2.1　廣告營銷行業(yè)數(shù)字化

傳統(tǒng)的中國廣告營銷行業(yè)已經(jīng)快速進(jìn)入數(shù)字化（MarTech）營銷時(shí)代。當(dāng)下媒體環(huán)境正在發(fā)生巨變，其廣度、速度超過很多營銷人的想象。營銷有一個(gè)基本原則：“企業(yè)的客戶在哪里，我們的內(nèi)容就要到哪里。”十幾年前，大企業(yè)的市場部最擅長的是在央視黃金時(shí)間，如新聞聯(lián)播之后做廣告。一個(gè)廣告可以觸及全國上億的大眾群體。但是，隨著客戶接收信息的網(wǎng)絡(luò)化、碎片化，線上媒體廣告投放已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，而且移動(dòng)端的營銷地位也超越了PC端。企業(yè)抓住目標(biāo)客戶的注意力越來越難。這些變化不僅帶來傳統(tǒng)媒體和新媒體定位的變化，也改變著營銷的思維、技術(shù)和工作流程。

經(jīng)過過去十幾年的發(fā)展，人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消退，營銷資源和媒體平臺的成本水漲船高，開始從過去的流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)入數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)，必須基于數(shù)據(jù)不斷地深挖用戶價(jià)值，不斷提升資產(chǎn)的變現(xiàn)效率。這一切必須有技術(shù)的支持，這個(gè)技術(shù)就是“營銷科技”（Marketing Technology，簡稱MarTech）。MarTech代表了當(dāng)今高度數(shù)字化商業(yè)世界中營銷和技術(shù)的交集，通過創(chuàng)建、管理和使用數(shù)字工具，營銷人員能夠自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)并制定基于數(shù)據(jù)的決策。MarTech的一個(gè)重要目標(biāo)是幫助營銷人員發(fā)現(xiàn)并培育客戶，提供個(gè)性化的客戶互動(dòng)，并評估營銷活動(dòng)的有效性。由于巨大的市場需求，MarTech公司成為互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域中發(fā)展最快的一類公司。2018年，北美有8000多家MarTech公司，中國估計(jì)也有1000多家，如圖2.1和圖2.2所示。

中國營銷科技公司可以分為以下六大類：廣告技術(shù)、數(shù)據(jù)和分析、內(nèi)容和體驗(yàn)、互動(dòng)關(guān)系、營銷云、交易。現(xiàn)階段廣告技術(shù)和交易方面已經(jīng)產(chǎn)生明顯的營銷效果；數(shù)據(jù)和分析貫穿在各個(gè)營銷運(yùn)營環(huán)節(jié)中；內(nèi)容和體驗(yàn)、互動(dòng)關(guān)系未來發(fā)展空間很大。

基于全媒體和碎片化營銷需求，迫切需要多個(gè)媒體平臺基于“人”的數(shù)據(jù)打通。通過技術(shù)手段，營銷人員可跨設(shè)備、跨媒體識別獨(dú)立消費(fèi)者，繼而實(shí)現(xiàn)面向真實(shí)的人展開營銷，而不是廣而告之的推廣。基于個(gè)體“人”的營銷是數(shù)字營銷的理想目標(biāo)，消費(fèi)者各個(gè)渠道的與媒體接觸和消費(fèi)行為、交易數(shù)據(jù)和用戶產(chǎn)生的內(nèi)容匯聚在一起，通過營銷技術(shù)識別真實(shí)的人，繪出用戶畫像、捕捉客戶行為軌跡，推送個(gè)性化的營銷內(nèi)容。媒體和電商平臺以數(shù)據(jù)打通和賬號為基礎(chǔ)，不斷開放新的工具和資源。如阿里媽媽，自2016年年底提出全域營銷的方案以來，相繼發(fā)布了品牌數(shù)據(jù)銀行、UniDesk、品牌號等一系列產(chǎn)品。其中UniDesk可以基于ID背后的真人數(shù)據(jù)更深刻地洞察人群，實(shí)施跨媒體頻控和定向，投放后實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流沉淀，實(shí)現(xiàn)更完整的全鏈路營銷。百度和愛奇藝也推出了百愛計(jì)劃，底層數(shù)據(jù)打通時(shí)間從天縮短到小時(shí)，這意味著對消費(fèi)者的決策能產(chǎn)生更及時(shí)的影響。此外，京東通過“京X計(jì)劃”也在推動(dòng)京東與騰訊跨平臺的打通合作。

企業(yè)自身積累的客戶數(shù)據(jù)（也稱為“第一方數(shù)據(jù)”）的信息量比較大，但有以下兩方面不足：客戶數(shù)據(jù)保存在營銷系統(tǒng)CRM、客服系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)和企業(yè)社交媒體等多個(gè)系統(tǒng)中，沒有有效地打通這些應(yīng)用，沒有把客戶的全部信息整合起來；企業(yè)自身積累的客戶數(shù)量有限，如何通過現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)推動(dòng)業(yè)務(wù)新的增長成為難題。

