2.2 網店目標消費者需求分析

由于消費者的職業、收入水平、性格、年齡、生活習慣和興趣愛好等的不同，會呈現不同的消費行為。隨著社會和經濟的發展，消費者的心理需求也會不斷發生變化，因此，需要對消費者的各種消費行為進行分析，了解消費者產生消費行為的原因和目的，剖析消費者心理需求的產生、發展和變化。

2.2.1 消費者的購買意向

購買意向是基于消費者態度的一種指向于未來的購買行為。當消費者對商品產生積極、支持的態度時，就可能產生購買該商品的明確意向。購買意向是消費者選擇某種商品的主觀傾向，表示消費者愿意購買某種商品的可能性，是消費者進行購買行為前的一種消費心理表現。

一般來說，影響消費者購買意向的因素主要有以下3點。

?環境因素：│指文化環境、社會環境和經濟環境等外在的社會化環境因素。

?商品因素：│主要是對商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告和購買方便與否等因素進行考慮。

?消費者個人及心理因素：│由于消費者自身購買能力、購買習慣等不同，消費者會產生不同的購買意向，并且消費者的心理、感情和實際的需求各不相同，因此會產生不同的購買動機。

綜合以上因素，以及電子商務給消費者帶來的便利，消費者在電子商務模式下的消費行為發生了很大的變化。因此，要想獲得消費者的購買意向，就要重視消費者信息的收集、分析并發現消費者的消費規律、研究消費者在電子商務網站上發生購買行為的原因。

下面以淘寶和京東兩個電子商務平臺為例進行分析。

1. 淘寶

為什么有這么多的用戶在淘寶上購物？不是因為淘寶是最先開始電子商務模式營銷的平臺之一，而是因為它具有以下兩方面的優勢。

（1）淘寶為消費者提供了十分豐富的商品，幾乎涉及我們生活需求的方方面面，其商品琳瑯滿目，品種不一，消費者可以自主地進行商品的瀏覽和搜索。圖2-3所示即為淘寶網中的某些商品，不僅包括實物商品，還有話費充值、電影票預訂、水電煤繳費和火車票預訂等。

圖2-3│淘寶網中的商品

圖2-3（續）│淘寶網中的商品

（2）淘寶中的商品價格低廉，很多商品都比實體店中的商品價格更加實惠，符合很多消費者物美價廉的消費需求。

圖2-4所示即為商品“古琴”在淘寶網中搜索的價格，從圖中可看到其價格比市面上古琴的價格要便宜不少。

圖2-4│古琴價格

2. 京東

京東采取廠家直銷的模式，網站中的商品幾乎都是京東自己的產品，因此質量比淘寶更有保障。其優勢有以下兩點。

（1）為消費者提供正品商品

京東在很多消費者眼中是品質與質量的代表，很多消費者在購買數額較大的產品時，一般都傾向于京東。這是因為京東采取的廠家直銷模式可以保證商品的質量為正品，且消費者存在任何問題都可以申請退換貨。但隨著電子商務的競爭與發展，京東也逐漸引進了自營商家，因此商品質量也可能存在一定風險，但消費者可以根據“京東自營”的標志來進行判斷選擇。圖2-5所示為在京東上搜索“手機”的結果，可以看到幾乎都帶有“京東自營”的標志。

圖2-5│京東自營商品

（2）服務品質

京東的倉儲物流服務一直備受業內好評，提供有“限時達、次日達、極速達、夜間配和自提柜”等多種模式的配送服務，可以讓消費者按照自身需要選擇合適的服務，且保證商品能夠準時送到客戶手中。圖2-6所示為消費者在京東購買商品后的物流信息記錄，從圖中可以看到，在當天上午9點提交訂單后，下午4點左右客戶已確認收貨。

圖2-6│商品物流信息

掃描查看京東配送服務各模式的詳細說明

3. 怎么判斷用戶的購買意向

電子商務模式與傳統商業模式的不同之處在于，不能與消費者進行面對面的交流與溝通，因此不能通過消費者的面部表情、身體動作和語言神態等判斷其購買意向，而主要是通過其瀏覽網頁的時間和內容來決定用戶的購買意向。

