第1章 時裝產業介紹

了解時裝產業并為你的新品牌定位，是保證你的產品和商業良性發展的基礎。你需要花費大量的時間進行分析與研究來了解你的產品潛力所在，了解買家、評論家和用戶對你的產品期待從而做出如何來展現你的產品的決定（參考第7章）。本章將介紹與時尚相關的三個主要市場：高級時裝（HauteCouture）、高級成衣（Ready-to-wear）和大眾成衣市場（MassMarket）。在開始介紹供應鏈之前，我們將首先對時裝設計領域和服裝季節性的相關內容進行介紹。

市場細分

從一開始你就需要確定你的產品屬于哪個市場范疇以及所面對的消費群體。許多管理決策可以說是由消費者的期望所決定，并由此形成你的商業策略。這三個主要的細分市場是高級時裝、高級成衣和大眾成衣市場，后兩個市場又包含了許多子級市場，并提供了大量的商品和價格的變化。

高級（定制）時裝

高級（定制）時裝這個術語描述的是具有高檔、極致的樣式細節設計以及相關配套的完整組合設計。高級定制時裝產生于19世紀后期巴黎的一個時裝商店，現在它仍然處于時尚行業的前端，為那些能夠承擔得起奢華設計的少數人服務，這些設計尤其適合于富有的人。更重要的是，對于仍然保留高級時裝系列的這幾個成員中，巴黎的高級時裝秀給他們提供了一個展示設計才能的機會，并讓我們能夠了解那些位于品牌背后、擁有無窮創造力的設計師。

在法國，高級時裝是一個受保護的產業，只有那些符合巴黎高級時裝聯合會詳細定義標準的設計師才能從事這一工作。術語“定做”和“量身定制”可以被用于任何一件專門為某個特定的客戶制作的服裝，但以往通常運用于男裝領域中。許多設計師都聲稱他們的工作就是定制高級時裝，但從技術上而言卻并不是這樣，而且定制服裝也可以被描述為為了滿足顧客的特定需求而對成品服裝進行修改的服務。

高級成衣

20世紀60年代，一些時裝商店開始將服裝按照一系列標準尺寸進行展示與售賣，從而方便人們直接從精品店購買，此時高級成衣（法語稱為prêt-à-porter）可能成為高級定制時裝的替代品。由于不需要進行尺寸定制，因此成衣更便宜，并且能很快地適應廣泛消費者的需求。今天我們所購買的大多數服裝都屬于成衣這一類型。除了在巴黎每年舉行兩次時裝展之外，在全世界有許多不同的成衣時裝周，重要的有紐約、倫敦、巴黎和米蘭時裝周。今天，高級成衣是高級時裝和大眾市場之間的一個交叉集合。盡管不能為了個人進行設計，但是在制作和設計上仍然非常細心，并且每種服裝產品都趨于低產量化，因此使得一些高級成衣更加獨特和昂貴。

比較大的、高端的成衣設計品牌也大量開發從低檔到中檔水平之間的產品進行銷售，如Marc by Marc Jacobs和See by Chloé這兩個品牌。通過創立一個單獨的商標，設計師可以更接近廣大的消費群，同時保護他們建立的一線品牌形象。

通過每年舉辦兩次季節性的時裝周，成衣品牌商通常將他們的產品批發到精品店和百貨商店進行銷售。他們一般會提前12個月就開始準備研究和開發在展銷會上銷售的樣品，當他們接到精品店和百貨商店的訂單就開始投入生產。這就讓他們能夠根據訂貨的數量進行生產，從而減少商品過剩的風險，同時減少給生產廠商初始費用的支出。許多設計師都擁有自己的零售商店，通過直接銷售給顧客來減少中間銷售環節，從而使他們的利潤最大化。

國際知名的成衣品牌有Chloé、Gucci、Ralph Lauren和Burberry。如今成衣市場非常多樣化，包含了很多的類別，如奢侈、高端、中檔和高級設計。每個等級可以通過產品供應商、價格水平、市場策略和分銷商進行區分。

