第一章　包裝的基本知識

第一節　認識包裝

一、包裝的概念定義與解讀

1.概念定義

包裝一詞中包含兩個內容，一是“包”，二是“裝”。這兩個內容同時具有名詞和動詞兩種詞性。作為名詞的“包”具有描述性、是靜態的，它是指為了實現一定的功能需求而在商品外部設置的由特定材料層面所形成的空間物質形態。這個空間可能是封閉的，也可能是開放的；作為動詞的“包”是指一種行為，比如把某物包裹起來等等。同樣，作為名詞的“裝”，指的是一種視覺效果，其目的是追求視覺美感；作為動詞的“裝”是指為達到這種視覺美感而實施的行為，比如裝飾、裝扮等等。

不同的國家對包裝的認識和規范不同，因此在概念表述上也有所差別，以下分別列舉美國、英國、加拿大、日本和中國等五個國家對包裝所做出的概念定義：

（1）美國包裝協會對包裝的定義：包裝是為產品的運出和銷售所做的準備行為。

（2）英國規格協會對包裝的定義：包裝是為貨物運輸和銷售所做的藝術、科學和技術的準備。

（3）加拿大包裝協會對包裝的定義：包裝是將產品由供應者送達顧客或消費者，而能保持產品于完好狀態的工具。

（4）日本包裝用語詞典對包裝的定義：包裝是使用適當的材料、容器并施以技術，使產品能夠安全到達目的地（即產品在運輸和保管過程中能保護其內容物及維護產品之價值）。

（5）中國對包裝的定義：包裝是為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用容器、材料和輔助物等的總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。

2.概念解讀

雖然各個國家對包裝的概念在文字表述上不盡相同，但是經過對比可以發現不同國家對包裝概念的定義中有幾個關鍵詞卻是重復出現的，見表1-1。這些重復出現的詞語是包裝概念中的關鍵詞，也是包裝設計的核心要素。首先它明確了包裝設計的對象是“產品、貨物”，我們一般稱其為“商品”。其次，它告訴我們包裝真正的服務對象是“顧客、消費者”。在包裝的物質層面上，“材料、容器、技術”是競爭的焦點；而在包裝的精神層面（包裝藝術設計）上，“銷售”卻是包裝設計的主戰場。促進銷售是包裝的基本功能之一，也是包裝設計的重要目標之一。

表1-1　各國對包裝的定義中出現次數較多的關鍵詞

二、包裝的功能

包裝是典型的人造物，是人類以生存為目的所進行的造物活動。為了能更直接地說明包裝產生與人類生存需求之間的必然聯系，我們以“水”的包裝形成過程為例，講解包裝的形成過程。

“水”的包裝是伴隨著人類對“水”的需求變化過程發生和發展的。在這一過程中，有兩個關鍵的環節，一個是水從自然物質變成商品；另一個是伴隨著人類對水的需求變化而形成的包裝。水是一種自然物質，它對于我們非常重要，每天我們都需要飲用一定量的水。最初，我們和其他動物一樣沒有專門的飲水工具，動物的飲水方式如圖1-1所示；而我們有手，當我們將兩只手掌心向上并攏在一起的時候，就形成了一個類似曲面的殼體構造，如圖1-2、圖1-3所示，我們通常稱之為“捧”。無數次的實踐讓我們發現這個“捧”的構造能夠使水暫時停留，于是人類在自然界中找到了很多類似的結構，比如一些植物的葉子和竹筒等，如圖1-4所示。

從考古發現的早期人類活動遺跡來看，我們的祖先大多逐淡水而居。這與當時人們還未掌握長期貯存和攜帶水的方法有直接關系。然而，一次不經意的發現改變了這種現狀，偉大的人類發現了泥土、水和火的奧秘，從而創造了陶器，如圖1-5所示。

原始的陶器雖然比較粗糙，沒有色彩和花紋，但是其解決了搬運和儲存水的問題。隨著生產技術的進步，陶瓷生產水平不斷提高，并逐漸有了專門的飲水用具，人們可以分而飲之，既方便又衛生。而這一變化也使陶器單純的儲運水功能中分化出了更多的功能，隨之而來的是造型上的變化，如圖1-6所示。

