字節(jié)“跳動”鄉(xiāng)村

未來5年預(yù)備培養(yǎng)10萬名新農(nóng)人。

（記者 楊松 編輯 陳曉平）

金秋10月，經(jīng)常出現(xiàn)在“果小五”直播間的蘋果紅了。品牌創(chuàng)辦人杜小斌格外忙碌，將產(chǎn)自甘肅省平?jīng)鍪星f浪縣的一車車蘋果，發(fā)往全國各地。

湖南漣源的酸棗遠(yuǎn)在上千公里外，也到了成熟期。10月下旬，“湘野紅姐”龔紅玉，在位于漣源市伏口鎮(zhèn)老家，一天內(nèi)賣出10萬單湖南特色小吃紫蘇酸棗。

兩位內(nèi)容創(chuàng)作者素不相識，同在字節(jié)跳動旗下包括抖音、今日頭條等平臺上，以短視頻、直播等形式，兩人將家鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品帶到天南海北，村野鄉(xiāng)間的味道飄向全國。

字節(jié)跳動這一新崛起的巨頭，已陸續(xù)推出山貨上頭條、扶貧達(dá)人培訓(xùn)計劃等扶貧項目，幫助杜小斌、龔紅玉這樣的創(chuàng)作者，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接用戶，讓特色農(nóng)產(chǎn)品飛出大山。

歸鄉(xiāng)的年輕人

杜小斌的家鄉(xiāng)位于甘肅省莊浪縣，一度是國家級貧困縣，直到2020年3月才實現(xiàn)脫貧摘帽。這個黃土高原上的小城，盛產(chǎn)梯田紅富士蘋果，以家鄉(xiāng)特產(chǎn)創(chuàng)業(yè)，也有幾分偶然。

2014年大學(xué)畢業(yè)后，杜小斌與同學(xué)一起創(chuàng)過業(yè)，失敗后又到公司上班，剛巧所做的事情均與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)。2017年，家人郵寄兩件家鄉(xiāng)蘋果，經(jīng)驗豐富的他發(fā)現(xiàn)商機，感覺家鄉(xiāng)蘋果挺有特點，認(rèn)真去做，能做出一番成績。

考慮一段時間，杜小斌決定回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，“陜西洛川蘋果、新疆阿克蘇糖心蘋果都比較有名，我們家鄉(xiāng)蘋果不比其他地方差”。

他告訴《21CBR》記者，起初歸鄉(xiāng)的計劃，是以網(wǎng)絡(luò)平臺推廣家鄉(xiāng)蘋果，“線下推廣比較困難，網(wǎng)絡(luò)上只要找到引爆點，一下子能讓更多人知道”。

想象很美好，現(xiàn)實卻很骨感。鄉(xiāng)里人對網(wǎng)絡(luò)接受度很低，特別是在家務(wù)農(nóng)的人年齡偏大，通常四五十歲以上，認(rèn)為網(wǎng)上都是騙人的，掙不到錢。

回鄉(xiāng)初期，杜小斌只能一點點摸索，設(shè)想以電商的方式銷售蘋果，但在傳統(tǒng)大型電商平臺效果并不好，后來去北京、上海等大城市尋找市場，同樣沒有出路。他以傳統(tǒng)電商模式?jīng)]賺到錢，開始嘗試在今日頭條發(fā)布介紹家鄉(xiāng)的內(nèi)容，利用平臺的扶持政策，試著朝自媒體內(nèi)容的方向摸索銷售蘋果的新路徑。

2017年11月——差不多在杜小斌歸鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的同時，字節(jié)跳動推出了第一個扶貧項目——“山貨上頭條”。北京字節(jié)跳動副總裁李濤告訴《21CBR》記者，該項目基于今日頭條的平臺，旨在幫助打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓寬流通渠道，促進農(nóng)產(chǎn)品消費。

杜小斌的摸索固然艱辛，家人并不反對。相比之下，龔紅玉在2019年放棄大城市的工作機會，返回家鄉(xiāng)進行農(nóng)村題材內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，面臨更多來自家庭以及周圍人的壓力。

“我回來是陪奶奶，接她到鄉(xiāng)里住，天天種地種菜，村里有人就說，果然讀書沒用，在城里混不下去了，回來當(dāng)農(nóng)民。”

龔紅玉告訴《21CBR》記者，她是村里走出的少數(shù)重點大學(xué)畢業(yè)生之一，曾將父母接去城里生活幾年，也是村里的驕傲，現(xiàn)在歸鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，連父親也看不懂。去辦理相關(guān)證件時，別人覺得她是個騙子，“城里面過得好好的，回到鄉(xiāng)村里面來做什么？”

2019年父親節(jié)時，龔紅玉送了父親一臺太陽能燈，言外之意，創(chuàng)業(yè)期“要再照亮我一下”。面對鄰居的風(fēng)言風(fēng)語，父親有糾結(jié)，最后還是給予了支持。每天早上打開西瓜視頻、抖音，看看女兒前天熬夜剪出來的素材，關(guān)注賬號漲了多少粉絲，不評論，會點個贊。

