1.3 電子商務(wù)市場價格離散相關(guān)文獻(xiàn)綜述

電子商務(wù)市場的價格離散描述的是在同一市場，不同商家對同一種商品有不同價格的現(xiàn)象，是市場中信息流動狀況、市場結(jié)構(gòu)、交易成本、消費(fèi)者搜索行為以及企業(yè)定價策略的綜合反映，是衡量市場效率的重要指標(biāo)之一。

1.3.1 國外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1．電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品定價

互聯(lián)網(wǎng)使價格比較更加便利，因此成本透明在一定程度進(jìn)一步限制了企業(yè)自主定價的空間。學(xué)者們針對電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品定價問題展開了研究。例如，F(xiàn)athian M．等人［38］建立了一個對于網(wǎng)上交易貨物的定價模型，考慮到客戶的需求、成本、市場和服務(wù)等因素，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量才是吸引客戶在網(wǎng)絡(luò)上購買的決定因素。Tsao Y. C.［39］研究了吸引客戶提前購買的預(yù)訂產(chǎn)品折扣策略，提出了最優(yōu)價格折扣和最佳信用期。Abe N．等人［40］首次提出了如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上自動定價，并描述了一種可實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)和具體的定價算法，該自動定價過程以過去的價格和銷量為基礎(chǔ)。Sung N. H．等人［41］則針對大批量零售商的動態(tài)定價，建立了一個由成本加成模型、競爭者參照模型和需求驅(qū)動模型組成的復(fù)合模型，并在此模型基礎(chǔ)上建立了基于知識的輔助定價系統(tǒng)。

2．電子商務(wù)市場價格離散特征

理論上，透明程度較高的電子商務(wù)市場，應(yīng)該具有完全市場中價格趨于均衡的特征，但事實(shí)并非如此，電子商務(wù)市場中仍存在著較明顯的價格離散現(xiàn)象。

學(xué)者們針對電子商務(wù)市場中的價格離散問題展開了研究。例如，Morton F. S．等人［42］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過電子商務(wù)購買汽車比線下購買平均節(jié)約2%。平均價格水平的下降在很大程度上應(yīng)歸因于兩個方面：一方面，在線服務(wù)使消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的議價能力；另一方面，在線服務(wù)使銷售商的銷售成本降低。在針對人壽保險(xiǎn)市場的研究中，Brown J. R．等人［43］發(fā)現(xiàn)，1995—1997年包含相同條款的壽險(xiǎn)合約的價格下降了8%～15%。盡管價格的下降有其他影響因素，但Brown認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中shopbots（專用于進(jìn)行價格搜索、比較的站點(diǎn)）的廣泛使用，能夠解釋其中一半價格下降的原因。此外，他們還發(fā)現(xiàn)價格搜索比較站點(diǎn)在最初階段增加價格離差，但在這些站點(diǎn)被廣泛使用后，價格離差又會趨于降低。換言之，上述實(shí)證研究似乎程度不等地支持一個觀點(diǎn)，即電子商務(wù)市場較傳統(tǒng)市場有更高的效率。但是，隨著對電子商務(wù)市場價格離散研究的深入，并不是所有的學(xué)者都一致支持這種說法。例如，Ancarani F．等人［44］認(rèn)為，網(wǎng)上的價格離散既有可能比網(wǎng)下高，又有可能比網(wǎng)下低，這主要取決于對價格離散的衡量方法。單純網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價格離散以及混合渠道的零售商之間的價格離散都比傳統(tǒng)渠道的零售商的價格離散更大。Brynjolfsson E．等人［45］則在已有工作的基礎(chǔ)上分析了把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道的特征。該研究依賴計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)零售商出售的相同書籍和CD的價格差高達(dá)50%，書籍的平均價格差別為33%, CD為25 %，因此，其認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)市場中的價格離散并不比傳統(tǒng)市場小。Pan X．等人［46］對105個在線零售商（涉及8個產(chǎn)品種類、581條目）進(jìn)行6739次價格觀測，其結(jié)果顯示在線價格離散是持續(xù)存在的，即使排除了零售商的異質(zhì)性也是如此。Clemons E. K．等人［47］對在線旅行市場進(jìn)行的實(shí)證研究顯示，在電子商務(wù)市場中存在著廣泛的價格離差。對同樣的訂票要求，不同的在線訂票網(wǎng)站的票價振幅高達(dá)28%。因此，電子商務(wù)市場中的價格離散現(xiàn)象非常明顯。