（1）根據消費者在網頁中瀏覽產品信息的時間長度來判斷其購買意向

如果消費者在短時間內自行離開可不予理會；若瀏覽時間超過3分鐘則購買意向較大。此時可以主動與客戶交談，引導客戶進行購物，提高轉化率。但若客戶不曾理會，則不能一直打擾客戶，以免引起客戶的反感。

（2）根據消費者瀏覽的內容來判斷其購買意向

如果消費者只看某一個商品，那么它很可能是該商品的潛在消費者；如果消費者不止查看產品，還對網站的主頁、聯系方式和網站介紹等信息感興趣，則可能是較大的正規客戶，可以重點聯系。

在與客戶聊天的過程中，需要慢慢與其溝通，當客戶咨詢問題時，一定要仔細且耐心地進行解答，將客戶的購買欲望盡量地擴大，增加店鋪在他們心中的信任感。

2.2.2 目標客戶的購買心理

購買心理就是顧客因為一定原因而產生購買商品的一系列心理活動，它是針對不同的人群、不同消費者的購物習慣產生不同的購物行為。比如有的人喜歡買名貴的商品；有的人喜歡淘便宜貨；有的人喜歡追求潮流；有的人喜歡經典復古。對客戶的消費心理進行研究，可以更加準確地定位消費者的購買行為，制定更加符合消費者需求的文案。

1. 好奇心理

好奇心是一種普遍的社會現象，是每個人都會有的一種心理，但不同的人其好奇心的強烈程度不同，因此也會導致不同的購買行為。對于那些好奇心旺盛的消費者來說，一般比較喜歡追求新奇、趕時髦，是各種潮流商品的常客。這一類型的客戶通常是青年消費者，他們不會在乎商品是否經濟實惠，看重的是商品能否滿足自己的好奇心。

圖2-7所示的“樹葉變色溫度計”就是一款比較有創意的商品，它不僅可以作為溫度計使用，還能作為裝飾品點綴房間，既實用又有情調。

圖2-7│“樹葉變色溫度計”創意商品

2. 實惠心理

實惠心理的消費者追求的是商品的物美價廉，就是指商品功能實用且價格便宜，一般為家庭婦女或中老年消費群體。他們一般看重商品的功能和實用性，對商品外觀、樣式等不太注重。對價格低廉、經久耐用的商品很感興趣，且購買能力驚人。如果商品定位于這樣的消費群體，可以通過不斷提高商品的性價比，提高商品的效用和功能，或在適當的時候進行有獎銷售，這樣可以吸引更多這一類型的消費者。圖2-8所示為“玄鶴黑檀D調嗩吶”商品針對這一類型的消費者所制定的策略。

圖2-8│“玄鶴黑檀D調嗩吶”的贈品

3. 炫耀心理

炫耀心理是指消費者欲向他人炫耀和展示自己的財力、社會地位、聲望等的心理遠遠超過了他們追求商品實用性的心理。有炫耀心理的消費者一般具有求榮性和攀比性，經常購買名貴或時髦的商品。圖2-9所示的幾種奢侈品就是這一類型的消費者比較喜歡購買的商品。

圖2-9│品牌商品

4. 攀比心理

攀比心理是消費者基于對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。與炫耀心理相比，攀比心理的消費者更在乎自己是否也有某種商品，特別是對于別人購買了的商品，他會出于“你有我也有”的心理來購買商品。針對這一類型的消費者，商家可以通過與參照群體的對比來吸引消費者。

5. 從眾心理

通常人們所說的“隨大流”就是從眾心理，它是指個體在社會群體的無形壓力下，不知不覺或不由自主地與多數人保持一致的社會心理現象。特別是在當今存在各種社會圈子的現象中，很多消費者都希望與自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有這種消費心理的消費者也占據大多數。對于這一類型的消費者來說，商家可以通過宣傳商品，增加商品熱度的方法來讓消費者趨于追求。

6. 崇外心理

對于進口商品來說，一般吸引的是具有崇尚外國文化心理的消費者，這種消費者較喜歡購買外國商品且對所謂的原裝進口商品趨之若鶩。在網站中銷售這一類型的商品時一定要標明商品的原產地與進出口相關文件信息，以取得消費者的信任。

