第四節　羊毛衫品牌與發展戰略

一、羊毛衫品牌

隨著經濟全球化進程的加快，品牌已成為推動國家、企業發展的重要戰略資源和提升國際影響力的核心要素。實施品牌戰略，關系到我國在世界經濟體系中的地位和整體競爭力，對于轉變經濟發展方式、提升經濟運行質量、滿足居民消費升級需求都具有重要意義。我國的羊毛衫品牌有恒源祥、鄂爾多斯、春竹、兆君、鹿王、珍貝等多個著名品牌。

（一）恒源祥

恒源祥創立于1927年的中國上海，是中國乃至全球羊毛年使用量最大的企業之一，年羊毛使用量達10000噸以上，產品包括絨線、針織、服飾、家紡等大類。絨線、羊毛衫綜合銷量常年保持同行業第一。1999年獲得“中國馳名商標”稱號。2002年和2003年連續兩年獲得“中國十大公眾喜愛商標”稱號。2006年，在中國最有價值的100個老字號中，恒源祥位居第二。2007年，由世界品牌實驗室發布的中國500最具價值品牌排行榜中，恒源祥位列64位，品牌價值94.58億元。2008年，恒源祥進入“亞洲品牌500強”，其標識如圖1-1所示。

（二）鄂爾多斯

鄂爾多斯自1979年創立以來，經過三十余年的高速發展和21世紀初的大規模產業擴張，現已形成“六大事業板塊有序推進、十大主導產業協同發展”的戰略格局。集團進入中國企業500強之列。“鄂爾多斯”作為中國紡織服裝行業第一品牌，以303.26億元的品牌價值連續十幾年位居中國最有價值品牌的前列，其標識如圖1-2所示。

羊絨產業是鄂爾多斯集團的事業基礎和品牌支柱，羊絨制品的產銷能力達到1000萬件以上，占中國的40%，占世界的30%。一直以來，鄂爾多斯致力于對羊絨材質本質的挖掘，樹立了兼具羊絨尊貴氣質與時代創新精神的品牌理念。集團建有國家認定的企業技術中心、產學研合作體系及國內一流水平的中試基地，不斷進行羊絨深加工的技術創新和提升產品的自主設計能力，致力于將鄂爾多斯和“1436”打造成為國際著名服裝品牌和國際羊絨奢侈品牌。

依托強勢的品牌資源，鄂爾多斯已成功完成了向高端羊絨服裝和羊毛衫、男裝、女裝、內衣、羽絨、家紡等非絨類大服裝領域的全面拓展。“1436”已成為中國羊絨服裝頂級品牌和中華國賓禮品，“奧群”羊毛衫成為集團旗下的又一個中國名牌，男裝、女裝和內衣正在向行業前三強邁進，被譽為世界絨都的鄂爾多斯大服裝產業優勢已經形成，鄂爾多斯正在實現向世界名牌的跨越。

（三）春竹

OCA春竹集團已實現由生產主導型向品牌運作型的重大戰略調整。擁有三大品牌、七大系列；春竹羊毛衫、春竹羊絨衫、夢特嬌羊絨衫、夢特嬌女裝針織衫、GOOD?LUCK羊絨衫、GOOD?LUCK男裝和GOOD?LUCK女裝，集團的多品牌多系列格局在全國市場上已形成具有競爭力的戰略優勢。其標識如圖1-3所示。

OCA春竹集團是集設計、生產、營銷一體化的專業服裝集團。經過在中國毛針織業界五十年的經營歷史，已形成具有競爭力的產業鏈和市場格局。OCA春竹集團先后獲得ISO9001、ISO2000質量體系認證，榮獲上海市高新技術企業、上海市最佳工業企業、上海市守合同重信用企業、上海市著名商標、上海市名牌十連冠、羊絨衫國家免檢產品、全國用戶滿意產品、中國服裝百強企業、中國馳名商標。

（四）兆君

兆君羊絨集團公司始創于1985年，三十年來，集團以市場需求為導向，以內蒙古山羊絨為資源優勢，以弘揚民族文化為目標，以純真、誠信為基礎，傾力打造“百年兆君品牌”。兆君羊絨集團以“兆君”品牌為載體，以山羊絨產業為經營支柱，已形成了集原料、絨毛分梳、紡紗、針織、機織、國內品牌經營、國際貿易等項目為一體的“一條龍”集團企業。其標識如圖1-4所示。

