工作任務二　品牌服裝調研手冊和主題板制作

項目三　服裝市場調研與調研表設計

服裝市場調研與調研表設計

課程目標：1.了解國內外最新服裝、色彩和紡織品流行趨勢發布信息，并能將信息運用到服裝設計中。

2.掌握三次調研的目的、要求和方法。

3.能借助各種媒介和軟件設計較為科學的設計調研表。

4.能團隊合作進行調研，并制作調研分析報告。

課程任務：1.三次調研表的內容設計，并做好三次調研的分析。

2.團隊分工，根據三次調研的需要到相應的地點進行調研。

3.做好市場調研信息和流行信息的分析匯總工作。

任務實施：1.引導問題

（1）服裝設計工作流程的首要任務是什么？

（2）調研為什么需要主觀、客觀的三次調研（學生討論，老師提煉）？

2.項目分析與實施。

一、調研的目的和意義

從服裝設計工作流程來看，設計的第一個工作就是市場調研，市場調研是設計的基礎和依據，服裝設計如果在沒有市場調研的情況下進行時，那么設計就容易與市場的需求相偏離，設計出來的產品很可能就成為庫存。庫存是任何一個服裝品牌企業不可回避的問題，但如果調研足夠準確和細致，那么企業的庫存也會可控，企業的利潤才有保障。

二、三次調研的主要內容及要求

從企業實踐來看，服裝設計的調研工作至少要進行三次，即第一次客觀調研、第二次主觀調研和第三次的客觀調研。

第一次客觀調研是為較客觀地了解目標城市的服裝品牌、服裝類型、營銷場所的分布情況。比如，某品牌想進軍上海，那么你就必須調研上海商業圈的分布情況，調研上海各種品牌的進入情況，同時還要調研各種服裝類型在上海銷售的分布情況，調研哪些類型的服裝市場已飽和而競爭激烈，哪些類型的服裝在市場上沒有或很少而可以成為企業產品定位的目標等。經過第一次客觀調研，企業根據自己的實際情況，結合對市場的調研數據分析，才能對自己的品牌和產品有一個較為清晰的定位。品牌定位和產品定位準確，后面的設計才不會偏離方向。

第二次主觀調研是在第一次調研的基礎上進行。當第一次客觀調研后，企業品牌和產品的定位基本確定，從而形成與品牌定位和產品定位相對應的消費群，因此，第二次主觀調研就應該是帶有主觀意愿和有針對性的調研，是對目標消費群進行的有方向性的調研。第二次主觀調研內容應包括：色彩、造型、材料、服裝的細節、目標消費群的消費習慣、目標消費群的經濟購買能力，還要調研“5W1H”。即什么人買和穿（Who）、買和穿哪些服裝（Which）、什么時間買和穿（When）、什么地方買和穿（Where）、為什么買和穿（Why）、怎樣買和穿（How）等。調研的內容可根據需要適當增減。

第三次客觀調研是產品開發前的一次重要調研，它主要是根據第一次客觀調研和第二次主觀調研所確定的品牌定位和產品定位，調研同類品牌的產品：一是要調研同類品牌的暢銷款，將暢銷款的精華借鑒過來；二是調研同類品牌的滯銷款，分析這些滯銷款的不足，為自己在產品開發過程中敲響警鐘。因此，第三次客觀調研不能帶有個人的喜好，而必須是客觀、公正、全面的調研。

經過三次調研以后，設計前的準備工作初步完成，設計師才能根據調研數據的匯總分析進行主題板制作和產品開發。許多企業或設計師在品牌定位和產品開發時習慣對同類品牌進行第三次客觀調研，忽略第一次客觀調研和第二次主觀調研，這樣很容易出現品牌定位雷同的狀況，造成萬人同擠獨木橋的現象，使得企業在激烈的市場競爭中苦苦掙扎。因此，在真正開始設計前，設計師必須至少進行這三次調研才能更準確地把握市場動向，設計的服裝才更具有針對性和市場競爭力。需要注意的是，只有調研的面越廣，內容越詳細，其調研出來的結果才會越準確、可信，因此，調研不能走形式，不能簡單化，否則，調研結果會誤導品牌定位和產品開發，給企業造成不可挽回的損失。

