1.1 電商文案的定義

電商文案首先要吸引消費者，然后才能說服消費者認可自己的品牌并達成交易。在互聯網中，消費者大多通過圖文信息獲得對產品和品牌的認知，要想吸引并說服消費者認可自己的品牌并購買該品牌的產品，就要為消費者提供有價值的圖文內容。電商文案作為圖文信息的重要載體，承擔著推廣產品和品牌的重任。下面首先來認識什么是電商文案，然后了解電商文案和傳統文案的區別。

1.1.1 什么是電商文案

要弄清楚什么是電商文案，首先需要了解什么是“文案”。

在中國古代，文案通常包含兩種意思，一種是指物，亦作“文按”，包括官署中的公文、書信，以及放書的桌子，甚至桌上的相關物品，如筆筒、筆洗、筆添、筆架等（圖1-1所示為我國古代的桌子及桌子上的相關物品）；另一種則是指在桌子上寫字的人，如舊時衙門中的幕僚等。

在現代，“文案”被賦予了新的含義。文案主要用于商業領域，通常指企業中從事文字工作的職位，或以文字來表現已經制定的創意策略。現代文案的概念來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，常以文字的形式來表現廣告信息，包括廣告標題、正文、口號等。作為目前主流的宣傳手段之一，文案被廣泛應用于企業宣傳、新聞策劃等領域。

不同的文案適用于不同的場景，具有不同的用途。電商文案屬于傳統文案的一種。它和傳統文案的區別是電商文案與產品的結合更密切，這可以提高產品信息傳遞的效果，提升用戶體驗。如果電商文案沒有和產品相結合，消費者在看到電商文案時還要去猜測電商文案表達的意思，不僅耗費消費者的時間，還會使消費者喪失購買產品的欲望。

1.1.2 電商文案與傳統文案的區別

傳統文案是以報紙、雜志、書籍和噴繪等方式，進行廣告信息內容表現的一種形式。隨著新媒體時代的到來，逐漸延伸出基于網絡平臺傳播的電商文案。是以商業目的為寫作基礎的，并通過微博和微信等新媒體平臺進行發布，以吸引消費者關注并引起其購買欲望。電商文案不僅包含了文字內容，還能通過圖片、視頻、超鏈接等元素來豐富文案的內容，使文案更加富有吸引力。

電商文案與傳統文案的區別有兩個方面。一方面，傳統文案不宜轉載，傳播力度弱，而電商文案則貫穿整個網絡平臺，能夠被廣大用戶查看，且容易被復制、轉載、分享等，傳播范圍非常廣泛，且傳播速度快。另一方面，基于網絡的特點，電商文案用語更加自由，可以使用網絡中流行的新詞、熱詞來吸引消費者并引起他們的購買欲望。例如，與傳統價值觀大相徑庭的“喪文化”在互聯網上的發酵，這些“喪文案”迅速占領網絡平臺，催生出眾多文案金句，如某乳業品牌推出的一款“不熟酸奶”的宣傳海報，如圖1-3所示。其文案內容為：“幫忙給朋友圈第一條點個贊吧。”“對不起，咱們倆不熟?！薄白罱诸^有點緊，借哥們兒500塊吧?！薄皩Σ黄?，咱們倆不熟”。這些“喪文案”與人們的工作、生活密切相關，多為對生活和工作狀態的一種自我解嘲，是排解壓力的有效手段。“喪文案”所表達的內容通常為大多數人的常態，用“自黑”的方式讓消費者勇于面對生活中的困難，因此可以讓消費者產生強烈的認同感，無形中拉近了品牌與消費者之間的距離。