二、相關知識

（一）廣告的含義與構成要素

廣告是一門古老的技藝，在人類社會形成之初，人們就有意識或無意識地開展廣告活動。在近代，廣告形成了獨立的行業——廣告業，以及獨立的學科——廣告學。廣告人員需要對廣告有一個完整的、系統的認識，這就要從了解廣告的含義與構成要素開始。

1.廣告的含義

顧名思義，廣告即“廣而告之”，這說明了廣告的根本任務就是傳播信息。隨著廣告不斷發展成為一個獨立的成熟行業，很多人和組織對廣告做出了界定。廣義的廣告是指某主體有意識地通過某一傳播媒介向目標受眾傳遞特定信息的活動，而本書使用的廣告概念是“廣告是指商業性主體通過傳播媒介向目標受眾傳播產品、勞務、市場、觀念等方面信息的活動”。

2.廣告的構成要素

根據廣告的定義，可以歸納出廣告的4個構成要素，即廣告信源、廣告信息、廣告媒介和廣告信宿。這4個構成要素有機結合，缺一不可，下面分別進行介紹。

·廣告信源：廣告信息的發布者，包括廣告主和廣告制作者。其中廣告主是指廣告活動的發動者，對廣告活動起主導作用；廣告制作者可以是廣告主自己，也可以是廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等廣告信息的直接制作者。

·廣告信息：廣告信源通過廣告媒介，向廣告信宿傳達的內容，是廣告信源意志的表達，被廣告信宿接收。廣告信息可以是文字、圖像、音頻、視頻等任何人所能感知的信息。

·廣告媒介：進行廣告宣傳的物質手段和工具。廣告的發展很大程度上就是廣告媒介的發展，從原始的語言媒介到平面媒介、印刷媒介，再到電波媒介、數字信號媒介，不同形式的媒介對廣告信息的表現形式、傳達效果以及傳達范圍都產生了重大的影響。廣告媒介現在處于且以后也處于更新換代中。

·廣告信宿：廣告信息的目標受眾，是廣告傳播過程中的末端，是廣告活動取得成功的決定因素。只有當受眾將廣告信息理解并轉換成對他們有意義的信息時，廣告信息才算傳達成功。當受眾受廣告信息的影響進行符合廣告主意志的行動時，廣告活動的目的才算達成。

（二）廣告的類型和作用

隨著歷史的發展和科技的進步，廣告也在不斷地發展和變化，分化出了不同的類型并起到了不同的作用，廣告人員要對廣告的類型和作用有足夠的了解，才能更好地進行工作。

1.廣告的類型

廣告發展到今天，樣式繁多，種類多樣，按照分類標準的不同可以把廣告分為多種類型，常見的廣告分類有以下5種。

·按照目的分類：按照廣告目的，可以將廣告分為商業廣告和非營利廣告。商業廣告是指通過對產品或服務等宣傳來達到獲取利潤目的的廣告，商業廣告是當代廣告業的主體。非營利廣告主要是為了宣傳某種思想，傳播某種理念。

·按照媒介分類：廣告的傳播依靠媒介，按照傳播媒介可以將廣告分為口頭廣告、印刷廣告、電視廣告、廣播廣告、網絡廣告等，其中印刷廣告又可分為招貼廣告、報刊廣告、個人印刷品廣告等。圖1-1所示為不同的廣告媒介。

·按照投放區域分類：按照廣告投放的區域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地區性廣告等。

·按照內容分類：按照廣告內容，可以將廣告分為產品廣告、服務廣告、品牌廣告、公益廣告、社會廣告等。

·按照受眾分類：按照廣告受眾，可以將廣告分為消費者廣告、工業客戶廣告、商業用戶廣告等。

此外，還有一些其他的分類方法，如按照廣告策略可以將廣告分為單一廣告和系列廣告；一些廣告類型也可以再進行細分，如產品廣告可以按照產品類別分為服裝廣告、食品廣告、辦公用品廣告、家電廣告等。

2.廣告的作用

廣告最根本的作用就是幫助廣告主向目標受眾傳遞信息，以求達到廣告主的預期目的。在此基礎上，廣告還有以下作用。

·促進產品銷售：廣告能夠傳遞產品信息，讓受眾了解產品、信任產品，擴大品牌的影響范圍，從而提高產品的銷量，增加企業的經濟效益。

·提升企業知名度：利用廣告宣傳能夠讓廣大受眾了解企業信息，加深對企業的認知，從而提升企業知名度，擴大企業影響力，塑造企業形象。

·宣傳教育：廣告能給人潛移默化的影響，改變人們的認知和行為，如某些公益廣告尤其注重對受眾傳達正面的價值觀，主要傳播社會公德、文明美德等內容，從而促進了社會精神文明的建設。

