引　言
INTRODUCTION

試著想象你在書店、機場或者客廳看書的時候，旁邊的人咳嗽了一下，或者打了一個噴嚏，或者說散播了某種細菌，這可能會直接威脅到你接下來一周的美好計劃。

你很可能會立即走開，想去洗手，或者下意識地咒罵或者祝福這個人，這完全取決于個人性格。總之，傳染病是我們避之不及的。

但在營銷人員（以及娛樂、媒體和許多其他領域的人員）看來，傳染效應卻恰好是需要把握并借機放大/炒作的。因為成本低，輻射范圍廣，品牌同樣靠這種效應發展壯大。一條措辭不當的推文可能斷送一個人的職業生涯，同樣，一個畫質清晰度不高的視頻說服了百萬人把冰塊倒在自己頭上（2014年的ALS冰桶挑戰）。傳染效應讓品牌理念像野火一樣擴散傳播。這些高傳播度的事物可以是在流行文化中擁有一席之地的一則畫面優美的創意短片，可以是有創意的、支持社會事業的公關活動，也可以是記錄在一堆沙子中慢慢生長的馬鈴薯的直播視頻。

在這樣一個高成本廣告會被攔截，但在人們的智能手機上一個創意可以免費獲得數十億瀏覽的時代，高傳播度的想法格外有價值。而不能提出這種想法的營銷人員將很快會發現自己很容易落后并被淘汰，廣告經費花費超額，甚至可能面臨失業的危險。

 

我們是（咳咳） Contagious

 

Contagious成立于2004年，那時的市場營銷正經歷重大的改變。智能手機的出現，社交媒體的盛行，讓人們與品牌的關系變得更具互動性和輿論性。新的媒體衍生了新的行為，讓受眾走在了廣告人的前面。

那時的傳播產業需要一套新的指引系統來理解這些變化和挑戰。 Contagious便是一家在商業情報資源、季度期刊和營銷咨詢服務這三個領域幫助客戶把握未來營銷方向的公司。

公司成立的初衷，是啟發卓越的創想，為那些試圖通過創意和創造力提升競爭力的營銷人員服務。我們探尋世界上最杰出的營銷和顛覆性趨勢，幫助客戶快速獲得制勝靈感。我們深信，創造力是在競爭中獲得壓倒性優勢的最后正當手段。

成立至今，公司已經成為營銷趨勢和創意領域的世界級權威。我們十分癡迷于關注人們選擇在意什么、熱切渴望分享什么，所以創造了一個平臺來探索另類的廣告創意，研究新興技術的影響，讓品牌更具使命感。

 

我們想讓你的品牌、產品能夠瘋傳

 

為什么要讀這本書呢？首先，它匯聚了這個千禧年廣告行業最引人注目和顛覆性的想法。無論你是想了解危地馬拉鞋類零售商的巧妙活動，為日本咖啡品牌設計的古怪的自動售貨機，連接互聯網的內衣，還是狗狗的廣播電臺，我們都能滿足你的需求。如果你在營銷行業工作，或者只是對創意想法對文化和商業的影響著迷，你會在這里發現許多干貨。

除了創意靈感，本書也是一本實用指南：十條清晰簡單的誡律，幫助你創造和分享成功的、富有感染力的想法。經過了廣告領域變革和顛覆中最激烈的十幾年的不斷打磨，現在的這十條誡律為人們提出了清晰的指引，在市場營銷和其他領域都適用。

高傳播度的靈感需要打破長期存在的規則和套路。想象一則啤酒廣告，你的腦海中是否出現這樣的畫面：一個派對或者體育賽事上，男男女女在嬉笑打鬧，最后出現一瓶或是剛滿上的一品脫啤酒，閃著晶亮的氣泡，喝一口還有些許泡沫留在了嘴唇上。按照品類套路，閉上眼睛就能寫出這樣的廣告。洗發水廣告就更加簡單，全世界的品牌手冊中都有這樣的范本：“扭頭，沙沙聲，微笑”三部曲，廣告的女主角望向鏡頭，撩起她剛洗好的頭發然后露出動人的微笑。這樣的廣告十分普遍，讓人過目即忘。

回憶你每天在電視或平板電腦上、在通勤路上或者電腦前看到的無數老套的廣告，有多少給你留下了印象？正如我們的免疫系統不斷地戰勝那些常見的細菌一樣，我們的大腦也會自動屏蔽那些平庸的創意和老套的呈現方式。人們對大部分的營銷活動都有認知上的免疫。

