第三節　廣告的功能與作用

圖11　照相機戶外廣告

圖12　平底鍋戶外廣告

圖13　平面廣告——叱咤風云　創意：孫億文　制作：謝志群

圖14　Keko平面廣告

從微觀角度說，營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能。從宏觀角度說，廣告在其生存的廣闊背景中所發揮的兩大主要功能是經濟功能與社會功能。

（1）營銷功能明確了廣告的角色。廣告是營銷的尖兵。4P即產品（product）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）被稱為構筑企業銷售活動的四大支柱。營銷功能主要表現為：廣告增加知名度；廣告區隔產品身份；廣告幫助產品流通；廣告增加產品使用量；廣告增加新顧客；廣告拉回老顧客；廣告可以增加產品的附加價值；廣告增加排他性——同質化，廣告在塑造產品個性，區隔產品身份的同時，也在培養著消費者對產品和品牌的偏好，增強產品的排他性；廣告培養品牌忠誠——維系一個老顧客的費用是開發一個新顧客的費用的1/6～1/4，因此品牌忠誠的顧客是企業營銷的核心基礎；廣告降低銷售成本。

（2）傳播功能確認了廣告的身份。廣告活動最基本的功能是傳播功能。對于企業來說，廣告是了解市場信息的渠道；對廣告消費者來說，廣告則是商品信息的來源。廣告即為物流、商流服務，同時也對物流和商流起到一定的引導作用。廣告的傳播功能成為廣告的基本功能，應該立足于傳播指標而不是銷售指標。

（3）廣告的經濟功能。在市場經濟條件下，廣告收入在國民生產總值中必然占有一定份額；開拓市場時，廣告起到推動力的作用，鞏固市場時，廣告起到穩定的作用。廣告在宏觀上對經濟的影響，建立在它的經濟功能之上。

（4）廣告的社會功能。對廣告社會功能的正面評價：廣告的社會服務功能；繁榮了社會文化生活和體育事業；廣告有助于公益事業的發展；廣告改進生活品質，推進社會文明；廣告提供娛樂和話題；廣告直接反映本地文化。

有人說“廣告是企業的化妝師”。的確，現在廣告已經成為人們公開且廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。人們借助廣告宣傳自己的企業，推銷自己的產品，美化形象。廣告給現代經濟社會帶來了一道亮麗的風景，也給眾多的公司企業注入了一種年輕的活力。

圖15　Hipoglos醫藥廣告系列

圖16　Alca-Luftal醫藥系列廣告　文案：當心不愉快的意外，ALCA Luftal抗酸

廣告的作用表現在如下方面。

（1）廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關系，加速商品流通和銷售。通過廣告，企業或公司能把產品與勞務的特性、功能、用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，溝通產需雙方的聯系，引起消費者的注意與興趣，促進購買。

（2）廣告能激發和誘導消費。消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需求與現實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映像以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。

（3）廣告能較好地介紹產品知識，指導消費。廣告可以全面介紹產品的性能、質量、用途、維修安裝等，并且消除消費者的疑慮，消除他們由于維修、保養、安裝等問題而產生的后顧之憂，從而產生購買欲望。

圖17　平面廣告——叱咤風云　創意：孫億文　制作：謝志群

（4）廣告能促進新產品、新技術的發展。新產品、新技術靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告直接與廣大的消費者見面，能使新產品、新技術迅速在市場上站穩腳跟，獲得成功。

（5）廣告是藝術含量很高的宣傳手段，能給消費者以美的享受。一則好的廣告會是標新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。廣告通過掌握消費者心理活動來激發人們的感情，使之對廣告所宣傳的產品、勞務付諸購買行動。廣告通過語言、畫面引起消費者共鳴。