前言

品牌營(yíng)銷(xiāo)不就是“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”嗎？這是長(zhǎng)久以來(lái)大多數(shù)品牌人的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，旨在打造以品牌為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用是讓短期營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性更強(qiáng)，從而沉淀消費(fèi)者，形成品牌資產(chǎn)，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的依賴，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制。也就是說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)、高價(jià)銷(xiāo)。

企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略清晰，營(yíng)銷(xiāo)才不會(huì)“誤入歧途”。企業(yè)制定戰(zhàn)略可以分為三步：第一步，明確我在哪里；第二步，明確我要去哪里；第三步，明確我怎么去那里。“在哪里”是指企業(yè)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售處于哪個(gè)階段；“去哪里”是指企業(yè)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售下一步要到達(dá)哪個(gè)階段；“怎么去”是指企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“去哪里”的目標(biāo)。

有了品牌戰(zhàn)略，企業(yè)還需要進(jìn)行品牌的整體規(guī)劃，包括定位、形象、核心價(jià)值、廣告語(yǔ)、品牌背書(shū)等，然后據(jù)此研發(fā)產(chǎn)品，以求產(chǎn)品符合整個(gè)品牌的調(diào)性。

傳播是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最后一步，也是重頭戲。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播渠道數(shù)不勝數(shù)，盲目投入只會(huì)增加傳播成本。對(duì)此，企業(yè)需要有一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，讓各個(gè)渠道串聯(lián)，發(fā)揮協(xié)同作用。

在大眾創(chuàng)新、萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，品牌在現(xiàn)代企業(yè)管理中起到的作用越來(lái)越重要。特別是在新流量時(shí)代，流量成為企業(yè)重要的新資產(chǎn)，很多企業(yè)都面臨著獲客難、營(yíng)銷(xiāo)貴的窘境。因此，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，充分利用新渠道、新視角，創(chuàng)新方法，真正讓消費(fèi)者眼前一亮。

2020年上半年，淘寶的“螺螄粉自由”獲得42萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)、7萬(wàn)條評(píng)論，點(diǎn)贊超過(guò)8萬(wàn)個(gè)；B站的《后浪》演講，在一夜之間，刷屏各大社交平臺(tái)；格力董明珠的快手直播帶貨，3小時(shí)成交3.1億元；快手的《看見(jiàn)》宣傳片4小時(shí)播放量突破1000萬(wàn)。這些都是新流量時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)典范。品牌營(yíng)銷(xiāo)不能故步自封，而要不斷地迭代自己，去適應(yīng)所有的新渠道，以差異化、場(chǎng)景式的體驗(yàn)來(lái)獲取新的流量。

在當(dāng)下這個(gè)日新月異的時(shí)代，創(chuàng)新并不是只有從0到1這一種選擇。本書(shū)對(duì)此做了獨(dú)到的詮釋，幫助各位品牌人打破固有認(rèn)知，重新認(rèn)識(shí)品牌，并學(xué)會(huì)以新視角、新方法進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。