第一章
維度：會拆解好文案，才能寫出好文案！

小測試：選出你心目中的好文案。

1.如果你存夠了一筆錢，想去買房子，哪家售樓部的文案會吸引人去光顧？

A.崇尚自然，尊貴享受

B.別讓你的房子拖累你的孩子

2.過年要送客戶一款紅酒，你覺得怎么說，客戶能欣然接受？

A.這款紅酒是歐洲最好的紅酒

B.這款紅酒連馬云都在喝

3.想點一份外賣，哪家門店的廣告語更讓你心動？

A.孤獨的人更要吃飽飯

B.這里人山人海、菜品齊全

任何文案工作者內(nèi)心中都存在一套判定文案優(yōu)劣的標準，這是從事文案工作的前提。只不過有的人的標準經(jīng)歷過了市場檢驗，有的人的標準則沒有。所謂經(jīng)過市場檢驗的標準，通常基于3點來確認：

·數(shù)據(jù)說了算，不是主觀感受。

·用戶說了算，不是甲方客戶。

·效果說了算，是否品效合一。

當然，市場本身其實是處于變動之中的，這就決定了那些曾經(jīng)的標準如今可能變得落伍了。現(xiàn)在正處于自媒體崛起的時代，互聯(lián)網(wǎng)領域瞬息萬變，因此文案的表達方式、傳播機制和受眾形態(tài)，消費者的決策機制，相關的市場調(diào)研方法、目標人群分類，都已經(jīng)發(fā)生了改變。

互聯(lián)網(wǎng)時代的文案有什么特點

1.從內(nèi)容為王到內(nèi)容“休克”，文案的生存環(huán)境變了。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們會承受不住眼花繚亂、鋪天蓋地的信息，出現(xiàn)“內(nèi)容休克”——內(nèi)容供應正在呈幾何級數(shù)增長，而內(nèi)容需求卻增長緩慢。在這種情況下，文案工作者必須加倍努力才能保住在消費者腦中所占據(jù)的注意力。

2．從線性傳播到蜂鳴效應，文案的傳播邏輯變了。新媒體時代，信息傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的特征，形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結構，兼具兩種傳播方式的優(yōu)勢又突破了兩者的局限。用戶現(xiàn)在可以主動選擇自己感興趣的內(nèi)容：打開，閱讀，反饋。在這種情況下，讓信息傳播起來的關鍵在于，內(nèi)容能夠讓人感興趣和分享。分享與“在看”、評論或“點贊”不同，你要追尋的目標是傳播內(nèi)容，打造口碑，形成蜂鳴效應。

3.從眾效應到圈層化、小眾化再到重聚，文案的受眾形態(tài)變了。一方面，受眾暴露在更加豐富的媒介信息與更加多樣化的媒介終端之下，被細分成不同的群組，另一方面，受眾也在利用虛擬空間與社交媒體的便利性，以生活區(qū)域相鄰、生活愛好相同、生活層次相近為動力進行自發(fā)性地重聚，形成社群——精神部落。未來商業(yè)社會中，文案的受眾會變得集群化、圈層化、小眾化。不過，無論受眾形態(tài)如何變化，文案們在錨定目標人群時候，一定要注意，應該從“捕殺獵物”轉(zhuǎn)向?qū)で笸谩?/p>

4.從忠于品牌到選擇稀缺，文案的說服策略變了。品牌在未來必須和價值觀緊密綁定，而感性層面將成為決定文案生死的關鍵環(huán)節(jié)。

5.從價格敏感到市場紅利，文案的營銷模式變了。隨著消費者收入水平的提升，急劇催生出一批中產(chǎn)階層，他們最關心的不再是價格，而是產(chǎn)品是否能提升自己的身份感、地位感。于是，輕奢、極簡、浪漫、天然等元素逐漸代替了便宜、實惠、低價等詞匯。

如果你看待文案受眾時，仍遵循全職媽媽、大學生、中產(chǎn)、65歲銀發(fā)族這樣籠統(tǒng)的劃分方法，那你寫的文案，有九成的可能非常平庸。如果面對產(chǎn)品特色，你仍然按照材料、品質(zhì)、服務、質(zhì)檢、價格等要素去收集信息，那你寫出來的文案極有可能非常模糊，就像測試題中“人山人海、菜品齊全”“崇尚自然，尊貴享受”的表述一樣。你能猜到這些文案到底針對什么產(chǎn)品嗎？它們是萬能的、合格的文案，但絕對不是一則好文案。

