任務解析

數據是我們在日常生活、企業經營和政府管理過程中需要經常面對的，如何處理并利用這些數據是一門科學，我們將要學習的就是這樣一門學科，即專門提供數據研究方法的統計學。統計研究的基本思路是：圍繞所研究的問題，從量化研究的角度進行數據的采集、處理和分析，分析的結論成為決策的依據和參考。本任務試圖通過Dunnhumby的做法幫助大家認識什么是統計、統計是怎樣幫助管理者決策的。

Tesco在選擇合作伙伴時看中的就是Dunnhumby善于從業務角度出發利用數據的理念和能力。Dunnhumby是英國第一批致力于分析數據、精確計算出消費者消費模式的公司之一，其以一個統計學家的心態考慮如何讓數據發揮作用，也就是“一些數據，一些時間”，這也是那時的IT技術人員沒有抓住的一點。Dunnhumby不負眾望，不管是在Clubcard啟動前的試驗階段，還是啟動Clubcard后的十余年間，數據分析師們通過“比別人更好地理解客戶”，幫助Tesco去完成“為顧客創造價值以贏取他們終生的忠誠”的使命。

首先，Dunnhumby知道，不能根據顧客某一次購物來對其下結論，分析結論應根據顧客經常性的、規律性的購買習慣做出。其次，在1995年，Tesco所擁有的數據已超出了當時計算機的處理能力，嘗試分析100%的消費者數據，在當時幾乎是一個不可能完成的重大任務，而且費用很高，所以必須找出處理海量數據的方法，他們只抽取了所有購物數據中的1%進行分析。Tesco有45 000種商品，數據分析發現8 500種商品貢獻了90%的銷售份額，對1%的購物數據中8 500中商品的購買情況進行分析也能得到對顧客購物模式足夠深入的理解。再者，如何將顧客選擇某些商品賦予意義呢？傳統的市場分析人員習慣于用顧客的人口統計學信息對顧客進行分類，這種顧客細分的方法關注顧客“是誰”，顯然，這些信息對于市場分析人員來說過于粗略了。例如，對食品零售商來說，“中年白人男子”這個群體的共性是性別、年齡、種族，而這個群體內部的差異可能遠遠大于其共性。Dunnhumby的分析師們利用“桶”（是顧客日常購物的一些常見組合）的概念研究顧客的消費偏好，使用聚類分析方法尋找購物時動機或偏好相似的顧客，細分顧客數據設立了若干Tesco“利基俱樂部”。針對計算機“只能簡單地執行算法、處理輸入數據，但不了解數據背后的業務意義”的風險，分析人員對計算機給出的細分結果進行仔細驗證，評估每個細分的有效性，最后得到幾十個反映顧客生活習慣的細分群，并分別取名為“低消費的忠實顧客”“每周顧客”“精打細算的購物者”等，這些名字讓顧客的形象在Tesco內部從管理層到一線員工的心目中栩栩如生，當業務遇到問題時，可以利用這些顧客的生活形態發現并解決問題。這是Tesco的一線員工第一次能夠將店里一個個活生生的顧客和顧客所屬的細分群關聯起來。這些細分群已經成為Tesco日常決策的重要依據。與業務人員的業務直覺比起來，數據分析能夠更準確地洞察客戶需求。

源于對顧客發自內心的忠誠，Tesco對Clubcard數據進行了深度分析和利用，并持續進行革新：簡化積分規則，對會員分門別類，突出最有價值的顧客，將回報持之以恒等，這些行動使之與其他同行拉開了距離，并真正贏得了顧客的忠誠與尊重。統計成為幫助Tesco實現公司價值、為顧客提供價值的有力工具。