7. 習慣心理

很多消費者在購物的過程中都會產生一定的習慣，比如偏向于購買某種品牌的商品、只購買價格不超過某個范圍的商品等。這一類型的消費者一般會在自己心中制定一個“心理預期”，當商品的實際價格或功能不能滿足或超過預期時，就會讓消費者另謀其他商家。

8. 名人心理

與“名人心理”相對應的是“名人效應”。名人效應就是因為名人的出現所達成的引人注意或強化事物、擴大影響的效應，或通過模仿名人的某些行為或習慣而獲得滿足的現象。因此，可以將擁有名人心理的消費行為看作消費者對名人效應的推崇。通過明星代言、行業權威人士進行商品宣傳都是對名人心理的消費者比較有效的方法，在淘寶等電子商務平臺中，就有很多專門賣名人同款商品的商家，如圖2-10所示。

圖2-10│具有“名人心理”的消費行為

圖2-10（續）│具有“名人心理”的消費行為

2.2.3 了解顧客的需求

了解上述知識后，商家才能更好地進行消費者需求定位，通過分析與研究來了解客戶的需求。了解客戶是誰？客戶在想什么？客戶想要得到什么樣的產品或服務？以營造個性化的體驗，贏得更多顧客的青睞，并提高客戶忠誠度。那么怎么才能了解到顧客的實際需求呢？可參考以下4種方法來得到結果。

1. 提出問題

了解客戶需求最直接、最簡單的方式就是提問。通過提問可以準確地了解到客戶的真實需求，并挖掘到客戶自己沒有意識到或無法用語言做出具體描述的需求。提問的方式有很多，在與客戶交談的過程中，可以針對不同的情況選擇適當的提問方式。

（1）開放式提問

開放式提問是圍繞談話的主題，讓客戶根據自己的喜好暢所欲言，盡量讓客戶在輕松愉悅的環境下進行交流，以更好地了解更多更有效的信息。常見的開放式提問有以下幾種。

“……怎（么）樣”或“……如何”。比如：“您平時喜歡使用哪種材質的勺子？”“您覺得我們的服務態度如何？還有什么可以改進的嗎？”“請問您購買本商品是自己使用還是送其他人？”“您想買實惠一點的手機還是高檔一點的手機？”

“為什么……”。比如：“為什么您喜歡價格更貴的這個商品呢？”“為什么要給我們差評呢？我們有哪里做得不好可以說說嗎？”

“……什么……”。比如：“您買它來主要是做什么呢？”“您在購物的過程中有什么問題嗎？可以直接咨詢我們哦！”“您對我們還有什么建議嗎？”

“……哪些……”。比如：“您覺得這款商品的哪些優勢最吸引您？”“您在使用該商品的過程中有哪些問題？”“對于該商品您有哪些看法？”

（2）封閉式提問

封閉式提問是在某個范圍內提出問題，讓回答者按照指定的思路去回答問題，使答案具有一定的局限性和唯一性，而不至于跑題。

封閉式提問常使用“是”或“不是”，“有”或“沒有”，“對”或“不對”等簡單詞語來進行提問。如“您是想多買一點嗎？”“您是不是喜歡藍色？”“有沒有您喜歡的款式？”等，它主要是縮小討論范圍，以獲得特定的信息，或使交談集中于某個特定的問題，但難以得到提問以外的更多信息。

專家指導

在交流過程中，封閉式提問也是很有必要的，因為它限制了回答者往其他方向回答問題，使交談趨于非個人化。但這種提問方式會使回答者變得被動、疑惑和沉默，因此不能多用。

（3）信息收集提問

在與客戶談話時，可以問一些了解客戶身份的問題，比如客戶的職業、居住的地方等基本信息，但不要詢問電話號碼或銀行賬號之類的私密信息，這樣很容易讓客戶有警惕心，甚至認為你是騙子。