本書提供了十大戰略要點，幫助你在構思創意時跳出思維定式，打破常規，不斷地產生能夠瘋傳的成果，用積極的方式滲透人們的認知防線。遵循這十條誡律，你會發現創意會在受眾中間自然傳播，讓你的品牌成為文化交流的一部分。盡管這樣的創意無法生搬硬套，但的確存在一些可供參考的范例和指引，讓有意義的創意構思在人群中引發共鳴。我們希望本書能幫你實現這一目的。

 

阿根廷廣告人的故事

 

所有高傳播度的創意都來自故事，其中有兩個故事激發了Contagious公司創立的靈感。第一個故事來自阿根廷首都布宜諾斯艾利斯。 1998年，一個名為馬德羅東區的嶄新街區落成，街區位于馬德羅港口，曾經是河邊的工業園區。街區有阿根廷第一家希爾頓酒店、住宅區、辦公樓以及商場和影院的綜合體。為了推廣這個新的街區，富有的開發商阿爾伯特·岡薩雷斯找到了國內最出名的創意總監豪爾赫·海曼。“這是四百萬美元，”他說，“我們需要一個廣告宣傳，讓更多人知道這里，吸引他們來這個城中新城。請給我一些建議。”

接到如此具有野心且備受矚目的簡報，海曼和任何重視自己名聲的創意總監一樣，花了大量時間研究產品。他在白天和夜晚的不同時間造訪了馬德羅港，感受這個雄心勃勃、閃閃發光的新街區。但當他前往向商界巨頭呈現自己的廣告創意時，卻什么也沒帶。他告訴岡薩雷斯：“先生，你需要的不是廣告宣傳，而是一座橋。”

透過一個消費者的視角觀察馬德羅東區，海曼發現它離城市的主要樞紐太遠了，無法構成對潛在游客的吸引力。河流不僅是物理障礙，同樣是個心理障礙。當然，他也可以毫不費力地策劃一系列廣告牌、平面廣告、廣播和電視廣告。但是，如果人們不得不乘坐兩次公交，走很遠的路或支付高昂的出租車費用，等他們到達這個新街區時，將不會有太多購物和社交的心情。這個問題是不管多少光鮮的廣告都難以解決的。但，一座橋可以。

不過，可不是一座普通的橋。

海曼感到，這個改變了布宜諾斯艾利斯地圖的新貴街區需要大膽和標志性的設計，需要一個吸引人的故事。這座大橋要有傳染效應，成為人們津津樂道的地標和媒體專欄爭相報道的題材——這個野心十足的設計要起到廣告宣傳的作用，又要比傳統的十二周媒體報道更加長久。它既是交通樞紐，又是藝術品，會立即將馬德羅東區和客戶群建立連接，給周邊地區注入活力。

海曼知道名氣助長名氣，于是他印制了一張有開發商標志和自己名字的名片，飛往西班牙去說服世界上最著名的建筑設計師之一圣地亞哥·卡拉特拉瓦來接下這個廣告簡報。于是，獨特的“女人橋（Puente de la Mujer）”，連接馬德羅港和布宜諾斯艾利斯主城區的人行天橋便誕生了。這座橋不僅成了城市地標，還為馬德羅東區的商店、住宅、辦公樓、影院、賓館和餐館帶來了大量客源。盡管造價六百萬美元，超過了原本市場和媒體預算的一半，但也得到了成倍的回報。在《新濱水區：全球城市成功案例》中，作者安妮·布里恩和迪克·里格比將其稱為世界上最成功的濱水區重建工程項目之一。

二十世紀偉大的哲學家埃爾維斯·普雷斯利曾鼓勵人們“穿著我的鞋走一英里（貓王的歌曲Walk a Mile in My Shoes）”，這位阿根廷的廣告人就做到了。這位創意總監選擇到馬德羅港步行考察一番，而不是在城市另一端的辦公室里起草廣告策劃，因此了解到了目標群體的想法。通過重現人們的體驗，他創造性地發現了傳統營銷方法以外的方案。

這似乎很顯而易見，但營銷人員有時確實需要離開他們的辦公桌和數據監測屏，深入產品和服務用戶的生活中。幫助營銷人員用新的方法找到創意解決方案，就是Contagious的使命。

 

