2.1　看懂視頻號的社交推薦

內(nèi)容推薦的三種方式

關(guān)于內(nèi)容的推薦機(jī)制，閆澤華老師曾經(jīng)在其《內(nèi)容算法》一書中拋出過這樣的個人結(jié)論：

編輯（中心人工主導(dǎo)）分發(fā)、算法（機(jī)器主導(dǎo)）分發(fā)、社交（離散人工主導(dǎo)）分發(fā)各有千秋。內(nèi)容分發(fā)服務(wù)追求的是分發(fā)所能觸及的這一遠(yuǎn)景，為了達(dá)成這一遠(yuǎn)景，就需要探尋每一種分發(fā)更適合的應(yīng)用場景，而不是要在“劍宗”和“氣宗”之間爭個高下。

閆老師的這個觀點(diǎn)我完全贊同。對于不同的短視頻產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兊挠脩羰褂脠鼍按嬖谳^大的差異，其內(nèi)容推薦策略及推薦算法也會大相徑庭。編輯分發(fā)、算法分發(fā)和社交分發(fā)三種內(nèi)容推薦方式的優(yōu)勢和劣勢如表2-1所示。

通過對三種內(nèi)容推薦方式進(jìn)行比較，我們會非常清楚地看到，任何一種推薦方式都不是完美的，它們有著各自的利弊。所以，在《內(nèi)容算法》這本書中，作者認(rèn)為一個內(nèi)容產(chǎn)品在系統(tǒng)中的得分可以表示為下列公式：

內(nèi)容得分=a×編輯因素+b×社交因素+c×模型因素

在這個公式中，各種權(quán)重的調(diào)節(jié)完全是由平臺的價值導(dǎo)向決定的。

這個時候我們拿著這個公式再來對照微信視頻號的內(nèi)容推薦機(jī)制，是不是就一目了然了？

很明顯，張小龍認(rèn)為，在微信的內(nèi)容消費(fèi)場景之下，社交關(guān)系對于用戶的影響有著絕對的主導(dǎo)地位，事實(shí)也證明，無論是朋友圈、看一看，還是公眾號、視頻號，都遵循著以社交分發(fā)為主導(dǎo)的邏輯，尤其是在2020年6月新改版的視頻號界面中，基于社交關(guān)系的推薦更是放到了用戶瀏覽界面的“C位”，如圖2-3所示。

那么，什么樣的視頻號內(nèi)容更容易被推薦，從而有機(jī)會成為爆款呢？說得直白一點(diǎn)，就是：

第一，你的微信朋友圈里的好友喜歡什么樣的內(nèi)容？

第二，機(jī)器更喜歡推薦什么樣的內(nèi)容？

第三，張小龍和微信團(tuán)隊希望你生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容？

按照這三點(diǎn)去創(chuàng)作內(nèi)容，方向就不會跑偏。

社交主導(dǎo)的視頻號推薦機(jī)制

視頻號的推薦機(jī)制的本質(zhì)究竟是什么？很多人都給出過各種各樣的解釋，這里我們緊緊圍繞視頻號在“常見問題”中的解釋來分析，如圖2-4所示。

問題一：如何讓微信朋友找到你的視頻號？關(guān)鍵詞是“微信朋友”，也就是社交關(guān)系。

問題二：哪些人有機(jī)會看到你的視頻號？從答案中可以提煉出的關(guān)鍵詞是“你朋友的朋友”，以及沿著六度空間擴(kuò)散下去的“任何看到的人”，依然是社交關(guān)系。

問題三：發(fā)表的視頻如何進(jìn)入熱門推薦？視頻號內(nèi)容發(fā)布時可插入“話題”和“所在位置”，如圖2-5所示，這是基于興趣和位置的弱連接社交關(guān)系。

當(dāng)然，當(dāng)我們結(jié)合前面講到的這個公式（內(nèi)容得分=a×編輯因素+b×社交因素+c×模型因素）再來看視頻號的時候，也會發(fā)現(xiàn)，社交推薦不是視頻號的全部推薦方式，它依然帶有明顯的編輯因素和算法因素。

1. 視頻號的編輯推薦：比如我們?nèi)绻?jīng)常瀏覽視頻號，就會發(fā)現(xiàn)，類似楊冪、肖戰(zhàn)這樣的明星的視頻號內(nèi)容，或者人民網(wǎng)這樣的主流媒體的視頻號內(nèi)容，被系統(tǒng)推薦的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通人的內(nèi)容被推薦的概率，這在很大程度上可能是通過人工干預(yù)賦予了它們更高的權(quán)重。此外，視頻號的個人認(rèn)證和機(jī)構(gòu)認(rèn)證，都帶有編輯推薦的意味。

2. 視頻號的算法推薦：從內(nèi)測階段來看，除了社交因素和編輯因素，個性化推薦算法在一則內(nèi)容能否成為爆款方面也有著較大的影響力。很多視頻號創(chuàng)作者都發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容相似、類型相同的兩則內(nèi)容，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻有可能存在天壤之別。這也說明，視頻號可能正在對它的社交推薦和個性化算法進(jìn)行各種各樣的測試。

