第二部分　電商扶貧中的農產品上行

2.1　農產品上行需要“過五關斬六將”

農產品上行是目前農村電商的一個焦點問題，也是難點問題，雖然各方討論很多，政府、農民的心情也很迫切，電商也在積極想辦法，但依然沒有達到預期的效果。究其原因，很重要的一點是，農產品生產和電商交易是兩個目前差距比較大的體系，暫時還無法完全并軌。因為，目前的電商體系是為工業品而搭建的，農產品只是借助了工業品電商的通道，如果完全按工業品的標準來要求農產品，那么農產品會出現標準化缺失、包裝儲藏落后、冷鏈設施不全等問題。

由此我們也就可以看到，農產品電商問題，源頭在于產業體系的問題。目前的工作，如果僅僅把上行問題的重點放在流通環節上，則忽略了產業鏈這個根本性問題。想要做好農產品電商，必須先實現農產品的互聯網化，加快推進互聯網+農業。

要想有效實現農產品的上行，涉及供應鏈、產業鏈、價值鏈等多個環節，需要“過五關斬六將”，逐一破解前進道路上的限制因素和瓶頸。

農產品上行要過的第一關是標準化問題。

目前要在電商上大規模銷售農產品，標準是一個前置性問題，它包括三個方面：

第一個方面是外觀標準化。過去的農產品是大堆賣，然后把外觀標準化的問題交給終端零售商，由他們進行大小分級、顏色分類，然后按不同的價格出售。現在就要把這一個環節前置，在田間地頭完成分級，至少要做到大小分開、顏色分開、品種分開、成熟度分開等。只有這樣，才能讓消費者在拿到農產品的第一刻有良好的體驗感。

第二個方面是品質標準化。不能再一味地用一些噱頭來做產品的宣傳。從目前的趨勢來看，一些進口或者高端的水果，已經開始用數字來說話，電商會告訴你，這一批水果的含糖量是多少，酸度是多少等。同時，電商可以附送速測儀方便消費者進行產品檢測。今天的營銷，需要更加精細化。

第三個方面是生產標準化。農產品上行一方面要實現以標準的生產來推動外觀及品質的標準化；另一方面要順應電商和消費者的需求，倒推產業轉型，形成新的生產標準，與市場需求同步。特別應該注意的是，目前農業部門制定了許多生產性標準，基本是從生產角度出發的，現在應該按照市場的角度進行修訂，與電商的要求相銜接。

農產品上行要過的第二關是安全問題。

建立適應電商的安全信任體系，需要借助電商平臺，打通消費者和生產者直接溝通的有效信息通道，建立有效的農產品質量可追溯體系。由于現在二維碼技術已經高度成熟，相關追溯體系也日趨完善，又有了智能手機這個最便捷的載體，只需輕掃二維碼，消費者就能追溯到產品是在哪里產的、在生長過程中噴了什么藥、用了什么肥、最終的檢測合不合格等。

關于農產品安全信任問題，要避免走入以認證博取信任的誤區。一些農產品為了證明自己的品質，已經連中國的有機認證都不做了，而改用美國、歐盟有機認證來吸引消費者，甚至用假的認證來欺騙消費者，這些都是不可取的，也無法獲得消費者的認同。目前消費者最需要的是信息對稱。

所以，政府要重塑農產品質量體系，以建立生產者與消費者的信任為基礎，逐步推進更深入的質量追溯體系建設。

農產品上行要過的第三關是品牌問題。

隨著農村電商的深入推進，大量的農產品“上網”，同質化競爭將會日趨激烈。如何在同質化競爭中取得差異化的營銷效果，品牌是最終制勝的法寶。近些年，政府和企業都已經高度重視農產品品牌問題，也出現了西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、洛川蘋果等農產品地域品牌，農產品品牌化取得了階段性成果。但是，農產品品牌問題的復雜性在于，一方面要由政府牽頭打造的地域公共品牌為基礎；另一方面又需要以大量的企業為主體，以市場品牌托舉地域公共品牌，兩者缺一不可。