不過，正如美國 “最頂尖的文案人”羅伯特·布萊所說，互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變?nèi)诵浴ＯM者也不會因為廣告信息是從網(wǎng)絡上來的，就改變消費的心理模式。所謂的“互聯(lián)網(wǎng)文案”，并不是對傳統(tǒng)文案的顛覆。人類的本質(zhì)是不會變的。從大部分角度來看，現(xiàn)代人跟“凱撒大帝時代”的人并沒有什么兩樣，其基本的心理學原則依然牢靠，因此，你不用將所學過的心理學原則全部打破、重新建立。接下來，讓我們來看一看那些始終未被市場淘汰的經(jīng)典文案。

戴比爾斯公司：“鉆石恒久遠，一顆永留傳。”

大眾甲殼蟲：“想想還是小的好。”

勞斯萊斯：“在時速100公里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。”

三葉鋼琴：“學琴的孩子不會變壞。”

王老吉：“怕上火，喝王老吉。”

長城葡萄酒：“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年。”

iPod官方宣傳口號：“把1000首歌裝進口袋里。”

這些廣告詞被人們奉為神作，你有分析過它們的共同特點嗎？任何想學習文案寫作的人都應該明白，文案并不是簡單的文字游戲。如果想持續(xù)進步，你就必須懂得如何拆解那些優(yōu)秀的文案，進而發(fā)現(xiàn)其力量之源。

日本資深廣告人川上徹也認為，優(yōu)秀文案通常遵循3個核心標準：1.讓對方認為與自己有關；2.使用強勁有力的字句；3.讓對方心中產(chǎn)生疑問。根據(jù)自身的經(jīng)驗，并結合社交媒體時代的新特點，筆者對此進行了延伸，提出了拆解文案的4個維度。

關聯(lián)度：與“我”相關、與產(chǎn)品相關

文案不僅僅為了直接賣產(chǎn)品，而是要與消費者建立起一種關系，可以是利益關系,也可能是情感維系。一則好文案，能通過文字描述，讓人們清晰地意識到親朋好友們的需求。一般情況下，文案作者可以通過詢問自己幾個問題來測試該維度。

·用戶群體是否明確：文案能不能讓人們明確地想到某個具體的消費人群，甚至眼前可以直接浮現(xiàn)他們的樣貌？

·賣點是否明確：是否清楚描述了產(chǎn)品的使用價值和預期價值？

·是否能引發(fā)聯(lián)想：是否能夠促使人們沉浸于各種使用場景的幻想中？

芝加哥大學社會學博士吉姆·柯明斯研究發(fā)現(xiàn)，語言文字會喚醒人們的記憶畫面以及伴隨這些畫面的情感，且在這個過程中人們會不自覺地產(chǎn)生微笑或扮鬼臉等肢體行為。肢體行為反過來又會強化情緒體驗，從而使聯(lián)想具備雙向強化的效果。顯然，聯(lián)想式思維產(chǎn)生的成果大部分是隱性的、無意識的。如果你的產(chǎn)品能引發(fā)人的聯(lián)想，讓他們更明確產(chǎn)品的使用場合，并先行體驗由此帶來的滿足感，那么消費者的購買沖動就會更強烈。

當然，聯(lián)想的作用非常巨大，因此“既能成事，也能敗事”，關鍵還是在如何產(chǎn)生積極的聯(lián)想效應。在《先發(fā)影響力》一書中，羅伯特·西奧迪尼把品牌所引發(fā)的聯(lián)想歸納為了兩大類：正面的和負面的。如果將他的理論進一步延伸，那么就可以得出一個結論，文案要想在人腦中產(chǎn)生正面的聯(lián)想，那就必須做到以下4點：

·自我：凡是跟自我相聯(lián)系或顯示聯(lián)系時，能抓住我們的眼球的人或東西，我們都很重視它，這種現(xiàn)象被稱為“內(nèi)隱自大”。2013年夏天，可口可樂在1億聽可樂的包裝上印了150個英國最常見名字，結果帶來了其銷量10年內(nèi)的首次增長。

·歸屬感：被高估的自我并不總是個體自我，它也可以是社會自我。有人曾對韓國和美國兩年間的雜志做分析，發(fā)現(xiàn)在韓國，大多數(shù)雜志文案都試圖將產(chǎn)品和服務跟讀者的家人或團體掛鉤。