3．電子商務(wù)市場價格離散產(chǎn)生的原因

學(xué)者們針對電子商務(wù)市場中價格離散產(chǎn)生的原因展開了研究。例如，Han T．等人［48］根據(jù)顧客的搜索行為將顧客劃分成4種類型來研究其對價格離散的影響，分別為品牌忠誠型、信息搜索型、常規(guī)品牌購買者和價格忠誠型。他們指出，顧客分類通過影響各自的搜索成本來影響網(wǎng)絡(luò)市場的價格離散并使網(wǎng)絡(luò)價格離散現(xiàn)象持續(xù)存在。Smith［49］通過實(shí)證研究，將電子商務(wù)市場價格離散的可能原因歸結(jié)為產(chǎn)品的異質(zhì)性、購物的便利性、顧客認(rèn)知程度、品牌影響力、信任程度、顧客鎖定和歧視定價等因素。Pan X．等人［46］提出，市場特征和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特征導(dǎo)致了電子商務(wù)市場價格離散，其中包括網(wǎng)絡(luò)商家數(shù)量。Lee Z．等人［50］通過對CD市場的傳統(tǒng)價格和網(wǎng)絡(luò)價格的比較實(shí)證研究提出，賣家的庫存成本和買家的購買成本是導(dǎo)致電子商務(wù)市場價格離散度較高的原因。Waldeck R.［51］指出，網(wǎng)絡(luò)商家之間的競爭會降低電子商務(wù)市場價格離散，而影響網(wǎng)絡(luò)商家競爭的一個重要因素是網(wǎng)絡(luò)商家區(qū)分顧客類型的能力，通過對不同類型的顧客來制定不同的價格策略來提升自己的競爭力，所以商家區(qū)分顧客類型的能力是影響電子商務(wù)市場價格離散的一個重要影響因子。而Thiel等人［52］認(rèn)為，即使在價格成本很低的情況下，消費(fèi)者較之于固定的價格更偏向于隨機(jī)價格，所以網(wǎng)絡(luò)零售商的價格數(shù)據(jù)在某種程度上影響電子商務(wù)市場價格離散度。

1.3.2 國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1．電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品定價

國內(nèi)也有學(xué)者針對電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品定價問題展開了研究。例如，張一蘭［53］分別從微觀方面和宏觀方面對B2C電子商務(wù)有形商品定價影響因素進(jìn)行了剖析，建立了B2C企業(yè)對商品的定價模型，同時運(yùn)用G賦權(quán)法建立了客戶對商品的定價模型。李為相［54］應(yīng)用理性人及信息不對稱原理，提出了單一拍賣方拍賣多物品，眾多需求方且需求數(shù)量不定的電子商務(wù)市場環(huán)境中的單邊拍賣動態(tài)定價模型。蔡津等人［55］運(yùn)用博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商共存情況下的價格競爭進(jìn)行分析，建立了價格競爭模型，用于尋找兩者均可接受的均衡價格。

