2.1　廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)數(shù)字化

傳統(tǒng)的中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)快速進(jìn)入數(shù)字化（MarTech）營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。當(dāng)下媒體環(huán)境正在發(fā)生巨變，其廣度、速度超過(guò)很多營(yíng)銷(xiāo)人的想象。營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)基本原則：“企業(yè)的客戶在哪里，我們的內(nèi)容就要到哪里。”十幾年前，大企業(yè)的市場(chǎng)部最擅長(zhǎng)的是在央視黃金時(shí)間，如新聞聯(lián)播之后做廣告。一個(gè)廣告可以觸及全國(guó)上億的大眾群體。但是，隨著客戶接收信息的網(wǎng)絡(luò)化、碎片化，線上媒體廣告投放已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，而且移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)地位也超越了PC端。企業(yè)抓住目標(biāo)客戶的注意力越來(lái)越難。這些變化不僅帶來(lái)傳統(tǒng)媒體和新媒體定位的變化，也改變著營(yíng)銷(xiāo)的思維、技術(shù)和工作流程。

經(jīng)過(guò)過(guò)去十幾年的發(fā)展，人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消退，營(yíng)銷(xiāo)資源和媒體平臺(tái)的成本水漲船高，開(kāi)始從過(guò)去的流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)入數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)，必須基于數(shù)據(jù)不斷地深挖用戶價(jià)值，不斷提升資產(chǎn)的變現(xiàn)效率。這一切必須有技術(shù)的支持，這個(gè)技術(shù)就是“營(yíng)銷(xiāo)科技”（Marketing Technology，簡(jiǎn)稱(chēng)MarTech）。MarTech代表了當(dāng)今高度數(shù)字化商業(yè)世界中營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)的交集，通過(guò)創(chuàng)建、管理和使用數(shù)字工具，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)并制定基于數(shù)據(jù)的決策。MarTech的一個(gè)重要目標(biāo)是幫助營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)并培育客戶，提供個(gè)性化的客戶互動(dòng)，并評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。由于巨大的市場(chǎng)需求，MarTech公司成為互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域中發(fā)展最快的一類(lèi)公司。2018年，北美有8000多家MarTech公司，中國(guó)估計(jì)也有1000多家，如圖2.1和圖2.2所示。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科技公司可以分為以下六大類(lèi)：廣告技術(shù)、數(shù)據(jù)和分析、內(nèi)容和體驗(yàn)、互動(dòng)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)云、交易。現(xiàn)階段廣告技術(shù)和交易方面已經(jīng)產(chǎn)生明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果；數(shù)據(jù)和分析貫穿在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中；內(nèi)容和體驗(yàn)、互動(dòng)關(guān)系未來(lái)發(fā)展空間很大。

基于全媒體和碎片化營(yíng)銷(xiāo)需求，迫切需要多個(gè)媒體平臺(tái)基于“人”的數(shù)據(jù)打通。通過(guò)技術(shù)手段，營(yíng)銷(xiāo)人員可跨設(shè)備、跨媒體識(shí)別獨(dú)立消費(fèi)者，繼而實(shí)現(xiàn)面向真實(shí)的人展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，而不是廣而告之的推廣。基于個(gè)體“人”的營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理想目標(biāo)，消費(fèi)者各個(gè)渠道的與媒體接觸和消費(fèi)行為、交易數(shù)據(jù)和用戶產(chǎn)生的內(nèi)容匯聚在一起，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)識(shí)別真實(shí)的人，繪出用戶畫(huà)像、捕捉客戶行為軌跡，推送個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。媒體和電商平臺(tái)以數(shù)據(jù)打通和賬號(hào)為基礎(chǔ)，不斷開(kāi)放新的工具和資源。如阿里媽媽?zhuān)?016年年底提出全域營(yíng)銷(xiāo)的方案以來(lái)，相繼發(fā)布了品牌數(shù)據(jù)銀行、UniDesk、品牌號(hào)等一系列產(chǎn)品。其中UniDesk可以基于ID背后的真人數(shù)據(jù)更深刻地洞察人群，實(shí)施跨媒體頻控和定向，投放后實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流沉淀，實(shí)現(xiàn)更完整的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。百度和愛(ài)奇藝也推出了百愛(ài)計(jì)劃，底層數(shù)據(jù)打通時(shí)間從天縮短到小時(shí)，這意味著對(duì)消費(fèi)者的決策能產(chǎn)生更及時(shí)的影響。此外，京東通過(guò)“京X計(jì)劃”也在推動(dòng)京東與騰訊跨平臺(tái)的打通合作。

企業(yè)自身積累的客戶數(shù)據(jù)（也稱(chēng)為“第一方數(shù)據(jù)”）的信息量比較大，但有以下兩方面不足：客戶數(shù)據(jù)保存在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)CRM、客服系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)和企業(yè)社交媒體等多個(gè)系統(tǒng)中，沒(méi)有有效地打通這些應(yīng)用，沒(méi)有把客戶的全部信息整合起來(lái)；企業(yè)自身積累的客戶數(shù)量有限，如何通過(guò)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)推動(dòng)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)成為難題。