龔紅玉在電視臺做了7年導(dǎo)演，離職后，去北京一家游戲公司擔(dān)任內(nèi)容總監(jiān)，起初非常自信，自認(rèn)為回鄉(xiāng)制作“三農(nóng)”題材駕輕就熟。

事與愿違，從拍紀(jì)錄片切換到拍短視頻，龔紅玉的三農(nóng)內(nèi)容，在抖音、西瓜視頻等平臺，創(chuàng)業(yè)遇到瓶頸。

為了幫助貧困地區(qū)創(chuàng)作者更快掌握抖音等平臺的運營技巧，字節(jié)跳動發(fā)起了扶貧達(dá)人培訓(xùn)計劃。一位在頭條學(xué)院扶貧達(dá)人培訓(xùn)班的助教，帶過30個新媒體班、接觸近3萬名學(xué)員后，這樣總結(jié)道：扶貧是一個系統(tǒng)性工程，貧困地區(qū)本身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)最薄弱，市場化效率也最低，每個環(huán)節(jié)都是難啃的硬骨頭。

據(jù)該字節(jié)跳動員工觀察，這些地區(qū)的內(nèi)容電商創(chuàng)業(yè)者，面臨一系列典型的困境：手機設(shè)備落后，無法拍攝高清晰度的作品，難以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)又吸引人的內(nèi)容；大部分農(nóng)產(chǎn)品沒有規(guī)模化量產(chǎn)，無法獲得經(jīng)營許可證、食品檢驗檢測報告，沒有這些資質(zhì)，又很難在今日頭條和抖音開店；快遞沒有進村，發(fā)貨不方便，這對水果等生鮮產(chǎn)品來說，簡直是災(zāi)難。

杜小斌與龔紅玉雖然年輕，也有拍攝視頻的經(jīng)驗，在平臺運營等方面卻也是新人，同樣需要培訓(xùn)。

出村的農(nóng)產(chǎn)品

2018年8月，杜小斌正朝著內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，他了解到字節(jié)跳動的扶貧培訓(xùn)課程后，參加了一期扶貧達(dá)人訓(xùn)練營，學(xué)習(xí)新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和營銷方法。

“我具體深入了解了今日頭條的產(chǎn)品，學(xué)到一些運營方法，也認(rèn)識好多做頭條的小伙伴。”為期一個月的課程，杜小斌學(xué)到了關(guān)于拍攝、標(biāo)題等知識，也與平臺和一批達(dá)人建立良好的關(guān)系。

效果立竿見影，參加完訓(xùn)練營，杜小斌在三周時間賣出了2825單，銷售額達(dá)到13萬元，他很好地把握住了平臺紅利。

電商渠道價格較穩(wěn)定，賬期也短，杜小斌以有競爭力的價格，從鄉(xiāng)親們手中收購蘋果，種植規(guī)模小的農(nóng)戶，也有了銷路。截至2019年底，杜小斌運營的“果小五”賬號，幫助家鄉(xiāng)銷售蘋果20萬斤，帶動50多戶貧困戶增收。

李濤總結(jié)說，字節(jié)跳動的扶貧工作，圍繞“人、物、景”三要素開展。

在“人”的方面，字節(jié)跳動成立專門的培訓(xùn)團隊，發(fā)起“扶貧達(dá)人培訓(xùn)計劃”等項目，為鄉(xiāng)村青年提供新媒體運營培訓(xùn)，目前，頭條學(xué)院的該項計劃，已為來自全國貧困地區(qū)的7.7萬名鄉(xiāng)村青年提供培訓(xùn)。

在“物”的方面，依托“山貨上頭條”項目，幫助貧困地區(qū)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動銷售，已重點打造花垣十八洞獼猴桃、四川古藺脆紅李等20款農(nóng)產(chǎn)品品牌。

在“景”的方面，抖音“山里DOU是好風(fēng)光”項目，幫助多個貧困縣打造成名片，帶動游客增長，已在河南欒川、山西永和、四川稻城亞丁等9個貧困縣落地，截至2019年末，曝光超過55億次。

2019年8月，龔紅玉也參加了“扶貧達(dá)人培訓(xùn)計劃”，最大收獲當(dāng)屬基于“數(shù)據(jù)”制作內(nèi)容，“在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，重新構(gòu)思每一個內(nèi)容，思路從那個時候拓寬了，漲粉慢慢就起來了”。

這個“不服輸”的回鄉(xiāng)青年，學(xué)習(xí)平臺運營知識，注冊電子商務(wù)公司，也慢慢獲得周圍鄰居的認(rèn)可。

婁底漣源多山，地處偏遠(yuǎn)，貧困人口多，扶貧任務(wù)重，在湖南屬于脫貧難度較大的地區(qū)。在龔紅玉的老家，紅薯等初級農(nóng)產(chǎn)品出不了山，也賣不出好價格，2019年，她卻幫助鄉(xiāng)親們賣了8萬多斤。