但到此為止，這些陶器還只是盛水工具，并不是真正意義上的“包裝”。“水”從自然物質向商品的轉化促成了針對水的包裝設計的產生。在過去的幾十年時間里，從井水、自來水再到瓶裝水、桶裝水、袋裝水等，水這一自然資源正在逐漸地被商品化。水作為商品在商場、超市中出售在現如今是再正常不過的事情。而在此之前，酒、飲料、牛奶等一系列液態商品的現代包裝已經發展了上百年了。因此，水的包裝從材料到造型上都已經具備了充足的條件。我們現在看到的作為商品出售的水的包裝基本和一般飲料相似，如圖1-7所示。

從水成為商品進而出現針對水所做的包裝設計這一例子，說明了包裝產生的根本原因乃在于人的需求，兩者之間的關系如圖1-8所示。

而包裝對消費需求的滿足主要表現在包裝功能方面。包裝的這些功能并不是憑空創造出來的，而是在包裝發展的過程中根據實際消費需求不斷進行調整、改進、創新的結果。包裝設計的本質是解決功能與需求之間的關系，在這個過程中，關鍵是要處理好三個方面的關系，即“包裝設計”“消費需求”和“商品屬性”三者之間的關系。首先包裝要面對的是商品，商品的基本屬性從一定程度上決定了包裝的形式。同時，商品是為滿足人們的消費需求而生產的，因此承載著商品的包裝就要從功能上滿足人們的消費需求。因此，包裝設計活動要始終兼顧與商品屬性、消費需求兩大關鍵因素的關系，具體關系如圖1-9所示。

包裝不是人們在閑暇時為打發時間而做的“小玩意”，它有著明確的實際用途，即滿足人的生產、生活需求。商品包裝設計的本質是為人服務，設計的根本目的是滿足消費者需求。包裝的基本功能是根據消費需求逐漸演化出來的，主要有以下幾個方面，如圖1-10所示。

（1）保護，即保護包裝內容物，并提供物品盛放、陳列、取用、運輸等的便利，如圖1-11所示。

（2）整合，即對內容物進行組合、固定等，以便于銷售，如圖1-12所示。

（3）美化，即對商品包裝進行裝飾，使其令人感到愉悅，從而產生消費好感，如圖1-13所示。

（4）宣傳，即展示、傳達、標志包裝內容物及其品牌信息，便于消費者對商品進行識別和進行購買判斷，進而達到樹立良好企業形象、提高商業競爭力的目的，如圖1-14所示。

（5）便利，即為消費提供便利，根據消費需求進行包裝設計，如圖1-15所示。

三、包裝的分類

1.按包裝內容分類

主要有日用品包裝、食品包裝、煙酒包裝、化妝品包裝、醫藥包裝、文體包裝、工藝品包裝、化學品包裝、五金家電包裝、紡織品包裝、兒童玩具包裝、土特產包裝等。

2.按包裝結構分類

主要有手提式、可展開式、開窗式、折疊式、抽屜式、吊掛式、扎結式等。

3.按包裝材料分類

主要有紙質包裝、金屬包裝、玻璃包裝、木包裝、陶瓷包裝、塑料包裝、棉麻包裝、布包裝等。

4.按包裝式樣分類

（1）銷售包裝：又稱商業包裝，可分為內銷包裝、外銷包裝、禮品包裝、經濟包裝等。銷售包裝是直接面向消費者的，因此在設計時，要有一個準確的定位，要符合商品的訴求，力求簡潔大方、方便實用，而又能體現商品屬性。

（2）儲運包裝：也就是以商品的儲存或運輸為目的的包裝。其主要在廠家與分銷商、賣場之間流通，便于產品的搬運與計數。在設計這類包裝時，只要注明產品的數量、搬運注意事項、發貨與到貨日期與地點等就可以了。

5.按包裝體量分類

（1）小包裝：是直接接觸產品的包裝，是產品走向市場的第一道保護層。小包裝一般都陳列在商場或超市的貨架上，最終連產品一起賣給消費者。因此我們設計時更要體現商品個性，以吸引消費者。

