1.3 數字化發展成為關鍵詞

互聯網技術與互聯網思維推動著企業不斷前行，數字化發展成為大多數企業的選擇。未來，企業將大致分為兩類：一類是數字化原生企業，即從誕生起就按照數字化的模式建立和運營；另一類是依托數字化轉型的企業，即用數字化模式變革原有運營模式，從而實現升級迭代。互聯網時代是一個宏觀的概念，它涵蓋了互聯網發展背景下所有的變革，而對于企業來說，互聯網時代更確切的表現是數字化。

1.3.1 得數據者得天下

從學術角度講，數字化就是將復雜多變的信息轉化為數字、數據，再利用這些數字與數據建模并將其引入計算機內部進行統一處理的過程，這個過程被稱為“數字化過程”。通俗地講，數字化就是將我們身邊的事物變為數據，然后將其存儲在計算機中，隨后進行統一處理、應用的過程。對于企業而言，數字化意味著用數字連接資源、處理交易、重組流程等。數字化的內涵可以從數據和數據化兩個方面闡述。

1.數據是數字化的基礎

數據是人們對具體事物的量化表達，可以精確地對事物進行記錄、分析和解構重組。因此，數據是數字化的基礎。互聯網技術的不斷發展使人們逐漸發現，我們身邊的大多數事物都可以用數據來說明，如一瓶礦泉水，我們可以把它分解為一系列數據，如生產商、水源地、生產工序、質量、所含元素與比例等，甚至我們發現一個消費者對某一產品的購買可能性都能通過數據來反映，這些數據包括該消費者對這一產品的查看次數、查看時間等。

在數字化時代，數據是基礎，得數據者得天下，這話不無道理。維克托·邁爾·舍恩伯格被譽為“大數據商業應用第一人”，他在自己寫的書中向人們闡述了這樣一個道理：三分技術，七分數據。全球知名咨詢公司麥肯錫曾提出：數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產要素，人們對于海量數據的挖掘和應用，預示著生產效率的提高和消費者盈余浪潮的到來。這些觀點告訴我們，在數字化時代，我們需要用數據思維去發掘數據的潛在價值。

2.數據化是提高效率的保證

一個事物的數據化程度越高，人們對它的解讀、分析、判斷和預測的能力便會越強。因此，數據化是提高效率的保證，沒有數據化，我們在做判斷時只能依靠直覺與經驗。

此外，對于企業而言，通過數據化可以更為高效準確地把握消費者的消費偏好與消費行為。以亞馬遜公司的書籍在線銷售為例，通過對消費者數據（看了哪些書、在某一網頁停留了多久、是否查看了在線評論等）的獲取，相關人員能更加準確快速地了解消費者的閱讀喜好與習慣，從而更準確地預測哪些書籍更受市場歡迎。

可見，在數字化時代，人們對數據的掌握與分析是提高效率的保證。

1.3.2 數字化影響企業發展

數字化時代崛起了一大批企業，但是它們的經營邏輯和傳統企業的經營邏輯完全不同。在中國最強大的三個數字化平臺——百度、阿里巴巴和騰訊中，百度是提供搜索服務的，但是不靠搜索賺錢；阿里巴巴是做電商的，但阿里巴巴不靠淘寶賺錢；騰訊是提供社交服務的，但QQ和微信都是免費的。這深刻地反映了數字化時代與傳統商業時代的差異，兩者之間千差萬別，接下來我們從消費者、產品宣傳、營銷渠道三個方面進行論述。

1.消費者至上

在數字化時代，信息是千千萬萬數據的外在表現，任何數字最終會以信息的方式呈現給人們。因此，信息是數字化時代最大的產物，互聯網時代創造的信息或許超過了互聯網時代之前人類創造的所有信息。對于企業與消費者而言，信息的大量出現意味著兩者之間信息的逐漸對稱，企業試圖通過以往單向的信息傳播改變消費者的態度與行為的可能性幾乎為零，因為消費者有太多渠道去獲取自己想要的信息。在數字化時代，消費者至上，他們具有影響企業的能力，不再僅僅是工業時代的產品使用者。具體而言，消費者具有以下特征。

