第四節(jié) 流行傳播的原理

在被大眾接受之前，時(shí)尚總是被一小部分人先接受。流行預(yù)測(cè)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是要區(qū)分出那些時(shí)尚的引領(lǐng)者，并跟蹤觀察他們的選擇。一旦了解了這些，流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)者就能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出哪種風(fēng)格更有可能流行，它在多大的范圍內(nèi)被哪些人接受。有三種理論來(lái)解釋時(shí)尚接受的“社會(huì)蔓延”或傳播：自上而下流動(dòng)理論（Trickle Up）、水平流動(dòng)理論（Horizontal）及自下而上流動(dòng)理論（Trickle Down）。每種理論都力圖描述時(shí)尚變化的過(guò)程，針對(duì)特定的時(shí)尚和社會(huì)環(huán)境，每種理論各有其相對(duì)的有效性。圖1-8展示了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的三種理論。

一、自上而下流動(dòng)理論

最早的關(guān)于時(shí)尚接受的理論是自上而下流動(dòng)理論，也稱為“滴落理論”。一種風(fēng)格要想成為真正的時(shí)尚，必須首先被處于社會(huì)金字塔結(jié)構(gòu)頂層的人們所接受，然后逐漸被下面的社會(huì)階層所接受。

這一理論假定存在著不同的社會(huì)階層，其中的低收入階層尋求更富裕階層的認(rèn)同。同時(shí)，上層社會(huì)又極力把自己和下層社會(huì)分隔開(kāi)來(lái)。這一理論說(shuō)明如下問(wèn)題。

（1）時(shí)尚只有被上層的社會(huì)群體接受以后才會(huì)被下層社會(huì)群體所接受。

（2）當(dāng)一種時(shí)尚在下層社會(huì)群體中流行起來(lái)以后，就會(huì)被上層社會(huì)所拋棄。

托斯坦·B.危布倫（Thorstein B.Veblen），19世紀(jì)和20世紀(jì)交替之際的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，最早研究了這一社會(huì)行為及其對(duì)時(shí)尚的影響。1903年，法國(guó)社會(huì)學(xué)家格布瑞爾·泰德（Gabriel Tarde）形象地描繪了時(shí)尚的傳播就像在社會(huì)水塔里，模仿的水流不斷從高處降落下來(lái)。1904年，德國(guó)社會(huì)學(xué)家喬治·西默爾（Georg Simmel）在深入研究時(shí)尚之后得出的第一個(gè)結(jié)論是：“社會(huì)形式、服飾、審美判斷、人類的表達(dá)方式不斷地被時(shí)尚所改變……只影響上層社會(huì)的人們。一旦下層社會(huì)的人們開(kāi)始模仿上層社會(huì)的流行風(fēng)格，為了破壞這種一致性，和下層社會(huì)劃清界限，上層社會(huì)的人們就放棄這種風(fēng)格而去接受一種新的風(fēng)格。這一過(guò)程也同樣發(fā)生在上層社會(huì)的各個(gè)群體之間，盡管有時(shí)并非顯而易見(jiàn)。”

在某種情況下，自上而下流動(dòng)理論是有效的，很多時(shí)尚的確先被社會(huì)顯要群體所接受。利益驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)商迅速以低成本大規(guī)模地仿制這種風(fēng)格，使價(jià)格為大眾所能承受，同時(shí)富有階層的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始尋找新的流行。但是當(dāng)今社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，自上而下流動(dòng)理論也不是一成不變的。這種理論適用于結(jié)構(gòu)具有金字塔特征的社會(huì)，富有的階層占據(jù)社會(huì)頂層，而相對(duì)低下的階層成為追隨者。

這種時(shí)尚接受模式的改變也是時(shí)尚新聞傳播速度加快的結(jié)果，所有社會(huì)群體幾乎同時(shí)能得知時(shí)尚革新的出現(xiàn)。而且，大規(guī)模的時(shí)裝生產(chǎn)和銷售也拓展了時(shí)尚被接受的范圍，價(jià)格更低，流行更快，這是前所未有的。由于以上原因，從事工業(yè)化生產(chǎn)的時(shí)裝商越來(lái)越?jīng)]有耐心等待富有階層消費(fèi)者對(duì)新引進(jìn)的風(fēng)格的認(rèn)可，只要某種新風(fēng)格有流行的跡象，生產(chǎn)商就會(huì)盡快把改進(jìn)款或復(fù)制款時(shí)裝大批投入市場(chǎng)。