（4）針對性提問

針對性提問是指對需要了解的內容進行細節的提問，或對某個特別需要知道的內容進行提問。它可以讓客戶的答案更貼合需求，比如針對商品的質量或售后服務等環節提問。

在提問的過程中，還要注意以下3點。

?問題不能過于直接，以防引起客戶的警惕。

?不能只關注自己的提問，而忽視客戶的回答。

?問題要經過一定的設計，否則不能得到需要的回答。

專家指導

尋找需求提問的過程中，可以先了解客戶的現狀和背景資料，再對客戶可能存在的問題進行挖掘，引導客戶自己說出問題所在，最后再試探性地確定問題的解決方案。在這個過程中提問者要注意仔細收集客戶的答案，并讓客戶意識到自己的問題或需求會被解決。

2. 善于聆聽

與客戶溝通是一個雙向的過程，對于商家來說，他們需要通過陳述向客戶傳遞相關信息，以達到說服客戶的目的。同時，還需要通過傾聽來接受客戶的信息。這是因為客戶需要通過一些陳述來表達自己的需求和意見，甚至還要傾訴一些自己遇到的問題。因此，必須認真傾聽顧客的談話，盡量站在客戶的角度來理解與回應對方所說的內容，使客戶產生被關注、被尊重的感覺，這樣客戶才會更加積極地投入到溝通中。

對于商家來說，要做到有效的傾聽需要注意以下4個方面。

（1）集中精力

充沛與集中的精力是實現良好溝通的前提，在與顧客進行溝通時，必須集中精力，認真傾聽客戶的回答，如身體準備、心理準備、態度準備和情緒準備等。保證溝通過程順利進行，不能因自身精力問題而草草了事。

（2）不隨意打斷客戶談話

在客戶提問或回答問題的過程中，若隨意打斷他們談話會打擊客戶說話的熱情和積極性，特別是客戶情緒不佳時，很容易引起客戶的憤怒。此時建議溝通者給予簡單、必要的回應，如“對”“是嗎”“好的”等。

其次，溝通者最好不要隨意插話或接話，更不要說一些與當前話題無關的內容或另起話題，不顧客戶的感受，如“等一下，你說的這種問題我之前也遇到過，只要……”。

（3）謹慎反駁客戶觀點

客戶所表達的某些觀點或問題可能有失偏頗，也可能說話不太中聽，但交談過程中一定要謹記，不要直接批評或反駁客戶的觀點。這樣會讓客戶覺得掃面子，認為你的服務態度不好。如果客戶的觀點實在有失偏頗，可以通過提問等方式改變客戶談話的重點，將客戶按照你的思維模式進行引導，促進談話的順利進行。如“您非常誠懇，我很想知道什么樣的服務才能令您滿意？”

（4）了解傾聽的禮儀

與傳統的面對面交談模式不同，電子商務交易是通過即時通信聊天軟件進行的，在使用文字交談的過程中仍需要保持一定的禮儀，這樣才能既表明自己的涵養素質，又體現了對客戶的尊重。

?對客戶使用尊稱，且多使用問候語。

?表現出對客戶意見感興趣。

?插話時請求客戶允許，使用禮貌用語。

?在合適的時候對客戶所說的話做出回應。

?記錄客戶說話的重點，如果有不明白的地方及時提出。

3. 及時響應

為了避免客戶對詢問需求產生反感，在交談過程中要對客戶的話語進行適當的回答。通過彼此之間的互動，針對客戶的需求進行探尋，并運用個人的專業知識幫助客戶擬定適合的方案或解決客戶的各種問題，提高客戶的接受程度并獲取自己需要的信息。

4. 總結思考

談話的過程中要及時總結客戶的話語，特別是關鍵點和細節話語要及時加以回顧，向客戶傳達你在認真傾聽的信息，并且也有助于幫助你正確理解客戶的意見，從而更有效地找到解決問題的方法。比如：“您的意思是您經常照相和聽音樂，所以需要一個高像素和視聽效果好的手機是嗎？”“如果我沒有理解錯的話，您更喜歡藍色弧形的這款產品，款式和質量都要更上檔次，對嗎？”

其次，還要注意客戶的一些潛臺詞。比如“我考慮考慮”可能是客戶在敷衍你或拒絕你，也有可能是對商品感興趣但又拿不定主意。因此要認真對客戶的話語進行歸納分析，抓住其中的有效信息，達到了解客戶需求的目的。