（1）追求個性化消費

追求個性化是人的需求，在數字化時代，這種追求變得更為強烈，且得到匯聚。

① 消費者與企業之間溝通的便捷化使企業能夠更加精準地了解消費者的需求，消費者也有了更多的渠道表達自己的需求。

② 得益于社會化媒體的繁榮，有同類需求和愛好的消費者與消費者之間很容易就建立聯系并形成跨時空的小圈子，從而將原本小眾的需求匯聚在一起，形成規模需求。

③ 企業的數字化生產技術的發展也使企業具備了生產小眾產品的能力，提高了企業生產個性化產品的能力。

因此，在數字化時代，企業生存與發展的一個巨大的源泉在于能夠向市場提供小而美的個性化產品，工業時代的大規模生產已不適應市場需求。

（2）數字化消費成為主流

淘寶、京東等App的出現與發展，使數字化渠道成為人們消費的主流選擇。目前，人們習慣通過數字化的渠道來查詢、購買產品，也喜歡和企業通過數字化的渠道進行互動溝通，以獲得幫助與服務。消費者的數字化消費對企業來說具有兩個深刻的影響：① 消費者品牌轉化的成本變低，品牌忠誠度降低，因為消費者可以極其方便地獲取各類品牌的信息與評價，消費者一旦在消費過程中產生較差的消費體驗，他們就有可能去選擇其他品牌；② 數字化消費意味著消費者在現實與虛擬世界之間切換與活動，因此企業必須為消費者提供無縫的線下線上品牌消費體驗。

2.產品宣傳需要雙向互動

在傳統的工業時代，社會化媒體的發展相對落后，企業宣傳并推廣產品的主陣地為電視或報紙，它們通過購買廣告時間和版面來向消費者單向傳遞信息。

在數字化時代，企業傳統的單向宣傳推廣模式被徹底打破，各種社交媒介如雨后春筍般涌現。互聯網是一個消費者自主選擇開始、結束，甚至自主選擇內容的空間。在這個空間中，消費者占據著主導位置，產品信息的價值取決于消費者的認知。在傳統工業時代，消費者是產品信息的被動接受者；在移動互聯網時代，消費者是一個產品信息的創造者與傳播者，因為依靠各類社交媒介，消費者已經成為了一個自媒體，他們對消費體驗的任何一種表達都有可能成為一個熱點話題。

在數字化時代，單向、生硬的廣告已經被淘汰，企業必須承認這一事實，并學會適應這個數字化時代。在數字化時代，消費者只能被影響，而不會被主導，企業的產品宣傳需要轉換思路，要學會通過與消費者互動、經營消費者、提高消費者的參與度來影響消費者，進而達到宣傳的效果，甚至可以將消費者變為義務的宣傳員。例如，小米的產品宣傳，我們很少在電視上看到小米的廣告，但一句“小米，為發燒而生”卻已經成為手機圈廣為流傳的經典廣告語，小米的成功離不開它對互聯網宣傳力量的極致發揮，小米在線品牌社群就是最好的案例。

3.社群成為數字化營銷的新渠道

企業的營銷渠道主要分為線下與線上，線下是現實世界，線上是虛擬世界。工業時代的營銷渠道在線下，成本較高，而線上渠道沒有時空限制，因此在早期經歷了野蠻式的成長后，大量線下品牌浪潮般地入駐線上。發展至今，決不能說線上渠道就一定包打天下，相比線下渠道，線上渠道最致命的缺點在于缺少切實的消費體驗。2015年開始，各大電商紛紛宣布進軍線下，如阿里巴巴的盒馬系列、天貓小店和京東的京東便利店等，這似乎預示著線上渠道的紅利已經開始減弱。人們不禁要問，數字化時代，渠道究竟應該是怎樣的？

目前，人們的時間和注意力變成了一種稀缺資源，也成為了企業爭奪的目標，這時渠道的價值或許就已經發生了改變。連接交易雙方和完成交易不再是渠道的唯一價值，渠道的新使命變成了尋找、聚合具有相似愛好與價值觀的消費者，并增強了消費者對品牌建設的參與度，提高了消費者的品牌消費體驗，增強了消費者的品牌忠誠度，最終打造了一個品牌與消費者、消費者與消費者共存共榮的社群。這個社群就是數字化時代企業的新營銷渠道，它不是單純的線上渠道，因為通過線下活動，消費者與企業營銷實踐可以在線下對接。這個社群也不是單純的線下渠道，因為企業與消費者、消費者與消費者之間可以在線上進行互動溝通。