二、水平流動(dòng)理論

水平流動(dòng)理論或稱為大眾市場(chǎng)理論，是關(guān)于時(shí)尚接受的一種新理論。這種理論傾向于認(rèn)為時(shí)尚在各種群體之間或者相似的社會(huì)階層之間水平流動(dòng)，而不是自上而下垂直式流動(dòng)。

這一理論的代表人物之一是查爾斯·W.金（Charles W.King）博士。他認(rèn)為，社會(huì)環(huán)境，包括快速的大眾傳播、生產(chǎn)商和零售商的促銷措施，幾乎在同一時(shí)間就把新的風(fēng)格呈現(xiàn)給所有社會(huì)群體中的時(shí)尚引領(lǐng)者，各個(gè)群體之間幾乎沒(méi)有延遲。如巴黎時(shí)裝，在原創(chuàng)風(fēng)格投放高檔時(shí)裝市場(chǎng)之前，有時(shí)就已經(jīng)在大眾市場(chǎng)上被廣泛復(fù)制了。一些設(shè)計(jì)師本人，在推出高檔設(shè)計(jì)的同時(shí)，也推出能低成本大規(guī)模市場(chǎng)化的款式。水平流動(dòng)理論也被那些早期自上而下流動(dòng)理論的現(xiàn)代支持者們所察覺(jué)。

水平流動(dòng)理論對(duì)于時(shí)裝貿(mào)易有很大的重要性。它指出，那種認(rèn)為在這個(gè)國(guó)家只有一個(gè)特征相同的時(shí)尚人群的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。實(shí)際上，時(shí)尚公眾由許多差異巨大的群體構(gòu)成，每個(gè)群體都有各自的特征、時(shí)尚觀念與時(shí)尚需求。水平流動(dòng)理論揭示出，富有階層今天的衣著并非一定就是中產(chǎn)階級(jí)的郊區(qū)居民、大學(xué)生或者辦公室職員明天的裝束。這個(gè)理論認(rèn)為，就像其他類型商品的情況一樣，時(shí)裝也有著各自獨(dú)立的多個(gè)市場(chǎng)。

在銷售活動(dòng)中應(yīng)用水平流動(dòng)理論的零售商需要更多地關(guān)注他們的顧客，不能僅僅受專賣店銷售情況的引導(dǎo)。他們要把消費(fèi)者按照收入、年齡、受教育程度和生活方式來(lái)區(qū)分。在顧客中要關(guān)注時(shí)尚革新者的選擇，同樣也不能忽略時(shí)尚追隨者的喜好。按照金博士的定義，一個(gè)時(shí)尚的革新者是一個(gè)比其同伴更快去嘗試新風(fēng)格的人。時(shí)尚的追隨者則是受同伴的意見(jiàn)影響的人，他們對(duì)新風(fēng)格的接受提高了這種風(fēng)格在群體中的聲譽(yù)。這兩個(gè)角色也可能由一個(gè)特殊群體中的一個(gè)人扮演。

三、自下而上流動(dòng)理論

第三種嘗試解釋時(shí)尚接受過(guò)程的理論相對(duì)較新，它反映了在過(guò)去的50年里社會(huì)所發(fā)生的巨大變化。從20世紀(jì)50～90年代發(fā)展起來(lái)的時(shí)尚傳播模式和歷史上風(fēng)行的方式大相徑庭。這一理論對(duì)生產(chǎn)商和零售商都大有啟發(fā)，這一理論被稱為自下而上流動(dòng)理論。它認(rèn)為，年輕人尤其是低收入家庭的年輕人和那些收入高但過(guò)著低收入生活方式的年輕人，比其他社會(huì)群體能更快地創(chuàng)造和接受新的時(shí)尚。就像它的名稱所暗示的那樣，自下而上流動(dòng)理論認(rèn)為新的時(shí)尚先被低收入群體接受，然后向高收入群體蔓延。