為了解決以上問題，企業(yè)需要整合多方數(shù)據(jù)，激活現(xiàn)有數(shù)據(jù)價(jià)值，通過多方協(xié)作獲得更多客戶資源。營銷技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)開始搭建客戶數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），將CRM數(shù)據(jù)與第二方、第三方的數(shù)據(jù)以及媒介、消費(fèi)大數(shù)據(jù)匹配，拓展人群洞察的數(shù)據(jù)維度，通過相似度Lookalike實(shí)現(xiàn)人群拓展。DMP平臺整合了線上廣告人群+線下進(jìn)店人群的第一方數(shù)據(jù)，能夠提升轉(zhuǎn)化率，降低獲取銷售線索的成本。當(dāng)企業(yè)“數(shù)字用戶”成為重要資產(chǎn)的時(shí)候，對數(shù)字用戶的管理和資產(chǎn)的保值增值將成為重要的工作。

營銷數(shù)字化能夠解決市場營銷長期以來一直存在的一個(gè)難題，“企業(yè)知道有一半的營銷費(fèi)用浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”。數(shù)字營銷行業(yè)也需要面對投資回報(bào)率（ROI）以及新形勢下一系列問題。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口規(guī)模紅利逐漸消退，媒體方流量獲取、留存成本的上漲對營銷ROI提出了更大的挑戰(zhàn)，尋找流量洼地的機(jī)會(huì)也越來越少。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，簡單粗暴買流量的思維已經(jīng)過時(shí)，廣告主更應(yīng)該在精準(zhǔn)化、精細(xì)化運(yùn)營的方向上找出路，如挖掘核心用戶的價(jià)值。

媒體格局馬太效應(yīng)凸顯，資源、流量、廣告預(yù)算向頭部平臺、內(nèi)容聚集⁽¹⁾。頭部資源成本不斷提高，如何評估頭部資源的價(jià)值并充分利用，是確保ROI的重要挑戰(zhàn)。

眾多數(shù)字營銷手段的有效性問題。隨著廣告主投入越來越大，廣告主對數(shù)字營銷的有效性存疑，一直是比較大的挑戰(zhàn)，用戶轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)透明性、效果歸因等都是數(shù)字營銷要面臨的問題。

華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院認(rèn)為：ROI是營銷人應(yīng)該面對也必須面對的挑戰(zhàn)，在新形勢下有一些問題可以得到改進(jìn)，如通過引入機(jī)器學(xué)習(xí)的方式優(yōu)化媒介投放ROI，提高數(shù)據(jù)透明性、控制欺詐，并且改進(jìn)和建立客觀的廣告效果評估的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）體系。

反欺詐技術(shù)能力的升級、媒體數(shù)據(jù)的不透明也需要通過提升數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估的能力解決。例如，阿里巴巴集團(tuán)引入獨(dú)立第三方公司做廣告投放的監(jiān)測和審計(jì)，其他大平臺（如微信）也有類似的合作，數(shù)據(jù)透明性正在改善。再如，騰訊燈塔與多家第三方合作成立廣告反欺詐大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，提供了反作弊相應(yīng)的解決方案，如用戶群體數(shù)據(jù)檢測、用戶行為特征分析等低階方式，以及“終端特征分析+云端交叉驗(yàn)證”的高階模式。不少第三方公司也陸續(xù)推出反作弊模型，為打擊黑產(chǎn)提供技術(shù)支持。

總之，Martech出現(xiàn)的背景就是因?yàn)槠髽I(yè)與客戶（或者潛在客戶）的接觸點(diǎn)已經(jīng)向數(shù)字端轉(zhuǎn)移。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)民的平均上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)達(dá)到6小時(shí)／天。所以，營銷人員必須通過數(shù)字渠道接觸和分析客戶，這是營銷人員需要技術(shù)的根本原因。根據(jù)Forrester調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80.95%的受訪者認(rèn)為Martech能夠提高營銷效率，提升廣告投放和購買轉(zhuǎn)化率，掌握及分析用戶的瀏覽習(xí)慣，有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，如對營銷的不同活動(dòng)和物料、渠道進(jìn)行有效管理。

54.7%的人認(rèn)為可以幫助企業(yè)降低流量獲取成本，從而知道推廣的渠道中哪些性價(jià)比更高，也清楚知曉各渠道的獲客比例，以便更科學(xué)有效地分配營銷預(yù)算。

45.2%的人認(rèn)為可以極大減少營銷內(nèi)部的重復(fù)性工作，提升內(nèi)部的運(yùn)營效率。

Martech幫助企業(yè)解決的不僅是廣告精準(zhǔn)投放與程序化購買的問題，更多是幫助客戶的精細(xì)化運(yùn)營。

通過技術(shù)的手段在正確的時(shí)間（right timing）給正確的目標(biāo)客戶（right targeting customers）投放正確的內(nèi)容（right content）。

但數(shù)字化營銷并不只是線上營銷，線上營銷也不能代表整個(gè)消費(fèi)過程。將數(shù)字化和實(shí)體化相結(jié)合，保持線上線下一致的營銷體驗(yàn)才是更重要的。只有通過數(shù)字化技術(shù)，才能打通線上線下，通過數(shù)字孿生完成統(tǒng)一營銷視圖和客戶視圖，從電商廣告到電梯廣告，再到新零售店體驗(yàn)，甚至是超市促銷，所有這些都必須有連貫一致的數(shù)據(jù)聯(lián)系，才能使品牌對當(dāng)代消費(fèi)者產(chǎn)生最有效的影響力。