2　相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

2.1　概念界定

2.1.1　在線社區(qū)

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與普及，使越來(lái)越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和信息的分享與互動(dòng)中來(lái)，一種新型的社會(huì)形式即在線社區(qū)便由此產(chǎn)生。在線社區(qū)與傳統(tǒng)社區(qū)中成員的交流過(guò)程有很大的不同：在傳統(tǒng)社區(qū)中，人們從相遇到相聚再到相知，如果投緣就會(huì)成為朋友并保持聯(lián)系。但在在線社區(qū)中，人們認(rèn)識(shí)以后便在虛擬空間里成為朋友，投緣的話才會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中相聚互動(dòng)（Butleretal.，2007）。中外研究學(xué)者對(duì)在線社區(qū)給出了自己的定義：Rheingold（1993）最早認(rèn)為社會(huì)聚集體是在線社區(qū)的首要特征，積累了一定數(shù)量的用戶以后，用戶長(zhǎng)期在網(wǎng)絡(luò)上活躍與互動(dòng)并對(duì)社區(qū)和其他用戶產(chǎn)生感情，在線社區(qū)便由此形成。Fernbaek和Thompson（1995）指出在線社區(qū)是一種社會(huì)關(guān)系，這種關(guān)系是在虛擬空間的特定環(huán)境中，擁有同樣興趣主題的用戶通過(guò)相互討論與互動(dòng)產(chǎn)生的。Alder和Christopher（1998）認(rèn)為在線社區(qū)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，有共同愛(ài)好的人們可以在這個(gè)空間里相互接觸、互動(dòng)并進(jìn)行信息交換。Rothaermela和Sugiyamanb（2001）將在線社區(qū)定義為一種虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織，組織由有共同語(yǔ)言和共同目標(biāo)的成員自愿組成。Bogozzi和Dholajia（2002）認(rèn)為在線社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一個(gè)通過(guò)群體成員的持續(xù)互動(dòng)過(guò)程而維持的社會(huì)空間。Koh和Kim（2004）將在線社區(qū)定義為一種互動(dòng)關(guān)系，即一群具有共同愛(ài)好主題的人在電子環(huán)境下進(jìn)行知識(shí)分享。Welllman（2005）認(rèn)為在線社區(qū)是在提供信息的同時(shí)，為社區(qū)成員提供一定的社交活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。張蒙等（2017）將在線社區(qū)定義為有著相同興趣和共同愿景的人群，以計(jì)算機(jī)為載體，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行知識(shí)交流和信息互換等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，從而漸漸形成的價(jià)值觀相一致、具有情感牽連的人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)空間。

2.1.2　品牌社區(qū)

近年來(lái)，品牌社區(qū)的作用在消費(fèi)者市場(chǎng)上逐漸凸顯，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌社區(qū)的影響力，并紛紛將目光轉(zhuǎn)向品牌社區(qū)的建立和維護(hù)。品牌社區(qū)的前身由消費(fèi)社區(qū)組成，消費(fèi)社區(qū)是一種無(wú)形的新型社區(qū)，借由人們的消費(fèi)模式及所消費(fèi)的產(chǎn)品而被創(chuàng)造且組織起來(lái)，它是一個(gè)經(jīng)由人類如何消費(fèi)、消費(fèi)什么的觀念所創(chuàng)造出來(lái)的無(wú)形新社區(qū)。品牌社區(qū)的概念，最早由美國(guó)學(xué)者M(jìn)uniz和O’Guinn在2001年提出，他們以市場(chǎng)社區(qū)為基礎(chǔ)，將品牌社區(qū)定義為在社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上，使用同樣品牌產(chǎn)品的用戶基于非地緣的特殊關(guān)系聯(lián)結(jié)的群體，并提出了“消費(fèi)者—品牌—消費(fèi)者”這一經(jīng)典模型。MeAlexander, Koenig和Sehouten（2002）認(rèn)為，品牌社區(qū)是特定品牌的使用者的社會(huì)集合體，也是建立消費(fèi)者品牌信任的社會(huì)媒介。Bogozzi和Dllolakia（2006）等認(rèn)為，品牌社區(qū)是由那些對(duì)某個(gè)特定品牌具有同等的熱情，通過(guò)結(jié)成團(tuán)體來(lái)完成共同目標(biāo)，并且表達(dá)出相互的情感和承諾的成員組成。目前，營(yíng)銷學(xué)界對(duì)品牌社區(qū)這一新型課題的研究還處于初步階段，相關(guān)研究主要聚焦于品牌社區(qū)的分類、特征、作用及相關(guān)的營(yíng)銷策略等方面（周志民，2005）。品牌社區(qū)對(duì)成員的品牌情感性依附產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其品牌決定，因此品牌社區(qū)在營(yíng)銷中至關(guān)重要（Carlsonetal., 2008）。消費(fèi)者通過(guò)在線參與品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，形成了對(duì)品牌社區(qū)的認(rèn)知，進(jìn)而影響了他們對(duì)品牌的態(tài)度（Zhou, 2012）。Algesheimer, Herrmann和Dholakia（2005）通過(guò)一個(gè)模型解釋了顧客與品牌社區(qū)間的關(guān)系對(duì)其意向和行為的影響，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)的認(rèn)同感與參與程度、向他人的推薦意向以及維持社區(qū)成員身份的意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。此外，周志民（2005）認(rèn)為品牌社區(qū)的消費(fèi)價(jià)值包括服務(wù)、形象、財(cái)務(wù)、社交四種，并進(jìn)一步探討了品牌社區(qū)的運(yùn)作機(jī)制。