20世紀(jì)50～90年代的幾十年間，自下而上流動(dòng)理論的例證很多。50年代，年輕人發(fā)現(xiàn)軍品商店，很快他們就開(kāi)始穿戴起卡其布褲子、帽子、戰(zhàn)斗夾克、工作服甚至炸藥帶。60年代，在“墮落天使”們的帶動(dòng)下，摩托車俱樂(lè)部給時(shí)尚世界帶來(lái)了黑色皮革的夾克、背心和鑲大頭釘?shù)谋蹘А：芸欤狭魃鐣?huì)的人們也穿起了黑色的皮衣、皮裙和皮褲。同時(shí)，其他一些年輕人又發(fā)現(xiàn)了工裝褲、鐵路工人帽和多用途勞動(dòng)服，這種勞動(dòng)裝不久便演變成了連身裝。農(nóng)民裝、草原裝以及各種小群體的風(fēng)格和設(shè)計(jì)被演繹成了同一種時(shí)尚。它們先是成為低收入青年人生活的一部分，然后被不同生活方式和收入的成人所接受。

T恤是更富戲劇性的例子之一。短袖T恤長(zhǎng)期以來(lái)是卡車司機(jī)、體力工人和農(nóng)場(chǎng)工人的裝束，長(zhǎng)袖T恤則是保齡球隊(duì)和壘球隊(duì)的隊(duì)服。70年代，T恤成了信息牌，催生了一個(gè)嶄新的時(shí)尚工業(yè)。極品的T恤是“Chanel 5號(hào)”，先是香水，再是T恤。實(shí)際上，Chanel T恤是夏奈爾長(zhǎng)期奉行的信條的合理應(yīng)用，這一信條相信時(shí)尚來(lái)源于街頭，然后被設(shè)計(jì)師們改造。

80年代，體現(xiàn)著自下而上流動(dòng)理論的時(shí)尚風(fēng)格的靈感源泉比比皆是，尤其是在搖滾樂(lè)世界。追隨著搖滾偶像的時(shí)尚風(fēng)格，美國(guó)的年輕人變著樣地穿戴斜紋棉布、金屬制品、皮革制品、花邊、手鐲和電光服。色彩從孔雀雜色到單純黑色。作為一個(gè)時(shí)尚的創(chuàng)立者，麥當(dāng)娜發(fā)明了內(nèi)衣外穿的時(shí)髦。

對(duì)生產(chǎn)商和零售商而言，時(shí)尚流動(dòng)的新方向意味著傳統(tǒng)的對(duì)時(shí)尚的預(yù)測(cè)模式要發(fā)生劇烈的變化。生產(chǎn)商和零售商不再是僅僅根據(jù)著名設(shè)計(jì)師和上層社會(huì)時(shí)尚引領(lǐng)者的觀念來(lái)判斷哪些將成為明天最受歡迎的時(shí)尚了。他們必須關(guān)注年輕人的喜好，年輕人已經(jīng)變成一個(gè)對(duì)時(shí)尚有相當(dāng)影響力且巨大的獨(dú)立群體。因此，今天越來(lái)越少的生產(chǎn)商和零售商去歐洲參觀時(shí)裝表演。歐洲的時(shí)裝表演曾被認(rèn)為是設(shè)計(jì)靈感最重要的來(lái)源，但現(xiàn)在的生產(chǎn)商和零售商對(duì)生活化時(shí)裝表演更感興趣，在那里他們能找到和美國(guó)年輕人的生活更相關(guān)的風(fēng)格和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。二十多歲、三十多歲的設(shè)計(jì)師們抱怨，很多實(shí)力更強(qiáng)的大公司在剽竊他們的設(shè)計(jì)。

很明顯，時(shí)尚不會(huì)只在一個(gè)方向上流動(dòng)。當(dāng)然，有的消費(fèi)者是熱衷時(shí)尚的，有的則是保守的。但生產(chǎn)商和零售商們必須承認(rèn)，他們應(yīng)該更多地關(guān)注那些低收入的年輕人所接受并被很多人追隨其后的時(shí)尚風(fēng)格。