前言

統計數據顯示，2012~2017年，我國網絡購物人數從2.42億人增長至5.33億人，電子商務交易額從8.1萬億元增長至26.1萬億元，年均增長34%。其中，網絡零售交易額從1.31萬億元增長至7.18萬億元，年均增長40%，對社會消費品零售總額增加值的貢獻率從17%增長至37.9%。

網絡的快速發展，讓越來越多的企業加入到電子商務這一領域，加速了競爭的白熱化，電子商務競爭的關鍵詞已從拼貨品、拼價格、拼速度轉變為拼融合（線上主體開始積極走到線下，線下傳統產業加速擁抱互聯網）、拼生態（電子商務平臺為商家和消費者提供交易、支付、物流等多方面、全周期的支持與服務，各大平臺與平臺商家之間依存越來越緊密）、拼創新（虛擬現實、增強現實、直播電子商務、社交電子商務等新技術與新模式）和拼數據（在大數據驅動下對市場變化做出科學預判、快速反應、調控生產，隨時進行人、貨、場的優化重構）。

與此同時，在電子消費蓬勃發展的背景下，人們對商品的需求越發多元化，商品除了要滿足人們基本的物質需求以外，更要滿足人們潛在的心理需求。如何用最小的成本，巧妙地抓住和挖掘消費者的潛在心理需求并滿足它，成為擺在眾多電子商務企業面前的一道難題。

電子商務文案的出現很好地解決了這個問題，它不僅可以展現商家自己的文化和商品，體現消費者需求，吸引消費者購買，還能促進品牌資產的積累，產生良好的整合與互動作用。電子商務文案在電子商務時代的重要性不言而喻，它不僅成了電子商務的一個代表性產物，同時也是目前最流行、最有效的一種網絡營銷推廣方式。

達爾文說過：能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些頭腦最聰明的，而是那些能夠對環境變化做出最快反應的物種。對于寫文案的方法和技巧，可以通過學習迅速掌握；但對于寫文案的思維，則需要長期、不斷地學習和訓練，甚至很大程度上需要天賦的支持。

對于電子商務文案的創作，其實一直想回答這樣一個問題：

為什么所有人都知道，文案的創作思維需要站在用戶的角度思考，但是一旦涉及具體寫作時，卻無法站在用戶的角度考慮問題，這究竟是為什么？

通過大量的市場案例，以及與企業文案創作人員的溝通、分析，得出的結論是：無法做到“站在用戶角度”，并不是因為我們本身不夠優秀，而是我們擁有的那些天生本能直覺，阻攔了我們站在用戶的角度思考，從而無法寫出優秀的文案。

在同一些電商文案工作者溝通交流和工作時，發現大部分人都有至少一篇成功的爆品文案，他們總結經驗認為——爆品文案的根本就是創作思維本身。

所以，在創作電子商務文案的時候，需要重視創作思維，在掌握了寫作技巧的基礎上，站在用戶的角度來創作文案，只有這樣，才能實現營銷的目標，創作出電商爆品文案。

本書所引用的廣告及其文案，著作權歸原作者所有，本書僅做分析使用。本書由孫清華編著。本書在編寫過程中，參考了大量的電商文案寫作書籍，在此，對這些書籍的作者和為本書的出版給予幫助與支持的朋友們表示衷心的感謝。對書中的紕漏之處，懇請專家、讀者批評指正。

編者