·簡單：認知學領域發(fā)現(xiàn)，流暢的韻律能提高說服力。五官容易識別、名字容易發(fā)音的人或東西能獲得更大的好感。

·特定情境：外部世界的某些特點很容易將我們的注意力引導到內(nèi)部心理特征上，比如特定的態(tài)度、信念、回憶或感覺。中國臺灣地區(qū)的全聯(lián)超市的海報上寫道：“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮才是本事。”這是誘導消費的廣告，更傳達“省錢才是時尚”這種消費觀與價值觀。

信任度：提高心智顯著性，觸發(fā)次級人格潛意識

《尼爾森全球廣告信任度報告》顯示：在購買產(chǎn)品時，與所有其他形式的廣告相比，92%的人更相信來自朋友和家人的推薦。70%的人相信在線消費者的評論，這是第二可信的推薦來源。顯然，對于文案創(chuàng)作而言，獲得受眾的信任至關重要。

當涉及信任度這個維度時，就必須提到心智顯著性這個概念。心智顯著性指的是，人類總會無意識地選擇他們更加熟悉的東西。塞勒和桑斯坦兩位學者在暢銷書《助推》中提出的這個概念既貼切又好記。在該書中，他們將無意識思維稱為“自動式思維系統(tǒng)”，將有意識思維稱為“反射式思維系統(tǒng)”。只要我們醒著，自動式思維系統(tǒng)和反射式思維系統(tǒng)就都處于活躍狀態(tài)。一般來說，無意識思維系統(tǒng)在生成印象、感覺、意愿和沖動方面發(fā)揮著主導作用。有意識思維系統(tǒng)則會遵從自動式思維系統(tǒng)的建議，除非受到意外干擾。

人們會無意識地以大腦回憶某事物的難易程度（心智顯著性）為標準來評價這些事物。無論是人、語句、想法還是產(chǎn)品，容易讓人想起來的東西總會更招人喜歡，更令人信服。比如，當你在超市看到貨架上各式各樣的商品而搖擺不定時，偶然看到某廣告經(jīng)常提起的品牌，那么你往往會傾向于選擇這些已知的品牌，盡管這些品牌的性價比與其他產(chǎn)品差別不大。

為了提高心智顯著性，好的文案是怎么做的呢？最簡單的方法就是“重復曝光”。此外，通過觸碰消費者的內(nèi)在渴望，在情緒上引發(fā)他們的共鳴，也能快速建立熟悉感。

那么，到底什么是內(nèi)在渴望呢？《吸金廣告》開篇就提到，它是在某種需要無法得到滿足時人們所承受的壓力。人生來就有生存、溫飽、安全、求偶、獲得社會認同等基本需求，這一點大部分人可能都耳熟能詳了。另外，在《理性動物》這本書中，道格拉斯和弗拉達斯博士又提到了人的7個進化目標，即次級人格金字塔。這些次級人格從下至上依次為：1.自我保護；2.避免疾病；3.社交；4.社會地位；5.擇偶；6.留住配偶；7.育兒。如果你的文案能突顯產(chǎn)品可以幫助人們實現(xiàn)某次級人格方面的追求，那么它就能快速獲得消費者的親近感。

銷售高手最擅長的就是，避免讓消費者產(chǎn)生不安全感，而文案高手則應該在更深的心理層面引發(fā)用戶共鳴。因此，好的文案中，總會出現(xiàn)溫馨、夢幻的環(huán)境，諸如“生活可以更美的”“你本來就很美”“故鄉(xiāng)的驕子，不該是城市的游子”等反復出現(xiàn)的宣傳語，觸碰到了人的次級人格，從讓人不自覺就產(chǎn)生情感偏好和信任感。

說服度：善用同理心，促使用戶即刻做出選擇

“一則好的銷售文案，會讓你的產(chǎn)品銷售力增強10倍”，這一點對互聯(lián)網(wǎng)文案更是如此。作為文案工作者，在文案創(chuàng)作完成之后，你應該問問自己：你相信這則文案嗎？是否想過，在消費者看到文案到做出購買行動之間，還存在那些障礙？