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有實力的商家也可進行調查研究分析，如問卷調查、座談會議、家庭訪問等方式都是較為常用的。

2.2.4 目標客戶的年齡和身份

對客戶的年齡和身份進行分析和定位，確定哪些客戶是你的真實客戶，對商家開展文案寫作和宣傳有著十分重要的作用。特別是在如今資源信息豐富的時代，很多客戶其實并不了解自己的真正需求，所以還能對客戶起到引導的作用。

1. 定位客戶的年齡

購買產品的用戶年齡范圍多大，每個年齡階段的用戶有什么消費特點，是商家進行消費者年齡分析需要調查的主要內容。不同年齡階段的客戶對產品的需求不同，主要分為以下4個階段。

（1）少年兒童

少年兒童（0～15歲）的自主決定權十分有限，因此購買商品一般由父母提前確定。其特點是目標明確，購買迅速。少年兒童容易受到周圍人群的誘導，相互間容易進行互相比較，如“誰的鞋子好看我也要買”“你買了這個玩具我也想要”等，并因此要求父母購買相同的商品。

（2）社會青年

青年消費群體（16～35歲）是占比最多的一部分人群，也是企業互相爭奪的主要消費目標。青年消費者的需求主要有以下3種。

?追求時尚和新穎│青年人具有熱情奔放、想象豐富、思想活躍和勇于冒險等特點，這些特點反映在購物上就是追求時尚和新穎。他們喜歡購買一些新潮的商品，嘗試新鮮的事物，是時尚潮流的領軍人物。

?表現自我個性│隨著年齡的增長，青年人的性格和自我意識發展越來越成熟，他們提倡獨立自主、彰顯個性。因此在購買商品時喜歡挑選一些能夠表現自我特色的商品，對那些大眾化、不能表現自我個性的商品興趣不大。

?沖動消費│青年人的思想、興趣愛好可能隨時因為社會環境或自我成長的過程發生變化，因此購物時往往容易因為個人興趣的改變而更換喜好。并且選購商品時感情因素占據主導地位，往往以商品是否能夠滿足自己的情感來決定商品的優劣，只要是自己喜歡的東西都會迅速做出購買決策。

（3）中年人

中年人（36～60歲）的個性和心理已經相當成熟，不會像青年時期那樣以感情決定事物的優劣，而是更加理智地進行消費。中年人購物的習慣一般有以下4種。

?理智購物│中年人購物很少從商品外觀、時尚等角度去考慮，而是更注重商品的質量和性能。往往要經過多次比較、分析后才能下定決心購買，盡量使自己的購買行為正確，減少因沖動消費而產生浪費的行為。

?計劃購物│由于家庭和生活開支等因素，中年人雖然收入和積蓄可觀，卻也不會像青年人那樣隨意揮霍、盲目購買，他們在購買商品前會對商品的品牌、價格和性能等進行分析，并計劃購買的時間或地點，以求做到心中有數、安排有序。

?實用節儉│中年人更關注商品是否使用方便、經濟適用、結構合理，是否能夠對自己的日常工作和生活產生幫助。當然這并不表示中年人就完全不喜歡新穎的商品，他們也會對時尚和新穎的商品感興趣，但他們往往更關心新商品與舊商品相比，哪種更為實用。通過綜合對比分析后選擇一款實際效用高、價格合適的商品。

?主見性強│中年人生活經歷豐富，能夠自主判斷事物和商品的好壞，對商家的推薦和介紹有自己的判斷和分析能力，大多數中年人都愿意自己挑選中意的商品，廣告或推廣等宣傳方式對他們的影響較小。

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高薪階層的中年消費者，更注重商品的品牌檔次、生活環境和職業需求。

（4）老年人

老年人（61歲以上）具有經驗豐富、情緒平穩和富于理智等特點，他們消費時往往按照自己的實際需求出發，對商品的質量、價格和用途等都會仔細考慮，很少盲目購買。并且隨著時間的增加，老年人可能會有健康或體力等方面的需求，因此商品是否便利、服務是否優質也是他們所關心的。