（2）中包裝：主要是為了增強對商品的保護，便于計數而對商品進行組裝或套裝。比如一箱啤酒是6瓶，一捆是10瓶；一條香煙是10包等。

（3）大包裝：也稱外包裝、運輸包裝。因為它的主要作用也是增加商品在運輸中的安全性，且又便于裝卸與計數。所以大包裝的設計相對于小包裝也更簡單，一般在設計中重點標明產品的型號、規格、尺寸、顏色、數量、出廠日期等。再加上一些視覺符號，諸如小心輕放、防潮、防火、堆壓極限、有毒等等就可以了。

6.按包裝層數分類

（1）內包裝：一般指與商品直接接觸的那一層包裝。

（2）中包裝：一般指介于內包裝和外包裝之間的那一層包裝。

（3）外包裝：一般指處于最外面一層的包裝。

以薄片狀口香糖紙質包裝為例，與糖體直接接觸的錫紙為內包裝，錫紙外的帶有印刷圖案的紙層為中包裝，多片口香糖共處的包裝層為外包裝。內包裝、中包裝和外包裝的概念都是相對的，是根據包裝的具體層數而言的。由于商品屬性不同，包裝層數也不盡相同。多數商品包裝為內外兩層，即只有內包裝和外包裝；也有一些商品包裝比較復雜，包含內、中、外三層包裝。

7.按商業策劃分類

（1）獨立包裝：如圖1-16所示，詳細內容見本書第三章第二節“包裝分類實踐”部分。

（2）組合包裝：如圖1-17所示，詳細內容見本書第三章第二節“包裝分類實踐”部分。

（3）展示包裝、促銷包裝：如圖1-18所示，詳細內容見本書第三章第二節“包裝分類實踐”部分。

（4）系列包裝：如圖1-19所示，詳細內容見本書第三章第二節“包裝分類實踐”部分。

四、包裝的發展趨勢

包裝伴隨著人類的成長一路走來，并將隨著不同時代人的審美水平和審美標準的改變而發展。在科學技術不斷進步的今天，新材料、新技術、新工藝都將給包裝的發展帶來更多的變數；同時，人類對整體資源意識的不斷改變，使得以人為本、可持續發展等理念在包裝的設計中占有越來越重的比例。

1.采用新材料、新工藝的包裝

科技的進步促使產品自身的技術得到發展，同樣也對包裝形態提出新的要求，即如何保護和保存新技術產品。這就促進了包裝結構、材料、視覺傳達等方面的不斷更新進步，以適應新產品和時代的需要。比如，利樂包裝就是采用新工藝、新材料的典型代表，如圖1-20所示。在此之前，常溫下長時間利用簡單的包裝來儲存牛奶或其他飲料幾乎是不可能的。因此，包裝與科技進步密不可分。從事包裝設計的工作者要不斷地關注新材料、新工藝發展，并能及時地將其應用到設計中來。

2.體現環保理念的包裝

處理好與生態環境的關系、實現可持續發展是目前人類面臨的重大課題。隨著人們生活水平的不斷提高，繼之而來的卻是生態環境的不斷脆弱化。在包裝設計中體現環保理念的人性化設計，采用可以回收、可降解再生或天然的材料作為包裝材料，對保護環境具有重大的意義，如圖1-21所示。環保觀念的核心是“減少、回收、再生”，它強調盡量減少無謂的材料消耗，重視再生材料的使用。這一原則要求設計師應該具有強烈的環保意識，并充分考慮包裝的結構、材料的運用及印刷工藝要求、最終的廢棄處理等，努力倡導環保包裝設計意識，使包裝設計盡可能做到經濟、合理、美觀、實用。在包裝設計中開發綠色環保生態性的包裝材料，具有相當的實質性意義。綠色包裝設計既要求降低包裝成本，又要求降低包裝廢棄物對環境的污染程度，因此包裝設計師必須著眼于人與環境的平衡關系，以設計為先導，盡量消除在設計、生產和消費過程中直接或間接地引起環境污染的因素。