克茲納·里奇說，同理心是改變社會與他人的最強大、最有用的武器。唯有看穿問題的本質(zhì)，真正明白消費者內(nèi)心深處的痛苦和需求，才能給予符合其期望的支持。這不只是解決了問題，更是帶領大家朝著更美好的目標前進。優(yōu)秀的文案工作者都非常善用同理心，他們能切實感受到消費者某種需求未得到滿足時的痛苦。戴爾·卡耐基說過：這個世界上影響別人的唯一方式就是與別人談論他們想要的東西，并告訴他們?nèi)绾蔚玫剿?/p>

當然，體會到消費者的感受并不能自動形成銷售力，因為人的態(tài)度是非常頑固的。娜奧米·克萊恩博士研究發(fā)現(xiàn)，人們的大腦中存在很多“觀念抗體”，它們有助于人們保持既有觀念。“觀念抗體”由兩層意思：

·人們總是傾向于注意能強化已有態(tài)度的信息，同時忽略會削弱這些態(tài)度的信息，這叫“選擇性注意”。

·人們的“選擇性注意”會使他們以適合自己既有觀念的方式解釋信息，這叫“選擇性認知”。

因此，可以說，所有人都是認知吝嗇者，而文案工作者應該充分意識到這一點。想通過文案說服人們改變態(tài)度是非常困難的，不如直接從說服人們改變行動開始。“你多久沒閱讀一本書了？”“我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人”“累了困了喝紅牛”“怕上火，喝王老吉”“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”……這就是典型的直接從行動入手的文案。

通過特定的痛點引發(fā)消費者的共鳴，然后闡述使用相關產(chǎn)品可能獲得的結果，這種方式會大幅提升文案的說服度。廣告大師克勞德·霍普金斯告訴我們：文案無法創(chuàng)造購買商品的渴望，只能喚起原本就存在于千百萬消費者心中的渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。

傳播度：降低溝通和金錢成本，附著社交價值

泰德·萊特說，普通的品牌靠廣告，偉大的品牌靠分享。沒有傳播力，文案就沒有生命力。好的文案能減少傳播成本，包括金錢成本和溝通成本。

《瘋傳》和《熱點》都提到了社交貨幣這個概念，并將其視為分享基因。想要提高文案的傳播度，必須在文字中嵌入分享因子，發(fā)行社交貨幣，鑄造社交價值。

社交貨幣源自社交經(jīng)濟（Social Economy）的概念，它主要被用來衡量用戶分享品牌相關內(nèi)容的傾向性。社交貨幣理論認為，人們在微信和微博等社交媒體上討論的東西代表且定義了自己，因此，人們會比較傾向于分享那些可以使自己的形象看起來“更有品位”的內(nèi)容。以最想增加訂閱量的報社為例，經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，人們克服冷漠，向其他人分享報刊內(nèi)容主要出于5個方面的原因：

·實用性。超過90%的參與者稱，他們會仔細考慮分享對接收者有價值的內(nèi)容。

·告訴他人自己是個怎樣的人。近70%的參與者稱，他們分享內(nèi)容是為了讓別人更好地了解自己，了解自己所關心的事物。

·強化和培養(yǎng)關系。約80%的參與者在網(wǎng)上分享內(nèi)容是為了與一些人保持聯(lián)系，這是他們唯一的紐帶。超過70%的人是為了能與有共同興趣的人建立關系圈。

·自我成就感。70%的參與者愿意分享內(nèi)容是為了增加他們的參與感。分享并獲得積極的回應，讓他們覺得自己很受重視。

·討論理想或是品牌。超過80%的參與者稱分享內(nèi)容是為了和他人一起討論他們所認同的某一理想、某個公司或某個觀點。

文案會為產(chǎn)品帶來一種附加價值——社交和文化價值，它往往會大于有形價值。以紅酒為例，大家都知道是飲品。如果給這款紅酒附加了純手工、富含維生素的屬性，就增加了炫耀、健身的功能。文案還可進一步給產(chǎn)品附加各種無形的價值，這樣消費者就可以產(chǎn)生超過具體有形的滿足感。例如，一瓶昂貴的紅酒，它的文化價值遠遠超過物品本身，它更能夠給消費者帶來某種身份的滿足感。

除了身份，還有美貌和愛情等元素，這些都是人們追求的主觀價值。現(xiàn)在市場的產(chǎn)品大同小異，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？最好的解決方法是在產(chǎn)品的有形價值上，增加無形的價值。最終，無形價值往往會大于有形價值。