第一章　煙畫解讀

煙草的發(fā)現(xiàn)

討論煙畫的誕生前，先了解一下煙草的使用。在植物學(xué)中煙草屬茄科一年生草本植物，最早生長于美洲。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，在墨西哥南部的賈帕思州帕倫克的神殿中，就刻有瑪雅人用長長的煙管吸用煙草的浮雕。可以推斷早在公元前2000多年，印第安人便種植煙草并吸用煙草了。煙草也叫“還魂草”。吸食它，不僅提神，而且還有人神交感之妙，早期的人們在慶典、集會和宗教儀式上吸煙、巫卜，使吸煙的行為本身和煙草充滿了神秘的宗教色彩。1492年，哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸。當(dāng)他和他的船員們走在圣薩爾瓦多的瓜納海尼島的山道上時，看到一群群土著男女，人人手中都擎著一支“燃燒的炭”，他們從這些土著人的嘴里得知，這種植物的譯音叫作Tobacco。

卷煙的發(fā)明

在吸煙的方式上，人們最早都是采用鼻煙、旱煙和水煙的方式。用薄紙把煙絲或煙末卷成細(xì)細(xì)的圓筒狀，再用火點燃吸食，這種方式稱為卷煙，也是直到今天全世界煙草的主要銷售形態(tài)。紙卷香煙源自埃及，19世紀(jì)30年代，埃及士兵在攻打土耳其喬恩特城時截獲了一支運送煙草的駱駝隊，士兵們煙癮大發(fā)，急切中沒有煙斗，就用包子彈的紙張把煙末卷起來抽用。大家如法炮制，就逐漸演變成了現(xiàn)在的紙煙了。根據(jù)美國煙草史專家理查德·克魯格（Richard Kluger）先生的考據(jù)，在紙煙發(fā)明之前，美國人吸食煙草多采用嘴嚼的方式進(jìn)行。這種方式又臟又土，很不雅觀。美墨戰(zhàn)爭期間（1845～1848年），出現(xiàn)了用紙卷煙草吸食的方式，它是美國士兵在戰(zhàn)壕里休息時的一種發(fā)明。用這種方法吸煙，既衛(wèi)生又方便，著實有不少有嚼煙嗜好的士兵們前來仿效，并且給予熱心推廣。于是，用紙卷吸煙的方法就漸漸廣泛地流傳了起來。根據(jù)美國《全國稅收資料》的統(tǒng)計，到了1865年，全美國紙制卷煙的產(chǎn)量已有2000萬支的數(shù)量。

煙畫的誕生

在卷煙廣泛發(fā)展的時期，紐約的一位名叫劉易斯·金特的青年企業(yè)家看出了紙卷香煙的前景，于是投入了所有的積蓄，與當(dāng)?shù)氐募s翰·F.阿倫公司合作，組建了“阿倫金特”公司。他們把散裝發(fā)售的紙煙，改成五支、十支一包的小包裝。但包裝的松軟是一個棘手的問題，在一次討論中，金特先生靈機一動，把硬紙卡片放入煙包內(nèi)，這樣不僅解決了松軟的問題也使煙包堅挺，放在衣袋內(nèi)攜帶方便，卷煙不易折斷。當(dāng)然空白的硬紙卡顯得單調(diào)，于是又在卡片上印刷上不同的藝術(shù)圖畫，這樣小畫片就變成了回贈給顧客的一件小小禮物。自此之后，一種全新的包裝物和媒體——煙畫就誕生了。煙畫的產(chǎn)生伴隨著當(dāng)時美國的變革以及工業(yè)革命的發(fā)展，機器批量化生產(chǎn)以及各國移民大量涌入城市。機器生產(chǎn)和生活節(jié)奏的加快使得人們更樂于接受和使用那些方便的、成批生產(chǎn)的生活日用品。卷煙恰恰迎合了這一趨勢，它攜帶方便，吸用的方式既文明又高雅，而煙畫便是錦上添花的卷煙禮品，成為煙草生產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)制勝方式。