對于農產品上行而言，大多數地區首先要解決沒有品牌的問題。從地理標志、區域保護產品等入手，把一個地方的產品知名度先做起來。當然，也要注意，不能把申請一個地標產品當作培養成了一個地域公共品牌，兩者有質的差異。申請地標產品，只是地域公共品牌的基礎，后面還有復雜的品牌標準建立、品牌標識確定、品牌規劃、品牌推廣宣傳、品牌授權管理等一系列問題。

但如果只注重地域公共品牌的打造，就會出現假冒偽劣產品層出不窮的問題。陽澄湖大閘蟹產量只有8000噸左右，可是市場流通量有7萬噸之多，出現了“洗澡蟹”；五常大米產量只有110萬噸左右，可在全國流通量超過1000萬噸。主要原因是地域公共品牌的名氣大了，大家都來借用這個品牌的影響力，導致產品魚龍混雜，讓消費者難以辨別。

所以，政府必須適應消費者的需要，按照市場的邏輯建立農產品地域公共品牌和企業市場品牌這一雙品牌機制，主動培養、推廣一批靠譜的企業，把它們的品牌推向市場。

農產品上行要過的第四關是渠道問題。

現在出現的誤區是大家過于關注網絡零售，幾乎每個縣都與阿里巴巴合作，都向淘寶要流量。2016年中國電商交易總額約26萬億元，網絡零售規模總共只有5.16萬億元，實物交易只有4.19萬億元。在如此狹窄的空間里尋求農產品上行的突破，何其難也！農產品流通規模高達4萬億元，零售電商平臺能否承擔起這樣的歷史重任？

所以，大家要放寬視野，農產品不僅可以在網上零售，還可以進行網上批發，更可以實現O2O（線上線下結合），甚至走傳統的線下渠道也可以。如果是大宗的糧油、蔬菜和水果，那么還是找一畝田、中農網、惠農網等網上農產品批發平臺好一些，信息撮合可能更重要；如果是區域特色農產品，那么可以找阿里巴巴、京東等平臺，美菜、鏈農等小型B2B平臺也可以考慮；而對于那些非常有地域特色的小眾產品，可以找農特微商。

農特微商不可小視，目前的農產品交易額增長很快，黃桃罐頭就是一個在微商上爆發的典型產品，然后電商與傳統商超市場才及時跟進。有贊、有量等微商平臺，還有后來出現的拼多多等社交電商平臺，都對農產品越來越重視，對于一些特色鮮明的地方特產來說都是可以考慮的渠道。

農產品上行要過的第五關是協作問題。

農產品上行是一個復雜的系統工程，不是單靠地方政府或一兩個平臺就能做起來的，必須從供應鏈到產業鏈再到價值鏈全面打通。在實現上行的過程中，一定要分工協作，電商企業怎么辦、合作社怎么辦、龍頭企業怎么辦、平臺怎么辦、政府怎么辦等，需要分工明確。

對于政府而言，可以主導上行，但不能包辦。重點是補短板，降成本，扶持市場主體。商務、農業等部門要密切配合，開通農產品上行的“綠色通道”。

對于平臺而言，應該積極開放，將農產品上行作為電商“火箭”的“二級發動機”，拓展類目，多給流量，完善供應鏈體系。特別是一些貧困地區，電商要素不齊，相關配套設施缺失，電商平臺應該與電商服務商和電商龍頭企業一起，從源頭開始改造，打通農產品上行的“任督二脈”。

對于傳統企業、合作社、家庭農場等農業經營主體而言，應積極擁抱互聯網，加大農業轉型升級力度，按電商的要求生產適銷對路的產品。從各地的實踐看，傳統生產主體最難轉變的是思維。

新農人、電商創業者，以及想在網上試試身手的普通農民可以借助電商平臺、微商渠道等，嘗試將農產品搬到網上，拓展銷售空間。但需要注意，要做良心生產、誠信買賣，并按照消費者的反饋，不斷改進生產、包裝、物流等環節，逐漸適應互聯網的節奏。

總之，我們應對農產品上行的復雜性、系統性有充分認識，對其推進過程也應該有足夠的耐心，最終通過各方的協同努力，實現農產品上行的突破。