·美化生活：廣告是一門藝術，其動人的形象、誘人的情趣、多變的藝術手法等都令人賞心悅目。藝術價值高的廣告能夠給受眾以美的享受，所以廣告還有美化生活的作用。

（三）廣告的特征

廣告具有悠久的歷史，經歷了顛覆性的發展和變革，但有些特征一直貫穿廣告發展的始終，這些特征包括時代性、大眾性、市場性、經濟性、明確性、說服性等，下面分別進行介紹。

·時代性：廣告是時代的產物，廣告中必然帶有時代的印記，同時廣告也能體現時代的風貌。在一定程度上，可以通過廣告來探求對應時代的社會情況、大眾的偏好和價值觀等時代信息，也可以通過廣告體現的時代性來判斷該廣告發布與流行的時代。

·大眾性：廣告是針對大眾的傳播。這主要指兩個方面：一是廣告的傳播不能設置門檻，不同的人可以借由傳播媒介平等地接收到廣告信息；二是廣告主一般會希望廣告傳播的范圍盡可能大，接收廣告信息的人盡可能多。

·市場性：廣告一般都有明確的目標市場和目標消費群體，其應該遵循市場規律，滿足市場需要，刺激受眾的現實需求或者潛在需求。

·經濟性：大部分廣告的主要目的是取得經濟效益，廣告要么展示產品的優勢，要么樹立品牌的形象，要么突出企業的實力，以博得受眾的認同，促進產品或服務的銷售，幫助廣告主獲取經濟效益。

·明確性：廣告信息一定要指明廣告主，讓受眾能夠通過廣告信息知道廣告所宣傳的是哪家的產品或服務，這樣才能達到廣告的目的。同時廣告主也要對廣告信息的真偽以及因該廣告產生的問題負責任。

·說服性：廣告需要影響受眾并促使其進行廣告主預想的行動，如產生購買行為或者二次傳播該廣告等，所以廣告必須要具有說服性，能夠影響受眾的行為。

以上幾點是綜合大部分廣告所歸納得出的較為普遍的特征，而不是由廣告內涵所得出的科學性規律。例如，有些廣告主推出的廣告，刻意淡化或違反某些特征，反而取得了不錯的廣告效果。

（四）廣告與商業宣傳的關系

2019年，新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》正式出臺，其中第八條規定“經營者不得對其商品……虛假或者引人誤解的商業宣傳”。第二十條規定“經營者違反本法第八條規定，屬于發布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定處罰”。

解析上述條文可以發現，經營者因虛假商業宣傳觸犯《中華人民共和國反不正當競爭法》時，一般依照第二十條規定處理，但是“屬于發布虛假廣告的”違法行為，則需依照《中華人民共和國廣告法》進行處罰。那么，廣告和商業宣傳的關系是什么，該如何進行界定和區分呢？

廣告和商業宣傳主要有以下區別。

·廣告必須是通過一定的媒介，對目標受眾傳達特定信息，以達成特定商業目的的行為。而商業宣傳是指有計劃、有組織地通過行動來提高目標受眾認識的行為，宣傳可以憑借一定的媒介，也可以直接由工作人員進行。

·商業宣傳表現形式一般是直接的，而廣告往往使用藝術手法對信息進行加工。這是因為廣告需要通過其趣味性、娛樂性和可欣賞性來吸引受眾接收廣告信息，而商業宣傳只需要以最直接有效的手段將信息傳達出去。

·商業宣傳往往具有很強的時效性，在活動結束就不再有宣傳效果，而廣告通常能保留較長的時間。商業宣傳需要不斷投入人力來維持活動，而廣告一經投放后就可以自行傳播。

·廣告往往需要廣告主支付一定的費用才能夠在媒介上進行傳播，并且其主觀性很強。而商業宣傳則可以是免費的，甚至是由第三方作為主體進行制作并傳播的，如新聞報道中提到產品、品牌和企業信息。

總的來說，廣告和商業宣傳都以向受眾傳遞信息并引導受眾觀念和行為的目的，都以實現盈利為目的，在實際的商業活動中兩者往往配合使用。