2. 定位客戶的身份

不同身份的客戶購物需求也不相同。按照性別可以將客戶的身份分為男性顧客和女性顧客。

男性顧客的消費特點有以下4點。

?具有較強的理智與自信，屬于理智型消費者。善于控制自己的情緒并能夠冷靜地處理各項事宜，不喜歡喋喋不休的推銷。

?購買動機較為被動，可能因為家人的囑咐、同事朋友的委托或工作需要等采取購買行動，且喜歡事先做好商品的調查。

?不喜歡斤斤計較，注重商品的性價比。

?穩定性較好，不容易反復發生變化。

女性顧客的消費特點有以下4點。

?沖動性消費較多，喜歡追求時髦和潮流。

?容易受外界影響而改變購買決策。

?挑選商品比較細致，對商品的價格、色彩、外觀和包裝等都有一定的要求。

?具有從眾或炫耀等心理特征，有求美的購買動機。

除此之外，還可按照客戶的其他特征進行客戶定位，如生活習慣、消費習慣等。比如宅男、宅女，他們因為癡迷于某一類事物，很少出門，依賴計算機與網絡生活，他們一般喜歡貨比三家，尋找好評率和質量高的商品。

2.2.5 定位目標客戶的特征

消費者在購買商品的過程中會表現出一定的特征，如果把握住了這些特征就可以更好地實施銷售策略。

?主動性│網絡市場擁有豐富的商品和信息，消費者在購買商品時會更加主動地去收集相關的信息，進行比較和分析，從而對需要的商品有一個全面的了解，便于商品的選購。

?互動性│消費者通過各種即時聊天工具可以直接和商家進行溝通，了解商品的各種信息或解決購物過程中產生的問題。

?價格低廉│價格的高低是很多消費者決定是否購買商品的因素之一，而網絡市場由于無需店面費和經銷商費用，一般要比實體店的商品價格低廉，特別是在淘寶網中存在很多個人賣家，他們的商品價格相當優惠。

?個性化│隨著經濟的發展和消費市場的壯大，商品是否能夠體現消費者的個性或愛好也成為客戶的選擇標準。如果你的商品能夠帶給消費者更加獨特的體驗肯定能夠被他們所青睞。

?簡單化│對于時間和精力有限的消費者而言，他們更喜歡那些盡可能節約時間和勞動成本的商品。而對于能夠自由支配自己時間的消費者而言，他們很喜歡花費一些閑暇時間通過網上購物來獲得樂趣。

?忠誠度│網絡中豐富的商品也使其質量參差不齊，因此消費者對于商家的忠誠度不高，可能因為某個消費習慣的改變或某個商品質量的變化而拋棄之前的商家，轉向另一個商家。這也從側面說明了質量與服務的重要性。

針對以上特征，網絡商家可以從哪些方面來進行提高呢？讀者可參考下面的一些意見。

?商品信息的全面性│因為消費者不能直接感受到商品，只能通過文字描述、圖片或視頻等信息來判斷商品的質量、功能或特性，因此商品信息一定要全面，這樣才能保證消費者了解更多的信息進而判斷該商品是否為心儀的商品。

?商家的信用│網絡購物具有一定的風險性，如果商家不能保證商品的質量、物流運輸的速度等問題，會造成客戶的流失。

?商品價格│對于相同的商品來說，價格低的商品質量不一定比價格高的商品質量好；但價格高的商品質量則一定不能比價格低的商品質量差，因為這會讓消費者覺得受到欺騙。怎么才能合理定價，讓消費者覺得物有所值或物超所值是很多商家都在尋找的答案。

?網站的知名度│互聯網的快速發展帶動了更多不同類型的網購網站的出現。雖然它們為消費者提供了更為廣闊的購物空間，但也增加了購物網站之間的競爭。因此提升網站的知名度也是很有必要的，當然這基于更好的商品或服務，以及宣傳推廣。店鋪知名度越高，消費者購物所獲得的滿足感越強，越能夠進行店鋪聲譽的傳播。

?網店的美觀度│美觀的網店往往可以吸引更多消費者的眼球，讓消費者在店鋪中停留更長的時間，間接帶來轉化率，提高店鋪的銷售量。