私域流量：線上引流新思維

網絡剛剛興起時，開網店是有錢可賺的，即使是在紅利退去的今天，時不時冒出的日銷過萬的網店神話和每年“雙十一”“618”等網購狂歡節TOP10品牌動輒過億的銷售數字仍在粉飾著繁榮，這讓電商領域還在吸引著一大批創業者入場。

殊不知，在電商平臺上，九成的賣家都處于虧損狀態。那么，利潤去哪了？

要搞清楚這件事，我們就得知道網店的錢是怎么賺來的。用我們已經熟悉的流量公式來衡量就是一個很好的方法。

成交金額=流量×轉化率×客單價

在這個公式中，有三個決定成交金額的因素：流量、轉化率和客單價。其中，流量是轉化率和客單價的前提，因為只有發生交易，才會有轉化，客單價才會有意義。也就是說，在一定的轉化率和客單價下，利潤要從流量本身去找。

我們來看看線上是怎么為中小微賣家引流的。

流量拍賣：花錢賺吆喝

我們以淘寶的商業模式為例。淘寶最核心的盈利模式就是流量拍賣，工具是直通車、鉆石展位等。

鉆石展位即對首頁高流量位置的拍賣，而直通車是對高流量的關鍵詞競價，然后按照競價高低進行排名，它是淘寶最主要的一種引流工具。賣家要操作好直通車這個工具，必須考核流量的收益與成本。

這里有一個最基本的公式

訪客價值=總利潤／訪問量

其中：

訪客價值，指單位流量帶來的利潤；

總利潤，可以是整個店鋪的利潤，也可以是單個寶貝的利潤；

訪問量，可以用整個店鋪的訪問量，也可以用單個寶貝的訪問量。

例如，一個寶貝一周的訪問量是2 000，一共成交了50單，每單利潤20元，則訪客價值就為：20×50÷2 000=0.5，即單位流量的利潤是0.5元。這里我們也可以算出轉化率是2.5%，即成交一單需要40個流量。

訪客價值算出來以后，只要你的關鍵詞出價小于這個值——0.5元即可，然后訪問量越多，你賺得就越多，反之只能虧損。

在這種競價方式下，九成的賣家是淘不到流量的。

這是因為，好的關鍵詞價格著實太貴了。2013年互聯網還在風口時，一個服裝類的關鍵詞，每個字也就三毛錢，現在則飆升到每個字五六元，一天下去賣家就要支出上百元的推廣費用，普通的賣家哪里承受得起？而一些普通的低價關鍵詞即便投了也沒什么效果，稍微內行一些的賣家則選擇投和自己寶貝密切相關的長尾關鍵詞，這些詞可能日搜索量不高，但轉化率很高，這就是個精打細算的活了。

流量壟斷：中小微賣家之苦

到底是什么原因讓流量的獲取成本變得這么高？

原因就在于，線上流量的分布不是均勻和隨機的，而是集中在少數巨頭企業手里。百度做搜索引擎自建流量池，把持了搜索的流量入口，用競價排名的方式把流量的價格推了上去；阿里電商觸網完成后獲取了大量的流量，也開始競價拍賣流量實現變現了；騰訊做的是社交軟件，從QQ到微信，收獲了幾億粉絲，粉絲即流量。BAT三巨頭基本上壟斷了線上的流量。

壟斷、熱炒后，就可以開始吸金了。就像房地產行業一樣，大平臺就這樣將中小微賣家的推廣費一點點吸走了。“雙十一”賣多少商品不是核心，用流量換推廣費才是目的。

一邊是數十萬的商家，一邊是大平臺上有限的流量口，需求遠遠高過了供給，單位流量的價格自然居高不下。

但沒辦法，中小微賣家只能依附于平臺撿拾流量，成為莊家和大玩家的陪跑者，最終被逼得黯然離場。至于那些真金白銀砸出來的頭部賣家，在電商紅利期退去的今天，突然發現自己已經騎虎難下了——不花錢沒有流量，花錢也就是賺個吆喝。

此外，各種顯性成本也是高企不下，比如開店押金、年費、單筆交易手續費等。更要命的是，電商平臺處處上演著“燒錢大戰”和“折扣大戰”，再加上同行間的競爭越來越激烈，人力成本不斷增加，就連快遞費都漲了不少。

在這種情況下，線上的獲客成本不斷提升。數據顯示，近年來主流頭部電商平臺線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，其中2015—2016年是關鍵臨界點，平均線上獲客成本突破200元，已超過線下獲客成本。

從平臺流量到私域流量

但即便是在如此艱難的情況下，以下商家也依舊有能力獲取流量，并且賺到了錢。

其一是品牌商家，品牌即流量。很多消費者都是認品牌的，這就產生了關鍵詞自動搜索，對于商家來說是零成本的流量；與此同時，這些品牌商家對平臺而言也是優質的資源，平臺自然愿意將資源的天平向這些商家傾斜，比如給予好的活動位置。

其二是網紅商家，粉絲即流量。2016年“雙十一”，天貓首次有淘寶網紅店鋪單店單日銷量破億，而且有三家，它們分別是張大奕、雪梨和ANNA的店鋪。網紅的“吸粉”能力十分強大，張大奕淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，2019年粉絲數高達997萬，加上微博渠道的999萬，共計兩千萬左右的粉絲關注量。雪梨的店鋪“錢夫人家　雪梨定制”，2019年粉絲數為946.7萬，個人號還有656萬粉絲，2018年的“雙十一”新上了約30款新品，單款最高銷量超過2萬件！

以上這些商家有一個共性，那就是自帶流量，這也是新時期線上商家引流的核心——從依附平臺流量到自建流量池。

流量的獲取有兩個途徑：其一是站內流量，即平臺提供給你的流量，大部分流量來自這一途徑；其二是站外流量，即走到平臺外從多個途徑獲得的你自己的流量，也叫私域流量。如果你永遠圍著平臺在打轉，而不去構建自己的流量池，就一定會被洗牌。你必須讓流量直接進入你的店鋪、你的品牌。例如微博、微信、社群、快手、抖音、今日頭條及線下等，都可以成為流量的入口，而且這些入口會越來越多。