2.1.3　在線品牌社區(qū)

在線品牌社區(qū)的本質(zhì)就是社區(qū)，它是在線社區(qū)與品牌社區(qū)的一種結(jié)合體（李智娜，2011）。王佳（2016）對(duì)在線品牌社區(qū)給出了一個(gè)操作性定義：“由官方或非官方發(fā)起的，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支持，基于多種溝通渠道和交流平臺(tái)的，以某個(gè)特定品牌或品牌產(chǎn)品為中心的，由對(duì)某一品牌或品牌產(chǎn)品感興趣、愛(ài)好或有某種價(jià)值需求的群體進(jìn)行持續(xù)性互動(dòng)而形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。”這種新業(yè)態(tài)形式下的品牌社區(qū)擺脫了空間和時(shí)間的限制，表現(xiàn)出更強(qiáng)盛的生機(jī)和活力，因此企業(yè)便把它作為維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的有效營(yíng)銷手段，并且引起了學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。Kozinets（2002）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是在線品牌社區(qū)的首要載體，社區(qū)成員主要利用品牌論壇、博客或個(gè)人主頁(yè)等網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)對(duì)彼此的品牌體驗(yàn)和對(duì)品牌的態(tài)度進(jìn)行溝通與交流。Abdelmajid和Lionel（2004）認(rèn)為在在線品牌社區(qū)中，消費(fèi)群體都是因?yàn)閷?duì)同一品牌的喜愛(ài)才聚集在一起，形成了分層化、非地理邊界的組織，成員之間彼此分享價(jià)值觀，有著共同的社會(huì)象征和強(qiáng)烈的成員認(rèn)同。Algesheimer（2005）將在線品牌社區(qū)定義為一種以網(wǎng)絡(luò)媒介為主的品牌社區(qū)，由特定品牌關(guān)聯(lián)的群體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行持續(xù)的社交與互動(dòng)，進(jìn)而形成的一整套社會(huì)關(guān)系。金立印（2007）提出在線品牌社區(qū)是傳統(tǒng)品牌社區(qū)的特殊表現(xiàn)形式，是線下品牌社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)方式。王新新、薛海波（2008）認(rèn)為在線品牌社區(qū)是指社區(qū)成員之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流品牌體驗(yàn)和對(duì)品牌的態(tài)度。

2.1.4　知識(shí)分享

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)作為一種獨(dú)特的生產(chǎn)要素在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用。知識(shí)是人們?cè)诶碚搶W(xué)習(xí)或生產(chǎn)生活實(shí)踐環(huán)節(jié)總結(jié)歸納得到的客觀真理、一般性規(guī)律或者技能方法，并能夠通過(guò)多種方式傳播，從而改變?nèi)嘶蚴挛锏男袨楹蜖顟B(tài)。知識(shí)被公認(rèn)為一種重要的戰(zhàn)略資源，能為組織或個(gè)人取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。知識(shí)既包括以信息的總結(jié)和歸納為行為基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)論，又包括通過(guò)運(yùn)用知識(shí)的某種實(shí)踐形式使得個(gè)體的狀態(tài)發(fā)生有效改變的行為方式。一個(gè)組織要想獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須提高其知識(shí)創(chuàng)造、知識(shí)分享和使用的能力（Tzokas and Saren, 2004）。李杰等（2018）指出知識(shí)分享是在線社區(qū)有效運(yùn)營(yíng)的重要保障，它包含知識(shí)貢獻(xiàn)和知識(shí)尋求，在線社區(qū)中成員持續(xù)地產(chǎn)生新的知識(shí)，并且不斷有其他成員為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在社區(qū)中尋求知識(shí)，那么這個(gè)社區(qū)就是成功的。知識(shí)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和必要條件就是知識(shí)分享（Niu, 2013），倘若知識(shí)不分享，那知識(shí)的效用就只能停留在個(gè)人身上，無(wú)法達(dá)到效用最大化。Senge（1997）從互動(dòng)視角切入，認(rèn)為知識(shí)分享不但包含信息的傳遞，還包括幫助提問(wèn)者解答疑惑并最終內(nèi)化為提問(wèn)者的知識(shí)，成為新的行動(dòng)能力。Hendriks（1999）則指出知識(shí)分享是一種溝通的過(guò)程，知識(shí)不可以自由地傳遞，向他人學(xué)習(xí)知識(shí)時(shí)，必須要消化吸收并進(jìn)行重建，要具備一定的能力去學(xué)習(xí)新知識(shí)和分享知識(shí)。Connelly（2003）認(rèn)為知識(shí)分享的關(guān)鍵是交換，是用知識(shí)幫助他人的行為或與他人交流知識(shí)，同時(shí)指出知識(shí)分享不等于知識(shí)分享，知識(shí)分享是單向的行為，是指利用管理手段使知識(shí)在組織內(nèi)被使用，而知識(shí)分享則包括雙方互惠的因素。Ipe（2003），Davenport（1998）等從過(guò)程和效果視角切入分析知識(shí)分享。趙亮等（2017）也指出知識(shí)分享是不同的知識(shí)主體自愿相互傳遞和分享知識(shí)的過(guò)程。