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第1章 緒論

1.1 研究背景

在電子商務環境下,市場競爭日趨激烈,企業需要通過與客戶關系最優化來將利潤最大化,而如何理解客戶的真實需求,構建雙方良好的合作關系,是企業面臨的難題。同時,電子商務市場的產品價格也是影響企業長久發展的重要因素。因此,本書的研究背景分為以下4個方面:

(1)以“客戶”為中心的客戶關系管理理念的發展。

(2)客戶真實需求信息的不易獲得。

(3)交易雙方既合作又相互影響。

(4)電子商務環境下產品價格離散依然存在。

1.1.1 以“客戶”為中心的客戶關系管理理念的發展

進入信息時代后,產品和服務得到了極大豐富。隨著信息工具和渠道的快速發展,客戶對產品和服務的選擇范圍不斷擴大,其選擇能力不斷提高。因此,如何吸引并保持客戶已成為當今企業競爭的焦點。為了達到吸引客戶、強化客戶和保持客戶的目的,企業必須了解與客戶相關的各種信息(如客戶基本信息、銷售信息、市場信息、服務信息、業務運作情況等),并根據這些信息事先(或事后)來相應調整自己的經營行為。因此,客戶關系管理的理念應運而生。

客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM)是由美國的Gartner Group咨詢公司于1999年提出的。界定客戶關系管理能為企業提供全方位的管理視角,賦予企業更完善的客戶交流能力,從而最大化客戶的收益率。具體來講,客戶關系管理是企業為提高核心競爭力,利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與客戶之間在銷售、營銷和服務上的交互,從而提升其管理方式,向客戶提供創新式的、個性化的客戶交互和服務的過程。客戶關系管理的最終目標是吸引新客戶、保留老客戶,以及將已有客戶轉為忠實客戶,從而提高市場占有率。

從上述定義中可以看出,客戶關系管理既是一套管理軟件和技術,又是一種理論和方法的反映。它包含兩個領域的含義:一是營銷和管理領域,即側重于企業和客戶之間的交互及管理策略;二是應用系統領域,即側重于如何利用信息系統的方式來快速、全面地實現信息傳遞以及信息的分析和利用。例如,李揚帆等人[1]以美國和中國的實施CRM系統的上市公司作為研究樣本,利用其財務指標數據分析了CRM系統的實施與企業運營績效的互動關系。結果表明:企業規模擴大是其實施CRM系統的動因;實施CRM系統后,企業的運營績效得到明顯改善,中、美兩國服務業上市公司的銷售費用率顯著下降,中國制造業上市公司的總資產周轉率顯著提高。

客戶關系管理理念的核心是以“客戶”為中心,但并不是所有客戶都能為企業帶來相同的價值。大客戶是指那些對企業的產品(或服務)需求頻率高、需求數量大、利潤率高,對企業的經營業績能產生較大影響的關鍵客戶。大客戶對企業的忠誠、與企業良好關系是影響企業長期穩定發展的重要基石。李品睿等人[2]提出,核心客戶是企業的重要戰略性資源,對核心客戶進行識別和管理是企業獲取競爭優勢的重要活動。

但是,不是所有大客戶都會為企業帶來正向影響。例如,李歡等人[3]用2007—2012年所有A股上市公司年報中披露的前五大銷售客戶數據研究了大客戶與公司業績的關系。結果表明:客戶集中度越高的公司,經營業績(ROA)越差。由此可以得出,企業需要對大客戶行為進行全方位分析,但不能僅分析其購買量。

1.1.2 客戶真實需求信息的不易獲得

目前的客戶關系管理多集中在業務流程的自動化,實施客戶關系管理系統的企業也將市場、銷售與售后服務業務的集成作為項目實施的目標。從客戶關系管理的短期目標來看,這一步驟十分必要,但集成化的系統本身并不能加強企業對客戶的認識和了解程度,也不能因此而密切企業與客戶之間的關系。

客戶關系管理實施成功更為重要的內容在于對客戶數據和信息的分析。客戶數據和信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、數據挖掘、商務智能、知識發現等技術的發展,使企業收集、整理和加工客戶信息的質量得到了大大提高。

然而,客戶的真實需求信息是無法從客戶人口統計信息以及歷史交易中獲得的。這些方法的立足點往往僅能單方面從企業的角度去理解客戶的行為,而無法更進一步理解客戶行為隱藏的真實信息,同時也忽視了客戶行為是對企業行為的反應這一事實。

1.1.3 交易雙方既合作又相互影響

在交易中,企業與客戶是既合作又相互影響的兩個方面。例如,企業希望盡可能提高價格、多得利潤,而客戶則希望盡量降低價格、獲得高附加值的服務。二者的行為和決策對最終彼此的效用都將產生影響。同時,在交易過程中,企業和客戶的信息存在廣泛的不對稱性。企業和客戶對企業水平、產品質量、產品性能、個人偏好、個人購買能力等方面的了解程度是不同的。雙方都掌握了一些對方不知道的私有信息,并可以在交易中策略性地利用這種信息來為自己謀利。例如,企業對產品信息的了解要比客戶詳細,而客戶對自己偏好信息的了解要比企業多。從這個角度來講,企業和客戶之間的交易是一個不完全信息條件下的動態博弈過程,它不但是雙方選擇策略進行行動的過程,而且是不斷獲取信息、修正信息,并帶有對抗/合作性質的適時動態決策過程。

1.1.4 電子商務環境下產品價格離散依然存在

電子商務環境使交易雙方獲得對方的信息更加容易,提高了市場透明度,使信息更加通暢。消費者通過搜索引擎,足不出戶就能夠在全球范圍內獲得商品信息。通過充分比較,消費者更有可能買到滿意的商品,信息搜索成本較之傳統市場急劇下降,而第三方支付平臺和快捷物流也為交易提供了有力的保障。同時,對于商家而言,不但其經營成本降低了,而且能獲得更大的潛在消費者群。通過互聯網,商家可以便捷地獲得其他競爭商家的信息和消費者需求,更好地把握消費趨勢,及時將新產品(或新服務)的信息推送至消費者。另外,由于電子商務市場的進入成本低,因此吸引了大批商家不斷涌入,這使得市場競爭更為激烈,最終將導致商品價格趨近于商品的出廠成本。

從經濟學角度來看,這是一個完全競爭市場。完全競爭市場是最有效的市場。因此,電子商務市場的價格離散應逐漸消失,或比傳統市場應具有相對更低的價格離散度。但研究發現,電子商務市場的價格離散度高于或低于傳統市場,并沒有實現完全競爭市場中的價格均衡現象。

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