（五）鹿王

鹿王公司成立于1985年，是中國第一批國家工商總局授予的“中國馳名商標”“中國名牌產品”企業，是首批國家級龍頭企業、高新技術企業。企業已通過ISO9001質量、ISO14001環保及國際清潔生產認證，年加工羊絨針織、機織服裝500萬件、纖維毛條1000噸、紗線2000噸、機織面料100萬米，總產量的85%出口美國、歐盟、日本和韓國等國際主流市場，在馬達加斯加、柬埔寨等國建立起年產200萬件的生產基地。

鹿王公司以羊絨及羊絨深加工為主導產業，產品涉及針織、機織、服裝三大類，近100個品種，1000多個款式。“鹿王”羊絨織品是國家“重點支持和發展的名牌出口商品”“采用國際標準產品”、國家質檢總局“產品質量免檢產品”。其產品先后獲得“中國國際名牌產品博覽會金獎”“西班牙優質服務和優良品質馬德里金獎”“第六屆國際山羊大會金獎”等百余項國際、國家級大獎。以時尚、經典的都市成熟男性、女性為對象，優雅高貴的生活態度，賦予更多經典尊貴生活的流行元素。其標識如圖1-5所示。

（六）珍貝

珍貝產品自1987年向國家商標總局注冊“珍貝”牌商標以來，經過二十多年的發展，已派生出羊絨、羊毛、真絲、大麻等高品位、多品種的服裝系列產品。其標識如圖1-6所示。珍貝牌羊毛衫2003年被國家質量監督檢驗檢疫總局和中國名牌推薦委員會授予“中國名牌產品”。具代表性的產品為：抗靜電羊毛衫、可機洗羊毛衫、防蟲蛀羊毛衫、超細美麗諾羊毛衫、羊毛內衣、羊毛褲等。

此外，珍貝還開發出了其他系列產品：以休閑、時尚、高檔為主的珍貝高級品牌“淦珂”牌防輻射、負離子羊絨衫、純棉運動衫等。

二、發展戰略

隨著人們消費能力的提高，對產品的時尚、功能性日益關注，許多服飾類品牌已經進入毛針織品類的設計開發，其在款式、設計、色彩、搭配性等方面均優于羊毛衫品牌的產品。從現有企業間的競爭分析來看，羊毛衫行業內競爭主要體現在渠道資源、消費群體資源以及品牌資源的層面上。

受宏觀經濟的影響，羊毛衫企業外貿轉內銷的趨勢逐漸形成，國內市場競爭越來越激烈，同時由于產品同質化嚴重，企業間的競爭也處于白熱化的狀態，制約了企業自身的發展。目前，羊毛衫企業的經營模式包括自主品牌和復合型品牌。自主品牌在產品設計方面具有優勢，對每季的產品有系統的規劃。因為擁有自己的生產線，對于產品質量與成本更容易掌控，擁有屬于自己的銷售渠道，致力于走品牌之路，資金投入大，風險性高。一是設計研發的投入力度大；二是銷售渠道需要長遠的規劃；三是需要打造品牌知名度。復合型品牌為自主品牌與貼牌生產兩方面。

從企業長遠的發展來看，必須清晰地認識到自身的價值所在和存在的問題，了解目標市場的動態和目標消費群需求的變化，從產品的設計開發上滿足消費者的需求，提高消費者對企業產品的滿意度，從而吸引消費者，以達到穩固市場、提升銷售的目的。中小型羊毛衫企業首先要進行市場細分，根據企業自身的條件和資源優勢選擇合適的市場定位。

從審美性的角度出發，了解行業的流行趨勢，了解目標消費群的審美需求，在突出羊毛衫產品設計風格的同時，符合目標消費群的形象特征，以此滿足消費者多樣化的需求。

從實用性的角度出發，產品質量是企業的生命，是市場的通行證。完善羊毛衫產品的實用功能，需從原料開發上下工夫，既保溫、柔軟、滑潤、細膩，同時具有一定的延伸性和回彈性，原料主要采用棉、麻、絲、毛等天然纖維，還有多種化學纖維。天然纖維織物風格自然、質樸、舒適，是羊毛衫的首選原料，但它的延伸性和回彈性不夠，且毛、麻織物與皮膚接觸時會有一定的刺癢感，化學纖維雖有較好的延伸性和回彈性，但其舒適性、抗靜電性差，且易起毛起球。為此，通過對纖維、紗線、織物的后整理和“仿真”設計的研究，使天然纖維的織物風格“合成”化，合成纖維的織物風格“天然”化，使各類羊毛衫的風格互相取長補短，豐富了羊毛衫的表現力。采用國際先進的、環保型后整理技術，全面提升產品檔次，提高產品的出口附加值和競爭力，是羊毛衫產品未來的發展趨勢。