煙畫因為在西方出現(xiàn)，所以煙畫又叫洋畫，這和“民國”時期很多西洋物品進(jìn)入中國后都帶上“洋”字，例如洋火、洋油等一樣。它的英文名稱是Cigarette Cards，翻譯成中文就是香煙卡片的意思。在中國，因地域不同，人們對它的通俗稱謂很多。天津一帶稱之為“毛片兒”，因為最初進(jìn)來的煙畫上印的多是西洋男女，而天津人舊時謔稱洋人為“毛子”，用到畫片上，也就稱其為“毛片兒”或“毛子片”。廣東人將煙畫稱之為“野人頭”，這其中也是源自當(dāng)時對洋人肖像的一種謔稱。因?qū)徝懒?xí)慣的差異，金發(fā)碧眼在他們眼里就如同野人一般，凹眼凸鼻的外國人就被稱“野人”了。上海人和浙江人則稱煙畫為“香煙牌子”。港、澳、臺一帶直呼其為“公仔紙”，更清楚地說明它是一種孩子們的玩物。而經(jīng)常見諸報刊文字的稱謂叫作“洋煙畫”；見之于政府公文的官稱是“香煙畫片”或“花片”。其稱謂直到現(xiàn)在也從未統(tǒng)一過。煙畫可以被看作是香煙包裝的一部分，也可以被看作是一種廣告形式。

煙畫是隨香煙一起附贈的小畫片，曾一度成為爭奪煙草市場的廣告營銷利器。美國煙廠在1879年發(fā)行的肖像煙畫，是迄今發(fā)現(xiàn)面世最早的作品（圖1-1）。1903年，上海的中國第一家民資煙廠中國紙煙公司發(fā)行了第一枚煙畫，至此，邁開了中國煙畫史的第一步。煙畫中承載了豐富的文化內(nèi)容，雖然煙畫的形式是建立在商業(yè)本質(zhì)基礎(chǔ)上，但煙畫中表現(xiàn)出來的文化生態(tài)是豐富的，它是一種經(jīng)濟(jì)和文化融合的宣傳品，由于煙畫的受眾面大，傳播范圍廣，并且“貧富無分，老幼咸宜”，融西方文化、歷史文化和地域文化于一體，形成了獨具特色的煙畫文化生態(tài)景觀。從今天的視角去反觀煙畫，其在商業(yè)力推的背景中將文化傳承的使命結(jié)合于其中，這種形式是史無前例的。煙畫的直接商業(yè)功能是煙草生產(chǎn)廠家營銷活動的一種情感投資，與消費者進(jìn)行溝通的同時營造出了濃厚的文化氛圍。從產(chǎn)品的隱形價值角度，煙畫獲得了消費者對于文化價值的認(rèn)同。從煙畫在中國流行的鼎盛時期的20世紀(jì)二三十年代到1945年前后，幾乎每個煙廠都附贈煙畫，無疑從文化傳播的角度產(chǎn)生了一個全新的媒介，這種媒介不亞于今天的網(wǎng)絡(luò)傳播，在那個年代伴隨著煙草深入到中國的鄉(xiāng)野和城市的每個角落。煙畫媒介對民國民眾的文化意識的影響是一個長期的、潛移默化的過程，是一個利用象征性現(xiàn)實進(jìn)行文化培養(yǎng)的傳播過程，在不知不覺中提升了人的現(xiàn)實觀、世界觀、角色觀和價值觀。

20世紀(jì)30年代，在煙畫收藏的熱潮中，人們特意為之設(shè)計了一個專用字，字音為“煙（yān）”，意思是“出自紙制卷煙包中的一種長方形的畫片兒”，十分生動形象，還特意公諸報端，擬為其統(tǒng)一正名。但是，由于此字過于生僻，終未能推廣使用。煙畫的本質(zhì)是一種附贈的藝術(shù)小畫片，一面印著風(fēng)景、人物之類的圖畫，另一面則印著香煙廣告或是對前面圖畫的說明等文字。煙畫的尺寸雖然很小，但是內(nèi)容題材廣泛，煙畫大多畫面優(yōu)美，色彩絢麗，印制在當(dāng)時較為精致。許多香煙牌子以傳統(tǒng)文化，民間風(fēng)俗，生活百態(tài)，花卉植物，飛鳥走獸以及古典名著人物為描繪主題，具有很強的知識性，藝術(shù)性和實用性，稱得上是一部微型百科全書。因為其有著較高的觀賞價值和稀缺性，現(xiàn)時已成為人們競相尋覓的收藏品。作為一種特定的文化載體，香煙牌子可以說是中國近代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個縮影。香煙已有170余年歷史，但香煙牌子的出現(xiàn)只有100多年。世界上最早的香煙牌子是1894年英國韋爾斯出品的《世界陸軍》。中國產(chǎn)最早的香煙牌子是32片一套的《清末仕女牌九》，由上海三星紙煙有限公司于1904年發(fā)行。20世紀(jì)上半葉，隨著紙煙在世界范圍內(nèi)的全面推廣，小小的煙畫曾風(fēng)靡一時，與郵票、錢幣并行，成為世界三大收藏品之一。