為了解決以上問(wèn)題，企業(yè)需要整合多方數(shù)據(jù)，激活現(xiàn)有數(shù)據(jù)價(jià)值，通過(guò)多方協(xié)作獲得更多客戶資源。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始搭建客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP），將CRM數(shù)據(jù)與第二方、第三方的數(shù)據(jù)以及媒介、消費(fèi)大數(shù)據(jù)匹配，拓展人群洞察的數(shù)據(jù)維度，通過(guò)相似度Lookalike實(shí)現(xiàn)人群拓展。DMP平臺(tái)整合了線上廣告人群+線下進(jìn)店人群的第一方數(shù)據(jù)，能夠提升轉(zhuǎn)化率，降低獲取銷(xiāo)售線索的成本。當(dāng)企業(yè)“數(shù)字用戶”成為重要資產(chǎn)的時(shí)候，對(duì)數(shù)字用戶的管理和資產(chǎn)的保值增值將成為重要的工作。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能夠解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)一直存在的一個(gè)難題，“企業(yè)知道有一半的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也需要面對(duì)投資回報(bào)率（ROI）以及新形勢(shì)下一系列問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口規(guī)模紅利逐漸消退，媒體方流量獲取、留存成本的上漲對(duì)營(yíng)銷(xiāo)ROI提出了更大的挑戰(zhàn)，尋找流量洼地的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，簡(jiǎn)單粗暴買(mǎi)流量的思維已經(jīng)過(guò)時(shí)，廣告主更應(yīng)該在精準(zhǔn)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向上找出路，如挖掘核心用戶的價(jià)值。

媒體格局馬太效應(yīng)凸顯，資源、流量、廣告預(yù)算向頭部平臺(tái)、內(nèi)容聚集⁽¹⁾。頭部資源成本不斷提高，如何評(píng)估頭部資源的價(jià)值并充分利用，是確保ROI的重要挑戰(zhàn)。

眾多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段的有效性問(wèn)題。隨著廣告主投入越來(lái)越大，廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的有效性存疑，一直是比較大的挑戰(zhàn)，用戶轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)透明性、效果歸因等都是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)要面臨的問(wèn)題。

華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院認(rèn)為：ROI是營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該面對(duì)也必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，在新形勢(shì)下有一些問(wèn)題可以得到改進(jìn)，如通過(guò)引入機(jī)器學(xué)習(xí)的方式優(yōu)化媒介投放ROI，提高數(shù)據(jù)透明性、控制欺詐，并且改進(jìn)和建立客觀的廣告效果評(píng)估的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）體系。

反欺詐技術(shù)能力的升級(jí)、媒體數(shù)據(jù)的不透明也需要通過(guò)提升數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估的能力解決。例如，阿里巴巴集團(tuán)引入獨(dú)立第三方公司做廣告投放的監(jiān)測(cè)和審計(jì)，其他大平臺(tái)（如微信）也有類(lèi)似的合作，數(shù)據(jù)透明性正在改善。再如，騰訊燈塔與多家第三方合作成立廣告反欺詐大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，提供了反作弊相應(yīng)的解決方案，如用戶群體數(shù)據(jù)檢測(cè)、用戶行為特征分析等低階方式，以及“終端特征分析+云端交叉驗(yàn)證”的高階模式。不少第三方公司也陸續(xù)推出反作弊模型，為打擊黑產(chǎn)提供技術(shù)支持。

總之，Martech出現(xiàn)的背景就是因?yàn)槠髽I(yè)與客戶（或者潛在客戶）的接觸點(diǎn)已經(jīng)向數(shù)字端轉(zhuǎn)移。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)民的平均上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)達(dá)到6小時(shí)／天。所以，營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)數(shù)字渠道接觸和分析客戶，這是營(yíng)銷(xiāo)人員需要技術(shù)的根本原因。根據(jù)Forrester調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80.95%的受訪者認(rèn)為Martech能夠提高營(yíng)銷(xiāo)效率，提升廣告投放和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，掌握及分析用戶的瀏覽習(xí)慣，有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的不同活動(dòng)和物料、渠道進(jìn)行有效管理。

54.7%的人認(rèn)為可以幫助企業(yè)降低流量獲取成本，從而知道推廣的渠道中哪些性價(jià)比更高，也清楚知曉各渠道的獲客比例，以便更科學(xué)有效地分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

45.2%的人認(rèn)為可以極大減少營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部的重復(fù)性工作，提升內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率。

Martech幫助企業(yè)解決的不僅是廣告精準(zhǔn)投放與程序化購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，更多是幫助客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)技術(shù)的手段在正確的時(shí)間（right timing）給正確的目標(biāo)客戶（right targeting customers）投放正確的內(nèi)容（right content）。

但數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)并不只是線上營(yíng)銷(xiāo)，線上營(yíng)銷(xiāo)也不能代表整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。將數(shù)字化和實(shí)體化相結(jié)合，保持線上線下一致的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)才是更重要的。只有通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，才能打通線上線下，通過(guò)數(shù)字孿生完成統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)視圖和客戶視圖，從電商廣告到電梯廣告，再到新零售店體驗(yàn)，甚至是超市促銷(xiāo)，所有這些都必須有連貫一致的數(shù)據(jù)聯(lián)系，才能使品牌對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者產(chǎn)生最有效的影響力。