大眾市場

如今大眾成衣類服裝是大多數人們的首選，它比高級成衣適合更廣泛的顧客群體。大眾成衣被大量生產，并提供了更多的標準尺寸，因此使它們更廉價，從而更容易被普通消費者接受。設計師通常的做法是參考高端市場為時裝界知名人士設定的潮流趨勢，通過使用廉價的材料和生產技術，在做到迎合消費者口味的同時，使得他們能夠生產出便宜的時裝。然而，大眾成衣市場設計師的工作并不是僅僅從時裝秀場尋找素材就夠用的，他們通常還需要從其他領域獲取靈感。

大眾成衣時裝在完成生產之后，通過零售分銷店進行銷售，比如這些品牌（如Topshop、h&M、zara、Gap等）所擁有的分銷店。由于很難確切地預測什么樣的產品好銷售，因此存在很大的風險。然而，通過設計、生產，然后以零售的價格進行銷售，靈活的價格有助于保持競爭力，因此品牌會創造出最大的利潤。

你的產品線也應屬于這三類市場中的一類。從一開始應該著重于確定你的產品從屬于哪個市場，并進行分析與研究。你需要對眾多的更小的子市場進行細分，甚至是那些屬于每個子市場的分級市場。目前有這樣的一類市場，它在當前能夠迅速發展并進入主流市場，它就是生態時裝。

生態時裝

生態時裝是指在自由貿易的條件下采用環保的工藝流程生產制造的流行時裝，它越來越被人們重視起來。在理想的情況下，它意味著服裝、甚至原料是可以循環利用的，如一種用回收的塑料瓶子制造的生態羊毛材料。近來，越來越多的設計師開始采用環保的材料和工藝流程進行設計。由于消費者越來越清楚制衣工藝以及生產等帶來的各類潛在的污染，因此，無論是在高端市場還是大眾市場，生態時裝正變得越來越普及，并吸引了更多的消費者。

走訪Claire Hamer，Ei8ht創辦人

www.ei8ht.org

你如何定義時裝的可持續發展?

對我而言，服裝的可持續發展就是它的來源對人類和環境來說的最大化積極影響以及最小化負面影響。我們必須使服裝產業可持續化。可持續化對于不同的人來說意義是不同的，因此我們必須找到好的、正面的案例以最終幫助時裝產品變得更加可持續化。

過去的十年里時裝產業對可持續發展的實踐態度如何?

十年前，盡管那時建立了許多CSR（企業社會責任）部門，但許多采購部門并沒有嚴肅對待可持續實踐。我們非常慶幸如今這個話題已經變得更加突出，且整個產業的新領域在技術和社會媒體方面都已經發展起來了。這意味著，我們現在有能力迅速地向顧客展示企業背景，并且讓時尚界發自內心地深入了解自有品牌采購所涉及的人們以及世界相關的令人激動鼓舞的故事。盡管經濟衰退使得可持續品牌的實現更加困難，但是這對于大的品牌以及零售商分析人們為何會購買他們的產品系列創造了一個機會。他們已經認識到通過關注產品背后的故事，確實可以增加利潤和提高品牌的忠誠度。市場上可供選擇的面料越來越多，消費者對工藝和傳統文化關注的復興意味著媒體有更廣泛的話題并且反過來促使他們對時裝產業的可持續發展實踐的態度更加積極。

客戶觀點有什么改變?

如今，在社會媒體中我們有一個讓消費者體現他們價值觀的平臺。我相信消費者一定樂于了解產品是如何生產以及由誰生產的；他們只是沒有足夠多的選擇而已。總會有一些人只是購買價格最低的產品，但是對于一個產業來說，并不需要為每一個單獨的客戶改變他們的觀點。

為何你認為新的品牌在一開始就應當考慮到可持續性?

