流量的獲取與轉化：“新經濟”的“新動能”

從網購到在線外賣、順風車……從每個人生活中的細微變化可以折射出移動互聯網、O2O、共享經濟等代表新經濟的詞匯已經從概念走進現實。新經濟已經成為中國新舊動能轉換的新引擎。

新經濟要想快速轉化為新動能，需要整個商業模式的創新升級，而推動這種模式快速發展的背后是流量的獲取和轉化。獲取流量是手段，轉化流量是目的。

用戶的注意力在哪里，廣告就在哪里。買流量的本質就是買用戶的關注力。

但為什么同樣的流量，別人的ROI（Return On Investment，投資回報率）那么高，而你的卻很低？

因為你只知道買流量，不知道用流量。

與其每天苦苦追問哪些渠道效果好，不如搞清楚流量的使用方法。

數據流：CAC與LTV你懂嗎

使用流量，一定要知道CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）是多少，LTV（Life Time Value，用戶終生價值）大約多少。CAC代表了企業可以承受的獲客成本，LTV代表盈利能力。CAC必須遠小于LTV。

例如，某婚戀網站中，用戶注冊后會購買會員，各類虛擬道具與服務使得這些用戶第二年也許還會續費。若一個付費用戶平均付費為3 000，那么其CAC極限值約為1 000，即CAC=LTV/3。（該算法采用國外一些科技企業常用的公式，但實際核算時，還需要考慮企業的盈利率。）

為什么除以3呢？因為用戶貢獻的利潤并不是企業最終的利潤，還要扣除大量的人工及運營成本。當然，有些企業為了快速擴張，短期內其CAC高于LTV，如當前的二手車市場。

CAC的大小往往由商業模式決定。比如視頻軟件，用戶使用是免費的，有了一定的用戶數后，企業往往會采用會員制或賣廣告等方式變現，如騰訊視頻。但很顯然，其CAC很低，低于100，甚至是50。從點擊到注冊再到購買，對比愛奇藝的數據，2.8億的月活，1 000萬的付費會員，注冊購買率不到5%，那么其獲取一個注冊用戶的成本（CPA）最多5元。

CPA（Cost Per Action）如果很低，那么企業對于流量的選擇就要十分謹慎。對于一些免費產品，像社交、工具、新聞等產品，都不適宜購買較貴的流量。而像金融、教育、醫療、旅游、電商等B2C產品，由于單個用戶利潤貢獻值很高，只要最終的CAC沒有超出預算，都可以最大化地購買流量，如通過唯品會、京東、淘寶等平臺。

LTV制約了CAC，CAC又制約了CPA。如果企業隨便買流量，會使最終的CAC大于LTV，實際上是虧錢的，得不償失。

另外，通過核算CAC和LTV，企業可以評估流量引入和用戶商業化機制的優勢與不足。對于一些CAC較低的產品，由于轉化率較高，盡量采用“病毒營銷”方式，即利用社交和口碑傳播來獲取用戶。而CAC較高的產品，用戶進入門檻較高，轉化率較低，盡量先把精準流量做到最大化，然后逐步做大面積曝光和品牌建設。

CAC和LTV相輔相成。在把控CAC的同時，企業要盡量做大LTV，從深度和廣度最大化單個用戶商業價值，包括增加新產品和服務、引入第三方合作等手段。

總的來說，企業一定要核算CAC和LTV，從而知道該用什么方式獲取用戶。

轉化率：飛躍提升的背后

不同的流量，轉化率不同。

搜索平臺獲取的流量非常精確，轉化率較好，但搜索的點擊單價很貴。漏斗定律表明，從點擊到注冊再到購買，用戶一直在流失。

影響轉化率提升的因素很多，但只要做好以下三方面內容，轉化率就可以得到提升，即流量引入、頁面優化和精細化管理。

（1）流量引入：只有鎖定目標用戶才有意義。流量引入的關鍵在于鎖定目標用戶。不管是搜索引擎、AppStore還是騰訊新聞，都有相關的用戶定位。拿搜索引擎舉例，用戶進行關鍵詞搜索后，網站呈現結果，那么利用關鍵詞就可以明確鎖定目標用戶，所以選詞就是搜索引擎進行流量引入的關鍵手段。

流量引入時需要把握節奏。比如促銷或品牌推廣時期，轉化率較好，此時應該加大流量引入力度。比如淘寶“雙十一”期間，流量引入力度空前強大，各大超級App開屏投放廣告，“雙十一”居于搜索引擎關鍵詞第一位，占據導航熱門廣告位，各大應用市場頭條廣告均同時投放。

由于競爭的關系，為了博取更多用戶的點擊，企業往往需要在素材方面下功夫。比如增強圖片的視覺沖擊力和文字的煽動性，從而提高流量的引入率。

（2）頁面優化：洞察用戶需求以及進行差異化營銷。用戶進入訪問頁后，看到產品介紹如果沒興趣，就直接關閉了。訪問頁一般由圖片和文字組成，有時候還有視頻。

制作頁面的第一原則是洞察用戶需求。用戶通過關鍵詞或是圖片素材進入訪問頁，他們都帶有一定的需求。企業需要圍繞用戶的需求進行內容設計，從獨特賣點、產品優勢、案例、品牌等方面闡述。

為了提高頁面的轉化率，往往需要A/B測試，即通過測試兩個不同頁面的轉化效果，來決定采用何種頁面進行投放。另一種更為細致的方式是進行熱力圖分析，從而發現用戶對哪些內容更感興趣，對哪些內容不感興趣。

谷歌經過研究發現，用戶對頁面的瀏覽線路呈“F型”。基于這一點，頁面的重點內容要盡量分布在F區域。由于用戶訪問是一個動態的連續過程，很多用戶會同時打開多個競品頁面訪問，所以差異化營銷也是頁面優化的關鍵因素。

對于一些價格門檻較低的產品，用戶更關注其獨特性，所以在差異化方面要做好文章。而對于一些價格門檻較高的產品，用戶往往存在不信任心理，因此他們會對品牌的內容非常關注。

通過熱力圖觀察網站首頁你會發現，大部分用戶會點擊“關于我們”，希望了解到該公司的資質。

最后一點就是要簡潔，注冊與購買引導按鈕要明確，用戶沒有太多耐心⁽²⁾。

（3）精細化管理：做好流量搭配的基礎。在如今移動互聯網時代流量枯竭的背景下，精細化管理的價值越來越得以凸顯。

早在搜索引擎火爆時，網站投放一度成為企業獲取流量的核心策略之一，百度也成為企業博取流量的核心平臺。但現在隨著抖音、公眾號等眾多平臺的崛起，流量搭配的合理性顯得至關重要，畢竟用戶是有限的，如何找到核心用戶，關鍵在于精細化管理。

在固定的預算之下，實現最大的流量收割效果是所有企業夢寐以求的事情。為達到這一效果，企業需要梳理并深度了解各個流量平臺的屬性，并對其進行分類歸納，制定各渠道投放的目標，對每一個渠道進行精細化管理。比如之前爆火的關鍵詞搜索，企業要想通過這一方式將價值最大化，就需要制定系統的規劃和統籌方案。若企業的產品相比競爭對手既有價格優勢，又有品牌優勢，那么企業既要有精準的人群投放方案，更要在新產品上市的時候全面放開流量，實現規模化。

企業對各流量渠道的精細化管理依托的是各平臺數據，通過對數據進行分析，找出問題，然后有針對性地調整策略，使效果不斷提升。

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(1)　資料來源：http://www.woshipm.com/it/1175986.html

(2)　資料來源：http://www.sohu.com/a/67280132_181981