模塊一　第一次客觀調研

一、第一次客觀調研的方法

從第一次客觀調研開始，我們就要學會團隊分工與配合。第一次調研不能帶有個人主觀因素，這是品牌定位與產品定位是否準確的關鍵。調研表的設計形式可以多樣化，調研的內容在調研之前必須落實好，調研的地點既要有商場、專賣店和超市，還要有路邊小店等。調研時最好能拍照的拍照，不能拍照的用筆記錄下來，一個地點最好兩個人一起調研。調研好以后，討論分析調研數據，并形成第一次調研的分析報告，初步明確品牌的定位。

二、第一次客觀調研案例

步驟1.小組分工、設計調研內容、落實調研地點、做好工作記錄與數據匯總（圖3-1～圖3-6）。

步驟2.調研數據匯總分析（圖3-7～圖3-10）。

步驟3.調研小結（圖3-11）。

模塊總結

第一次客觀調研是拉網式調研，是為品牌定位和產品定位服務，不能帶有個人的主觀意愿，要客觀地記錄你所調研的內容。

調研的形式和調研表的形式沒有固定的格式，每個人根據需要科學設計調研的形式和調研表。

市場調研結束以后，必須要將調研的內容進行匯總分析，結合企業實際情況初步確定品牌和產品的定位。

特別說明：模塊中的案例來自初學服裝設計的學生作業節選，許多地方還不準確，甚至有錯誤，也有不少錯別字，我們只是從中學習它的工作流程，千萬不要將此當作調研的模板。

根據工作需要，學員要有意識地運用各種資源和創造各種方法開展第一次的客觀調研。

模塊工作任務

1.設計調研形式、調研內容和調研表，小組分工進行市場調研。

2.做好調研小結，初步明確品牌和產品的定位。

模塊二　第二次主觀調研

一、第二次主觀調研的方法

第一次客觀調研以后，經過對調研內容的匯總與分析，已經初步明確品牌和產品的定位。第二次主觀調研是建立在第一次客觀調研的基礎上，主要以調查問卷的形式進行，此次調研目的是細化品牌和產品的定位，使品牌和產品的定位更清晰、細致、準確。調研問卷內容主要包括設計的三要素和“5W1H”等，問卷的內容可根據產品開發需要自行設計，其內容應經過主觀過濾，為系列產品開發定位提供參考，調查問卷的設計可以是文字式（圖3-12），也可以圖文相結合（圖3-13）。第二次主觀調研的地點主要選擇在目標消費群相對集中的地方，如她們工作場所附近，她們常去游玩的場所，以及購物商場等，但不能影響她們的工作或游玩，不能耽擱她們過多的時間，要讓她們樂意配合調研，也可以考慮贈送一些紀念品等方法來提高目標消費群參與調研的熱情。

第二次主觀調研結束以后，將調研表的數據進行比較分析和匯總，分析和匯總的形式與第一次客觀調研的形式相一致，可用圖文形式表示（圖3-14），也可以用數據表的形式進行匯總（圖3-15、圖3-16）。