墨西哥的古老故事

 

第二個啟發我們創立Contagious的故事，與我們曾經服務的一家跨國餐飲集團有關。他們曾提出這樣一個問題：“品牌能夠做到真正的換位思考嗎？”在做調研的過程中，保羅偶然發現了一個極端例子（請做好心理準備）。

在西方宗教社會看來，生育被視為與原罪有直接的關系。《圣經》中描述，分娩時的陣痛是對女性觸犯天堂法規的自然懲罰。伊甸園中，夏娃受到蛇的蠱惑而偷食禁果，于是上帝判罰男人一生辛苦勞作，而女人則要通過痛苦的生育來繁衍后代。這種觀念根深蒂固，早期在生育的過程中常常不允許使用麻醉藥，因為作為“夏娃的后代”，女性“應當”遭受分娩之苦。

只有少數社會有著相反的看法，作為印第安阿茲特克人的后代，墨西哥的印第安維喬人認為這種生育之痛應該由男女共同承擔。為此，他們設計了一種巧妙的、極具共情力的方法（準備倒吸一口氣）。在分娩時，讓準母親手握一根繩子，繩子另一端拴著準父親的睪丸，每一次痛苦的宮縮，她都會本能地去拉這根繩子，通過這樣的方式，她上方的棚架或者樹枝上的準父親不僅能分擔這種疼痛，也在精神上分享新生命帶來的喜悅。

并不是說每個創建品牌的人都要以這種極端的方式去為客戶們著想，但Contagious鼓勵營銷人員培養感受用戶的“切身之痛”的能力，就像貓王說的那樣，要深入人們的想法，才能更好地預知他們的需求。

大眾媒體能有效地傳播品牌信息，也時常能喚起很強的情緒反應。但我們也相信，品牌要想贏得消費者的忠誠度和興趣，并從中受益，應該利用其獨特的影響力——無論是通過媒體還是通過創意——帶來積極的改變，給用戶帶來實際的用途，塑造原本無法觸及或原本無法獲得的體驗。在時常瘋狂和令人眼花繚亂的世界中，品牌已經開始填補社會的部分真空地帶，充當起顧問、門房禮賓、問題解決者、教育家和娛樂提供商。

 

“體會用戶的切身之痛”

 

盡管“體會用戶的切身之痛”像是那些營銷大會贈品袋里T恤上的口號，墨西哥維喬人的故事和建造了一座大橋的廣告簡報都觸及了Contagious公司創立的核心理念，于是公司就在倫敦一家酒廊的啤酒墊上誕生了。

傳統的市場營銷人員花費大量的精力來研究“用戶體驗地圖”，精心尋找消費者的日常行為規律，以找到最合適的“接觸點”。說白了，就是找到能夠利用廣告向人們傳遞品牌信息的途徑。但Contagious不同，就像“體會用戶的切身之痛”的比喻一樣，我們主張找到用戶體驗中的“痛點”，并提出相應的解決方案、服務、輔助、信息或者體驗來解決或者減輕痛感。與傳統的廣告方式相比，這種方法更能為消費者設身處地地思考。因為廣告習慣用一種激進的方式向消費者傳達信息，這也是為什么“活動”“目標”“轟炸”“游擊營銷”“滲透”“隱形營銷”這些術語是如此常見。

盡管價格和產品性能是購買決策的主要因素，但當品牌能以這種直觀的、創造性的方式運作時，與常規的、短暫的廣告相比，更容易與人群建立真切的連接。

達美航空為了緩解乘客害怕行李丟失的焦慮，在手機應用中增加了一項功能，乘客從辦完登機手續那一刻就能追蹤行李的位置，做到了感受乘客的“切身之痛”。奧蘭德銀行通過轉型成為聚焦于可持續性的金融機構，做到了感受用戶的“切身之痛”。肯尼亞通訊運營商Safaricom將手機賬戶余額轉化成點對點的金融服務，從而解決了文化的痛點。接下來的章節有大量類似的案例，這些品牌都通過關注消費者的痛點，提供創造性的解決方案，并從中獲得了收益。

 

品牌與產品瘋傳的十條誡律

 

