之前上班相比，現在的收入相差無幾，杜小斌卻非常有成就感，他收獲了更大的影響力，當地官員還走進他的直播間，為家鄉蘋果代言。越來越多的年輕人也選擇回鄉，向他學習抖音電商運營技巧。

龔紅玉創辦的公司尚未盈利，處在投入期，她已將內容電商當成自己的新事業，“有社會效益，還能持續地產生經濟效益”。目前，其每個月通過抖音、今日頭條銷售的農產品金額超百萬元，帶動當地10余人就業。

不同于傳統商超渠道，短視頻、直播電商更接近消費者，產品更容易“出圈”，接觸到更大規模的用戶群，甚至有大量來自中國香港、新加坡、馬來西亞等地的客群，龔紅玉正考慮涉足“跨境電商”，將家鄉味道賣到海外市場。

字節跳動也將扶貧當做一項長期事業，希望不斷培養杜小斌、龔紅玉這樣的優秀創業者。為讓農產品走出鄉野，實現更大價值，在創作者之外，正推動更多力量參加其中。李濤表示，2018年，公司內部構建了扶貧業務中臺，可以統一協調公司旗下產品相關資源。

公司與當地政府、企業一起，組織當地的優質特色農產品，協助把關產品品質、定價和供應鏈能力；同時，協助當地商家開通平臺店鋪、優化SKU等，以及提供店鋪運營、售后服務等多方面培訓，幫助他們更好地經營。

目前，集團扶貧團隊一共有70多人，且和公益團隊整合，建立企業社會責任部?！拔覀円?，每一條業務線均設有CSR（企業社會責任）的目標和規劃，和用戶目標、商業目標并列?！崩顫Q。

字節跳動已將“山貨上頭條”“山里DOU是好風光”“扶貧達人培訓計劃”升級為“字節鄉村計劃”，依托地方政府，聯合公益機構，建立系統、長效、規?；呐嘤栿w系，準備將這項公益事業長期堅持下去。

據悉，未來5年，“字節鄉村計劃”預備培養10萬名具備新媒體、電商直播思維的新農人，在信息賦能下，帶動身邊鄉親走向富裕之路，助力鄉村振興。