“我就答應(yīng)村民，只要今年、明年還種，就繼續(xù)幫他們賣。”紅薯成熟季節(jié)，龔紅玉與家人一起開著三輪車，將鄉(xiāng)親們的紅薯拉到家，再請鄰居幫忙打包發(fā)給用戶。

鄉(xiāng)親們熱熱鬧鬧聚在龔家門口，為一筆筆電商訂單忙碌，他們多了一份收入。龔紅玉說，看到這樣的場景，挺開心，她已不滿足只賣紅薯、翠冠梨等當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，抖音小店的品類延展至特色零食等，已覆蓋湖南全省，后續(xù)準(zhǔn)備向省外擴展。

“所有的產(chǎn)品我先試吃一遍，挑出質(zhì)量好的去談，口味也會自己進行調(diào)整。”龔紅玉自學(xué)了食品添加劑等相關(guān)知識，調(diào)完味道后請粉絲試吃，符合大眾口味后，才會在抖音小店上架。

龔紅玉說，內(nèi)容電商的形式，更能幫助當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)食品企業(yè)升級產(chǎn)品，有企業(yè)通過她了解到當(dāng)?shù)啬晨町a(chǎn)品后，直接找到供應(yīng)商下了數(shù)百萬的訂單。

洶涌的新農(nóng)人

經(jīng)過兩三年摸索，杜小斌、龔紅玉已成為字節(jié)跳動旗下平臺上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，店鋪銷量也不斷上漲。

“直播電商主要在于場景設(shè)置，我們總結(jié)過，室內(nèi)直播和果園直播轉(zhuǎn)化不一樣，即便人氣一樣，果園直播下單也會更多。”杜小斌稱，蘋果未成熟時，今年他以果園直播的方式，策劃了一場預(yù)售活動，2天的銷售額達(dá)到30萬元。

杜小斌的團隊共有三人，蘋果主要在字節(jié)跳動旗下平臺銷售，抖音的占比超過六成。與之前上班相比，現(xiàn)在的收入相差無幾，杜小斌卻非常有成就感，他收獲了更大的影響力，當(dāng)?shù)毓賳T還走進他的直播間，為家鄉(xiāng)蘋果代言。越來越多的年輕人也選擇回鄉(xiāng)，向他學(xué)習(xí)抖音電商運營技巧。

龔紅玉創(chuàng)辦的公司尚未盈利，處在投入期，她已將內(nèi)容電商當(dāng)成自己的新事業(yè)，“有社會效益，還能持續(xù)地產(chǎn)生經(jīng)濟效益”。目前，其每個月通過抖音、今日頭條銷售的農(nóng)產(chǎn)品金額超百萬元，帶動當(dāng)?shù)?0余人就業(yè)。

不同于傳統(tǒng)商超渠道，短視頻、直播電商更接近消費者，產(chǎn)品更容易“出圈”，接觸到更大規(guī)模的用戶群，甚至有大量來自中國香港、新加坡、馬來西亞等地的客群，龔紅玉正考慮涉足“跨境電商”，將家鄉(xiāng)味道賣到海外市場。

字節(jié)跳動也將扶貧當(dāng)做一項長期事業(yè)，希望不斷培養(yǎng)杜小斌、龔紅玉這樣的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者。為讓農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)野，實現(xiàn)更大價值，在創(chuàng)作者之外，正推動更多力量參加其中。李濤表示，2018年，公司內(nèi)部構(gòu)建了扶貧業(yè)務(wù)中臺，可以統(tǒng)一協(xié)調(diào)公司旗下產(chǎn)品相關(guān)資源。

公司與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)一起，組織當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，協(xié)助把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)、定價和供應(yīng)鏈能力；同時，協(xié)助當(dāng)?shù)厣碳议_通平臺店鋪、優(yōu)化SKU等，以及提供店鋪運營、售后服務(wù)等多方面培訓(xùn)，幫助他們更好地經(jīng)營。

目前，集團扶貧團隊一共有70多人，且和公益團隊整合，建立企業(yè)社會責(zé)任部。“我們要求，每一條業(yè)務(wù)線均設(shè)有CSR（企業(yè)社會責(zé)任）的目標(biāo)和規(guī)劃，和用戶目標(biāo)、商業(yè)目標(biāo)并列。”李濤稱。

字節(jié)跳動已將“山貨上頭條”“山里DOU是好風(fēng)光”“扶貧達(dá)人培訓(xùn)計劃”升級為“字節(jié)鄉(xiāng)村計劃”，依托地方政府，聯(lián)合公益機構(gòu)，建立系統(tǒng)、長效、規(guī)模化的培訓(xùn)體系，準(zhǔn)備將這項公益事業(yè)長期堅持下去。

據(jù)悉，未來5年，“字節(jié)鄉(xiāng)村計劃”預(yù)備培養(yǎng)10萬名具備新媒體、電商直播思維的新農(nóng)人，在信息賦能下，帶動身邊鄉(xiāng)親走向富裕之路，助力鄉(xiāng)村振興。