“體會用戶的切身之痛”是句有洞察力的口號，但用于宣傳難免有些尷尬。畢竟，被繩子拴著的睪丸這樣的畫面不太適合出現在初次會面的場合。但它埋下了一顆種子，最終啟發我們寫成了品牌與產品瘋傳的十條誡律——品牌進行成功的營銷、適應未來，并具有創新突破的勇氣的十個步驟。經過在營銷領域十多年的寫作、演講和思考，我們已出版超過五十期季度期刊，通過無數的客戶案例的實戰經驗，總結出了高傳播度創意的特點，從而得到這十條誡律。它們將幫助品牌更加適應未來的發展趨勢。

● 擁有一個組織原則。從自身和客戶的角度，判斷你的公司為什么存在。不要被一時的趨勢所蒙蔽，你的組織原則是關于組織存在的清晰聲明，也是公司的核心支柱。

● 要有實用性、相關性和趣味性。這是大約2005年我們寫下的最初的誡律。很簡單，但并沒有得到足夠的重視。如果你想讓人們在品牌內容、服務和體驗上花時間，回饋給他們的東西就要具有價值。

● 提出異端的問題。你上一次問關于公司為什么存在的問題是什么時候？這種問題可能會讓人感覺到不適，但勇敢的營銷人員敢于面對這種不適感，擁抱意見的分歧。他們打破砂鍋問到底，直到觸及問題的核心。或許最重要的是，他們鼓勵其他同事也這么做。

● 與受眾行為保持一致。不要想著另辟蹊徑，或者脫離用戶的實際需要。相反，要善于協作，觀察已有的規律和行為，發現可以如何在這個基礎上發展你的品牌，而不是遠離這個基礎。

● 要有慷慨的思維與行動。把用戶而不是公司的利益放在首位。最好的廣告往往并不是廣告本身，而是你的廣告要能夠解決用戶體驗中的難點和痛點，讓世界變得更加美好。

● 投入5%的時間與資源進行實驗。“失敗為成功鋪平道路”這句話自有道理，不妨從生產預算、媒體預算和獎品預算中拿出一部分來做新的嘗試，并始終保持樂觀和好奇心。不能從失敗中學習，才是最失敗的事。

● 客戶體驗要優先于創新。如果一個創意很糟糕，用再先進的技術也無濟于事。技術創新可能會帶來一時的傳播效果，但如果沒有帶來更完美的用戶體驗，就不會長久。技術應該為創意服務，而不是本末倒置。

● 化受眾為武器，為你傳播。把大眾變成傳播媒介，因為他們能站在制高點幫助品牌發聲。你的受眾有著強大的力量，要邀請他們一起塑造品牌的發展方向和作為，并給予他們工具和資源來為品牌做宣傳。

● 信任至上。聲譽往往會為企業帶來蝴蝶效應。培養用戶的信任，讓他們將品牌視作合作伙伴或者同盟。首要的一點是，不要忘了數據的背后，是一個個鮮活的個體，要尊重這些個體。

● 打破常規，勇于創新。有研究顯示，在商人的潛意識中，創意（新的、有風險的想法）就等同于毒藥、嘔吐物和痛苦。他們錯了！創意工作的有效性是非創意工作的六倍。我們只有將創意放在第一位，才能擊穿用戶的認知防御，并打開一條通路。要敢于在簡報中賦予創意勇氣。

在接下來的章節中，我們將對這十條誡律展開詳細的說明。我們相信通過對它們的研究，你的品牌、公司和客戶都會受益。不過我們知道在廣告行業，時間寶貴，注意力就是金錢。廣告公司花費上千小時的時間精心策劃，僅僅為的是讓人們在Facebook上瀏覽廣告的那幾秒之內，或是在YouTube上點擊“跳過廣告”之前能有所觸動。

我們知道，你們中的大多數人都處在這個星球上最爭分奪秒的行業中，而接下來的每個章節都包含大量的信息。為了節省你們的時間，我們用兩種方式來解釋每一個章節，我們將它們比作拿鐵和濃縮咖啡。

我們將完整版的說明比作光滑的陶瓷杯中的有著濃郁泡沫的拿鐵咖啡，可以讓你靠在復古的皮沙發上慢慢享用。每章的最后，則有一個簡化版本，將內容濃縮和提煉，讓你在兩分鐘內就能掌握那一章的主旨。除此之外，還能向你的老板和同事去解釋核心思想和要點。

另外在Contagious，我們還有些自留的妙招——一些模型、工具和圖表，能夠幫助你將誡律中的智慧運用到自己的工作中。這些工具在全書均有出現，敬請留意。