如今市場競爭非常激烈，一個好的背景故事有助于品牌的發展，但首先得確定把產品放在首位。背景故事必須是積極的，如果能夠涵蓋可持續的實踐會更有優勢。有許多途徑可以讓品牌體現出可持續性，如本地產品與遵守合法貿易條約的小工作室合作，采用生態環保的面料或工藝。另外，如今任何一個品牌的建立如果在外在上不以某種形式體現可持續性的理念那將是非常愚蠢的，因為這是這個產業的首要發展方向。作為一個新的、吸引人的和創新的品牌來說，他們應當是領先一步的。最后，服裝產業的可持續產業模型應當遵循四個底線—產品、人、地球和利潤。對于我們面臨的挑戰，如水資源，考慮到可持續發展的產品比沒有考慮到可持續發展的產品成本低已經成為共識。政府政策和稅收對于我們的采購成本有著很大的影響。

時裝設計的產品領域

盡管時裝產業提供了很寬泛的產品類別給予選擇，但在開始創業的時候最好只專注于某一個領域。你的目標市場越明確，為你的品牌建立優勢信息的機會就越大，并能夠為買家、媒體和消費者提供行之有效的產品。

不同的產品類別對應不同的銷售季節——這就意味著還需要吸引不同的購買者和媒體，同時尋找更多的生產商，這些都需要花費大量的時間、精力和金錢。一旦你的品牌建立了堅實的基礎，你就可以開始考慮產品的拓展，同時需要考慮一些對現有品牌有輔助作用的品類。如果你銷售的是女士晚禮服，那么輔助產品可以包括鞋、包、珠寶和香水。下表列出了一些時尚創業可選擇的領域。

時裝品牌Schumacher和Karen Walker（參考本書第98頁和第152頁）都是首先從幾個主要的產品開始并逐步發展起來的。買家和消費者通常更注重產品的質量，因此一開始就應當注重產品的細節。

季節性

傳統上時裝的季節性是根據氣候的變化而定義的，一般設計師把一年分為兩個階段——秋/冬和春/夏。根據季節的分類，就可以分門別類地完成時裝設計的幾個關鍵要素，如面料、色彩和造型設計。通常家紡產品設計師還會推出盛夏和節日產品，因此在四季的基礎上數量還會增加。

在零售管理上，從財務的角度看季節可能會更重要。零售管理者會根據季節（時間周期上的概念）確定商品是以原價、降價還是清倉價格進行銷售。決定商品的在架周期是很重要的。盡管剩余的庫存會被清倉銷售，但只要還有需求，就需要補充庫存。

20世紀90年代中期，高街時尚（high-street）零售商們在向消費者們傳遞時尚流行時有了新的變革。“快速時尚”意味著摒棄傳統的一年兩個季節的發布，而是支持變化更頻繁、周期更短的季節。快速時尚讓主要的零售商，如h&M、zara和Topshop，每幾個星期就推出新的產品。通過采取適應市場變化的手段，使他們能更符合潮流，更重要的是，可以更有效地控制他們的庫存水平。

目前，想要確切地判斷“快速時尚”會對高端服裝市場（盡管已經發生了變化）產生什么影響以及多少消費者會購買他們的時裝，仍為時過早。一些設計師和高端零售商也已開始重視在幾個主要的潮流秀場發布階段之前所發布的一些信息資訊以及時尚產品（參考第11章）。快速時尚也增加了對收入的期望值，正如許多商業街零售商能夠以低廉的價格提供質量越來越好的、符合潮流的產品。提供新的快速時尚產品的成功關鍵就是你的供應鏈。

管理好且反應迅捷的供應鏈會使你的商業運作更具靈活性，從而在一年之中提供更多的產品發布機會。像大多數的小型品牌一樣，即使是一年兩季的銷售策略，供應鏈也是你能否獲得成功的關鍵因素。

供應鏈

供應鏈是指為了滿足消費者的需要，你的產品從原產地到消費點的計劃、實施和控制流動以及存儲等整個過程。它受控于高街時尚零售商們，并密切地隨時尚潮流而跟進。如果你想要獲取更大的利潤空間和減少浪費，你就必須有效地管理好供應鏈。供應鏈看起來非常復雜，這幾頁的圖例描述了創立一個小型時裝品牌的基本供應鏈（一年批發兩次給專賣店、獨立零售商和百貨商店）的流程。