煙畫在那個信息傳遞媒介不是很發(fā)達(dá)的時代，一個小小的畫片可以承載出今天我們面對手機屏幕閱讀資訊所帶來的快感，它的傳播范圍之廣，傳播層面之深，絕對不亞于今天的網(wǎng)絡(luò)，煙畫對于當(dāng)時的人們是愛不釋手。從今天的角度去反觀，雖難以理解，但還是不難想象。煙畫初期的題材和內(nèi)容是廣泛的，無固定題材，也無一定明確的商業(yè)目的。直到煙商發(fā)現(xiàn)煙畫背面可以利用，就開始加入了公司廣告等信息，進(jìn)一步開發(fā)了它的商用價值（圖1-2）。從而，自覺不自覺地把“經(jīng)濟(jì)—文化”概念引進(jìn)這一傳媒之中。

煙畫的形態(tài)工藝

煙畫最早是由石印技術(shù)印刷完成的，石印印刷是根據(jù)石材吸墨及油水分離的原理印制的。后來又有珂羅版印刷照相版印刷和凹凸版印刷。最早只有英美等國家掌握了凹凸版的印刷技術(shù)。煙畫形態(tài)多樣，因為是裝于煙包之中，因故形態(tài)有一定的局限性，無論是材質(zhì)還是尺寸，都要滿足于能否放入小小的煙包之中。煙畫的尺寸通常以長方形的居多。最大的8.3cm×6.4cm；最小的是4.5cm×3.2cm；一般規(guī)格是；小片的在6.2cm×3.5cm左右，大片的在6.5cm×5.0cm上下最為常見。所謂的小片，多放在十支裝的香煙包內(nèi)；大片，則多置于二十支裝的煙包里面。至于一些較大的畫片，規(guī)格為13.0cm×21.5cm和13.3cm×21cm左右，甚至還有40.0cm×27.5cm的大片。如果從質(zhì)地材料上來分類的話，煙畫有鐵質(zhì)、玻璃、絲質(zhì)、錦緞質(zhì)和紙質(zhì)之分。紙質(zhì)煙畫發(fā)行得最多，占煙畫總數(shù)的百分之九十九強。其他質(zhì)地的煙畫原本發(fā)行的就不多，能傳至今日的更是鳳毛麟角了。

紙質(zhì)煙畫厚度有的達(dá)到350克，是典型的紙板，大多是用道林卡和白版卡印制的。如圖1-3所示是一枚紙質(zhì)煙畫，為1888年美國煙草公司出品的《印第安酋長》，從設(shè)計和色彩能看出當(dāng)時的煙畫印刷技術(shù)已經(jīng)非常成熟，工藝精良。20世紀(jì)20年代，由于照相術(shù)的推廣，從國外興起了用照相紙洗印的煙畫，把電影明星，山水風(fēng)景、翎毛寵物的照片直接洗印到煙畫上，形態(tài)逼真、清新悅目，頗受人們歡迎。這類煙畫印刷工藝一般有平紋上光和布紋無光的，與今日的照片用紙并無多大差異。這些相紙煙畫大多都是黑白、棕、赭的單一顏色。

今天我們看到的工藝掛畫中所使用的油畫布上微噴的效果，在20世紀(jì)煙畫的制作工藝中就有類似的工藝。它用一種仿油畫布的布紋紙印刷煙畫，其工藝，先是將圖畫精印到一種特制的卡紙上，然后再用一種仿油畫畫布的布紋版沖壓、上光，這樣得出來的效果，與油畫實物十分相似。使得這種煙畫別開生面，像一幅幅袖珍的小油畫，頗受收藏者的珍視。大概因為它的工藝復(fù)雜，成本不菲，所以曇花一現(xiàn)，并未得到推廣。但是，這一工藝卻開拓了歐洲油畫仿印技術(shù)的先河。還有一些特殊材料制作的煙畫，如鐵質(zhì)煙畫、絲質(zhì)煙畫、玻璃煙畫等，這些都是用于高級香煙盒內(nèi)的裝飾畫，這類煙畫的價值其形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容，往往制作成本很高，因而數(shù)量很少，一般消費者接觸不到這類煙畫，這類材質(zhì)的煙畫是專供宮廷御用的香煙中。