3.以人為本的包裝

科學技術的發展和信息時代的到來，使得各個廠家生產的物質產品之間的差距越來越小，而消費者則對滿足他們獨特訴求的產品需求越來越強烈。這就要求包裝設計作為一種創造差別的工具，使消費者能通過商品銷售包裝得到商品的獨特性而獲得某種心理、情感的滿足，從而影響消費者購買和使用產品。因為商品的極大豐富，人們逐漸走進了精神性消費領域，并在消費行為方面表現出鮮明的個性化趨勢。品位、情調、層次、心里滿足等能夠展示個性特征的精神要素成為部分消費者購買商品的首選。這是一個崇尚個性的時代，人們對“千篇一律”的商品包裝開始厭倦。那些個性鮮明、魅力獨特的包裝在外形、色彩、結構、選材上獨具匠心，并且具有獨到的銷售意識的商品日益受到消費者的青睞。另外，如何使消費者使用方便、攜帶方便、保管方便及使用后的處理方便，都是非常重要的設計考慮因素。例如，針對小包裝而言，包裝物的易開啟性是一種方便消費者使用產品的包裝特性。過去我們經常把包裝的重點放在如何將物品包得更加嚴密結實，以避免出現包裝的損壞和物品的泄漏上，在開啟包裝時大多需要借助剪刀等輔助工具，而劃破手指、割傷手等現象屢有發生，不但增加了產品的消費難度，而且也影響了產品的整體形象。易開啟包裝推出市場的時間較短，但很受消費歡迎，因此成為一種包裝設計的趨勢，如圖1-22所示。

4.體現獨特審美個性的包裝

現代包裝設計可謂琳瑯滿目，人們的選擇越來越偏重于產品包裝的審美特性方面。而包裝的獨特審美個性主要表現在傳統美和時代美兩個方面。

傳統美主要反映在民族風格中。無論哪個民族的文化都是以自己特有的面貌出現的。任何藝術的形式決不會輕易地放棄其傳統特性，因為它更大程度上順應了廣大人民喜聞樂見的習慣。從某種角度來看文化的發展，民族傳統中包含著深層的感情，整個世界都出現了文化回歸的現象。民族元素正是現代設計中不可缺少的重要因素和支撐。民間生活中的很多包裝樣式都是人類向自然學習的繼續，是智慧、傳統、文化的結晶。在包裝設計中，體現民族的審美情趣，體現世界各國文化上差異，反而能夠更好地彰顯包裝特色，如圖1-23所示。

隨著時代的發展，包裝已無法避免面對越來越巨大的國際化審美浪潮。在國際大市場中，體現時代特色是最重要的設計考慮因素。另外，時代特色也是包裝藝術設計的重點，時尚性與時代特色之間關系密切。從流行色彩到流行圖案元素等都是在包裝設計中可以借鑒的內容。隨著新媒體時代的到來，很多新符號涌入到我們的生活中，其中最有代表性的符號是“二維碼”，又稱“QR碼”。可以說，它的出現在很大程度上取代了包裝平面上復雜的標志說明，從而極大地解放了包裝平面設計的發揮空間。

毫無疑問，包裝設計在商品流通領域中發揮了非常重要的作用。它使商品的長期儲存和長距離運輸成為可能，它給我們的生活帶來了更大的便利和美的享受，同時也給生產商們帶來了更高的利潤。但值得注意的是，也正是因為它所帶來的諸多價值使得有些人過度夸大了包裝設計的作用，從而使其走向了兩個極端，主要表現是虛假包裝和過度包裝。所謂虛假包裝是指包裝的外觀尺寸和其內部商品的實際容量之間存在較大的差異，從而誤導消費者的購買行為，屬于利用包裝欺詐消費者，這一行為是違法的；而過度包裝是指包裝的成本和商品的價值不相當，或遠遠超出商品的價值，這樣的包裝買的不是商品，而是包裝的豪華感，是典型的“買櫝還珠”。對于消費者來說，主要的購買物是商品，而不是包裝，因此過度包裝既不利于正確引導消費，又浪費了大量的人力、物力成本，與新時代所提倡的綠色、環保、低碳的設計理念格格不入，因此必須予以摒棄。

對于包裝設計師來說，正確地認識和把握包裝設計的作用，做到既能充分體現包裝設計的價值，又不過分地夸大包裝的作用，使包裝設計恰到好處地為人民群眾服務，做好生產商、銷售商和消費者之間的促銷橋梁，使其沿著正確的軌道運行，這樣才是使包裝設計健康、良性發展的正途。