在這個流程中，首先從確定商業策略（就是指你的目標）開始，這是你的品牌存在的理由，并且每個步驟都應當考慮到這一點。在這個步驟中，你需要對市場、消費者和產品進行研究，從而幫助你開發自己的產品系列。只有完成市場調研之后，才能夠進入設計開發階段，這個階段中，產品的審美創意開始漸漸清晰起來。對于多數品牌而言，樣品制作階段通常和設計開發同時進行，在這個階段過程中，你的紙面設計效果圖最終將變成一件可穿著的服裝。緊接上述階段之后就是批發銷售階段，接收訂單并開始產品系列的生產，然后發送到商店。在產品生產的過程中，就應當認真地協調公共關系和市場環節，從而確保能夠獲取消費者更多的關注。一旦產品到貨，零售環節就開始了。如果產品的銷量好，就會提高下一個季節的訂貨量。

閱讀本章內容之后，你會更加了解供應鏈的每個環節，并深入了解每個環節的關鍵因素。

案例分析：Noir

2005年2月，Peter Ingwersen 在他41歲那年創建了Noir Illuminati II品牌。他在家鄉丹麥學習了設計學，之后在丹麥的著名品牌Day Birger et Mikkelsen擔任董事總經理，之后擔任了Levi's的品牌經理。為了自己的夢想，他離開了相對穩定的、正在發展的品牌，開始追尋自己的夢想——針對國際各大百貨公司和精品店為30歲以上的女人創建一個煩瑣的、前衛的、具有民族特色的奢侈品牌。在第一個銷售季節，Noir只為harvey Nichols（倫敦）、Lane Crawford（香港）、Podium（莫斯科）和其他30個全世界有名的零售商提供產品。三年以后，Noir的供貨量翻了一番，Peter開始考慮建立自己的第一個零售店。

Peter對于品牌的概念來源于他的兩個想法：向世人證明道德和風尚可以并存，成為第一個使企業道德責任時尚化的品牌。Peter認識到消費者的行為開始發生變化，他們更加注重時裝的內涵。在整個供應鏈中，時裝產業除了社會責任外還應當遵循一定的規則。他針對服裝產業的空白，在時尚和道德規范之間建立一個橋梁，兩者結合的結果就是兩個概念的交集：Noir。Peter對高級品牌的構想和Illuminati II提供的最高質量的棉織物給Noir品牌以及其他屬于聯合國全球契約組織（www.unglobalcompact.org）和國際勞動組織（www.ilo.org）的高端品牌的原則。Illuminati II的愿望就是傳遞有機的、公平的棉織物品類貿易，同時確保在非洲堅持人道主義商業模式的可持續發展。

Peter利用產自烏干達的原棉，在歐洲生產Illuminati II棉織物。為了振興當地工業和創建可持續發展的經濟增長，Peter以高于工業的價格收購原棉，并把收益的一部分建立Noir基金支持當地醫療和小額貸款。因此，通過創建有意義的高檔市場，Noir能夠把消費時尚和社會責任結合起來。他堅持認為：“并不是越昂貴越能夠創造出漂亮的、有道德風尚的服裝；當然也要考慮到不同的供應鏈所起到的積極功用。但是，除非你能提供真正性感、時髦的服裝，否則不能輕易地說服人們融入對道德的挑戰中去。”

Noir的第一個系列共有60個產品，并由Peter自己出資創建。Noir定位于高端市場，主要的價位大概是：西裝（包括褲子）一套大概1150歐元，棉襯衫230歐元，真絲上衣390歐元，連衣裙850歐元。第一個銷售季節獲得的成功使他能夠吸引投資，并在三年的時間內達到收支平衡。Peter說：“如果你想實現發展，那么投資是必需的。”他相信最初的成功一部分歸功于大量的新穎設計和宣傳，但是與他共同工作的人以及標新立異的動機也是重要的。他認為，戰略能力、品牌定位、財政能力、網絡技術是成功運營一個時裝品牌的基本因素。

“Noir是高端的、前衛的、感性的、奢華的品牌，并且提倡企業的社會責任感，這些主要的信息也需要通過媒體傳遞給最終消費者。”為了實現這個目標，Noir的產品、高質量圖案、媒體發布以及Noir的故事都被精心地策劃用于媒體宣傳，這些最終轉化為商業機會。Peter解釋：“甚至在上市銷售前，Noir就在美國的harper’s Bazaar獲得了四頁的介紹。這種有力支持為Noir品牌帶來了信譽，并讓它能夠吸引零售商。”