酒店制服市場調研（調查問卷）之總結

根據市場調查，我們以調查問卷的形式來總結。從合作方和服務員那里了解到他們對工作服（咖啡廳）的基本要求及想法。

一、服裝三要素的要求

1.面料手感舒適，耐臟易洗，對皮膚沒有傷害，色澤不要太暗，不要有色差

2.顏色清爽明快，不要太花太艷，要適合優雅咖啡廳的色調

3.材料（面料、輔料）質量要好，新穎

二、服裝設計要求（老板及服務員）

1.服務員整套：襯衫、領結、馬甲、西裝裙（褲）；調配師整套：襯衫、領結、馬甲、西裝裙（褲）、帽子

2.40%的服務員認為設計服裝上要在領子上注意細節的設計；認為在手肘和下擺要有細節設計占30%；認為工作服要有功能性的占40%

3.70%的人贊同服裝合體以及較寬松，方便工作。30%的人贊同服裝貼體

4.服務員喜歡服裝的款式：空姐服裝——銷售員服裝——公務員服裝——其他工作服；50%的服務員喜歡中西結合，30%的服務員喜歡西式，20%的服務員喜歡中式

二、第二次主觀調研案例

步驟1.小組分工、明確調研任務、落實調研地點（圖3-17、圖3-18）。

步驟2.調研表設計。調研表的設計一定要進行主觀過濾，要有針對性和目的性（圖3-19～圖3-22）。

步驟3.調研數據匯總與分析，進一步明確產品定位（圖3-23～圖3-30）。

步驟4.形成調研分析材料（圖3-31）。

模塊總結

第二次主觀調研是針對目標消費群的調研，是對品牌和產品定位的細化，它需要主觀過濾，有針對性地設計調研內容。調研內容主要包括設計的三要素和“5W1H”等。

調查問卷的設計可以是文字式，也可以圖文相結合，每個人根據需要科學設計調研的形式和調研表，合理選擇調研地點和方式。

市場調研結束以后，必須要將調研的內容進行匯總分析，明確品牌和產品的定位。

特別說明：模塊中的案例來自初學服裝設計的學生作業節選，許多地方還不準確，甚至有錯誤，也有不少錯別字，我們只是從中學習它的工作流程，千萬不要將此當作調研的模板。

根據工作需要，學員要有意識地運用各種資源和創造各種方法開展第二次的主觀調研。

模塊工作任務

1.設計調研形式、調研內容和調研表，小組分工進行市場調研。

2.做好調研小結，明確品牌和產品的定位。

模塊三　第三次客觀調研

一、第三次客觀調研的方法

第三次客觀調研的對象是與自己定位相同或相近的品牌，通俗地講就是同類品牌的調研。經過前兩次的調研，已經明確品牌和產品的定位，第三次客觀調研是對競爭對手的調研。重點調研同類品牌的暢銷款和滯銷款，學習、借鑒同類品牌暢銷款的優點，注意回避同類品牌滯銷款的不足，在別人的基礎上揚長避短，提高品牌的市場競爭力。

調研表的設計盡可能圖文相結合，可以采用暢銷款和滯銷款的調研表進行調研（圖3-32、圖3-33），也可以采用較為客觀的調研表進行調研（圖3-34），調研表的設計應包括設計的三個要素、產品的價格、產品的銷售和產品的優點或不足等方面內容。

第三次客觀調研的地點主要選擇在同類品牌所在的商場、專賣店和網店。調研時盡量考慮在未侵權的情況下進行，調研的時間要相對長一點，對顧客購買和試穿的服裝要特別關注，尤其是試穿后不買的服裝，要了解顧客不買的原因。調研結束后，要形成相應的總結，為產品開發提供指導性意見，調研的總結形式可以匯總在一起，也可以按款式進行匯總分析（圖3-35、圖3-36）。

二、第三次客觀調研案例

步驟1.小組分工，明確調研任務，設計調研表，確定需要調研的同類品牌，并對同類品牌進行調研。調研的重點是同類品牌的暢銷款和滯銷款。

步驟2.同類品牌調研的匯總與分析。此次匯總必須客觀、全面、翔實，盡量小組一起討論。

模塊總結

第三次客觀調研是針對同類競爭品牌的調研，調研不能侵權。調研內容主要包括設計的三要素、價格和銷售方式等。調研的重點是同類品牌的暢銷款和滯銷款。

調研表的設計要圖文相結合，每個人根據需要，科學設計調研的形式和調研表，合理選擇調研地點和方式。

市場調研結束以后，必須將調研的內容進行匯總分析，尋找同類品牌產品的優點進行參考和借鑒，發現同類品牌產品的不足，提醒我們在開發新產品時的注意點。

特別說明：模塊中的案例來自初學服裝設計的學生作業節選，許多地方還不準確，甚至有錯誤，也有不少錯別字，我們只是從中學習它的工作流程，千萬不要將此當作調研的模板。

模塊工作任務

1.設計第三次同類品牌的調研形式、調研內容和調研表，小組分工進行市場調研。

2.做好調研小結，發現同類品牌暢銷服裝的優點，尋找滯銷服裝的問題所在。