2．電子商務(wù)市場價格離散產(chǎn)生的原因

針對電子商務(wù)市場中產(chǎn)品價格離散產(chǎn)生的原因問題，國內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了研究。例如，王強(qiáng)等人［56］基于搜尋理論，探討了當(dāng)電子商務(wù)市場中賣家聲譽(yù)以及買家保留價格之間存在差異時，搜尋成本對均衡價格水平和離散程度的影響，進(jìn)而研究了聲譽(yù)與搜尋成本之間的相互作用。潘勇等人［57］認(rèn)為，產(chǎn)生價格離散的內(nèi)在原因是存在于網(wǎng)上交易中的信息非對稱性所引起的逆向選擇問題，提出了建立電子商務(wù)市場的信任機(jī)制是控制電子商務(wù)市場價格離散的有效手段，還指出了商家的價格歧視和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本也是電子商務(wù)市場價格離散的影響因子。夏小杏［58］采用面板數(shù)據(jù)的實(shí)證分析方法來研究價格離散及其影響因素，指出注冊時間的離散度、賣方商品數(shù)量的離散度以及競爭者數(shù)目是形成C2C電子商務(wù)市場價格離散的重要因素。馬慶國等人［59］和葛祿青等人［60］指出，影響價格離散的因素包括企業(yè)的特征差異、市場特征差異和產(chǎn)品種類差異。其中，企業(yè)的特征差異包括配送與支付服務(wù)、購物的便利性、交易的可靠性、網(wǎng)站速度、產(chǎn)品信息提供、進(jìn)入在線市場時間、信用品牌和消費(fèi)者關(guān)注程度，市場特征差異包括市場中競爭者數(shù)目、產(chǎn)品的價格水平和產(chǎn)品的暢銷程度。

1.3.3 研究空白點(diǎn)

1．影響因子過于寬泛

目前，學(xué)者們所研究的影響因子幾乎涵蓋了電子商務(wù)市場的各個方面，從市場、商家到店面再到產(chǎn)品，所涉及的影響因子多達(dá)20個。這樣的研究泛而不精，容易導(dǎo)致非關(guān)鍵影響因子掩蓋關(guān)鍵影響因子。因子之間的主次地位不夠清晰，對關(guān)鍵影響因子缺乏深入細(xì)致的研究，那么在制定控制網(wǎng)絡(luò)價格離散的相關(guān)策略上對因子的把握就會比較模糊。此外，有些因子完全可以替代其他一些因子來解釋現(xiàn)象。例如，消費(fèi)者類型可以用于解釋消費(fèi)者的信息獲取能力；商家的數(shù)量在一定程度上可以用于判斷市場的成熟度。因此，對電子商務(wù)市場價格離散影響因子的研究應(yīng)先對重點(diǎn)因子做細(xì)致廣泛的研究，再橫向延伸。

2．大多研究是理論分析或?qū)嵶C分析

對電子商務(wù)市場價格離散的研究大多采用的是理論分析或?qū)嵶C分析。理論分析產(chǎn)生的結(jié)論操作性不強(qiáng)。實(shí)證分析是基于價格離散系統(tǒng)中的因子呈線性關(guān)系的基礎(chǔ)上來進(jìn)行研究。但是，線性模型已經(jīng)不再適合研究現(xiàn)在復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，整體不一定等于各局部的簡單線性矢量和。現(xiàn)在的相關(guān)研究沒有考慮到價格離散系統(tǒng)中是否存在非線性關(guān)系，一旦其中存在非線性關(guān)系，那么用線性模型來解釋（或預(yù)測）存在的非線性關(guān)系就會出現(xiàn)錯誤或者偏差。

3．缺少定性研究與定量研究的結(jié)合

對電子商務(wù)市場價格離散的研究，大多數(shù)學(xué)者采用的是定性研究，缺少定量方面的研究，而計(jì)算機(jī)仿真模型使開展定性和定量相結(jié)合的研究成為可能。電子商務(wù)市場可以抽象成一個多主體系統(tǒng)。例如，系統(tǒng)的主體有商家和消費(fèi)者，而系統(tǒng)底層的商家與商家、商家與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互行為反映到系統(tǒng)頂層，即為電子商務(wù)市場價格離散的演化現(xiàn)象。其次，用計(jì)算機(jī)仿真建模可以產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，而隨機(jī)數(shù)學(xué)的發(fā)展可使這些數(shù)據(jù)很好地模擬社會現(xiàn)實(shí)，這克服了實(shí)證分析中數(shù)據(jù)不足的弊端。