正如秋葉大叔所說的那樣：

“在用戶沒全部都進(jìn)來之前，視頻號的算法會一直改改改。現(xiàn)在誰也不敢：我知道視頻號算法是什么。我猜測甚至連微信團(tuán)隊自己都不知道算法是什么。視頻號還在進(jìn)化，它本身的算法迭代也要參考微信公眾號、頭條及抖音、快手的算法，從而找到一個更有效、更適合視頻號生態(tài)的算法機(jī)制。”

社交主導(dǎo)的推薦帶來的機(jī)會

無論視頻號怎樣測試和調(diào)整它的內(nèi)容得分公式，有一點(diǎn)已經(jīng)是確定的了，那就是社交主導(dǎo)的推薦機(jī)制。

1. 點(diǎn)贊、評論、好友發(fā)布、同城、關(guān)注的視頻號，這幾項會優(yōu)先出現(xiàn)在用戶刷視頻的界面。這就類似我們點(diǎn)擊了公眾號文章右下角的“在看”，我們的微信好友就能夠在“看一看”功能中看到這篇文章。

2. 如果用戶在觀看過程中對視頻的內(nèi)容表示滿意，比如有完整播放、多次觀看、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)好友或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等社交動作，推薦機(jī)制也會提升視頻號內(nèi)容被推薦的概率。

3. 用戶在微信生態(tài)中留存下來的各種數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、興趣、地理位置、好友關(guān)系、消費(fèi)習(xí)慣等，也都會成為視頻號向你推薦個性化內(nèi)容的重要參考。

所以，視頻號內(nèi)容的創(chuàng)作者想要提升自身內(nèi)容的推薦量，就一定要綜合考慮這種社交主導(dǎo)的推薦機(jī)制。

總的來看，相比起頭條、抖音、快手等算法主導(dǎo)的推薦機(jī)制，視頻號之所以讓無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者興奮不已，非常重要的一個原因就是其社交主導(dǎo)的推薦機(jī)制將會帶來新的機(jī)遇和紅利，具體來說包括以下幾方面。

1. 從封閉到開放：朋友圈是一個封閉性非常強(qiáng)、隱私程度非常高的體系，誰可以看到朋友圈的發(fā)布內(nèi)容（包括轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號文章），是由用戶決定的。但誰能看到視頻號發(fā)布的內(nèi)容，控制權(quán)則不在用戶手上，它是圍繞微信的社交關(guān)系鏈展開的，你朋友、你朋友的朋友、你朋友的朋友的朋友，直到遠(yuǎn)在天邊的陌生人，都可以看到。這種“發(fā)現(xiàn)陌生人”的形式，在此前的微信體系內(nèi)較為少見，哪怕是公眾號這種高度依賴社交裂變的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)利也是握在用戶自己手中的。

2. 從私域到公域：大家為之興奮的另外一個原因就是，伴隨著從封閉到開放的步伐，越來越多的內(nèi)容終于有機(jī)會“出圈”了。之前無論是微信號、微信群，還是公眾號、小程序，基本上都是私域或者半私域流量。也就是說，整個微信生態(tài)盡管有12億用戶，但是我們自己最多只有5000個好友，同時擁有幾個微信號的人，其好友數(shù)量也不會無限制地增長下去，比如我的一位朋友目前擁有4萬好友，我自己則是2萬多，再多的我猜測應(yīng)該也不會超過10萬，這就是我們自己的私域流量，也可以稱為“自留地”。也就是說，微信的基本面雖然很大，但我們觸達(dá)不到。視頻號的推出，使得我們有機(jī)會從私域流量走向更廣闊的公域流量，使得每個個體都有機(jī)會在現(xiàn)有的微信社交關(guān)系的加持之下，走向更廣闊的12億用戶流量池。

3. 從少數(shù)人到多數(shù)人：這一點(diǎn)是張小龍在2020年的微信公開課中強(qiáng)調(diào)過的：“相對公眾號而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€人都能天天寫文章……表達(dá)是每個人天然的需求。微信不小心把公眾平臺做成了以文章作為內(nèi)容的載體，這使得微信在其他短內(nèi)容方面有所缺失，我們很重視人人都可以創(chuàng)造的內(nèi)容。”很顯然，從目前視頻號的基本功能來看，它是可以支撐張小龍這個“人人可以創(chuàng)作”的夢想的。比起算法主導(dǎo)的其他短視頻平臺，社交主導(dǎo)、算法賦能、編輯干預(yù)的視頻號內(nèi)容推薦機(jī)制可能會實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的更有效分發(fā)，對普通用戶創(chuàng)造的長尾內(nèi)容也會更友好，從而能夠激發(fā)更多人的創(chuàng)作欲望。