實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——爆款電商文案賞析與寫(xiě)作點(diǎn)評(píng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了很多熱門(mén)的電商文案。下面選了一些較有代表性的電商文案進(jìn)行賞析，以幫助讀者快速了解和掌握電商文案的切入角度。

1. 網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)“時(shí)間出新知”系列文案

網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)是一款用于閱讀已出版書(shū)籍的工具，在其上線(xiàn)一周年之際，推出了“時(shí)間出新知”的全新品牌理念，并發(fā)布以“時(shí)間出新知”為主題的系列文案。圖1-24所示為網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的部分宣傳海報(bào)，其文案內(nèi)容如下。

“總說(shuō)沒(méi)時(shí)間，沒(méi)看書(shū)省下來(lái)的時(shí)間又在哪里呢？要什么真理無(wú)窮，得一寸有一寸的歡喜。”

“那些刻意學(xué)習(xí)的知識(shí)都會(huì)慢慢淡忘，時(shí)間留下來(lái)的就是所謂文化吧。舍不得花時(shí)間用心的，時(shí)間都會(huì)帶走。”

“時(shí)間出新知”系列文案以主文案和副文案的形式呈現(xiàn)，主文案揭示了人們?cè)谧x書(shū)過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，而副文案則回應(yīng)主文案，傳達(dá)了讀書(shū)的意義。這些文案深刻洞察了那些渴望看書(shū)、卻總是找借口不看書(shū)的人群的痛點(diǎn)——沒(méi)時(shí)間看書(shū)，靜不下心來(lái)看書(shū)。在此基礎(chǔ)上，采用對(duì)比的表現(xiàn)手法，從不同的角度切入，說(shuō)明讀書(shū)的好處，如“總說(shuō)沒(méi)時(shí)間”與“沒(méi)看書(shū)省下來(lái)的時(shí)間又在哪里呢？”的對(duì)比，讓讀者更加直觀(guān)地體驗(yàn)到讀書(shū)的益處。其在表達(dá)方式上則避開(kāi)了說(shuō)服式的話(huà)語(yǔ)，用更有親和力的方式向讀者娓娓道來(lái)。這在一定程度上可以調(diào)動(dòng)讀者的讀書(shū)熱情，從而深化讀者對(duì)多看書(shū)、看好書(shū)的情感認(rèn)同，還有利于拉近品牌與讀者的距離，增加品牌親和力。

2. 螞蟻金服“認(rèn)真生活”系列文案

螞蟻金服推出首支品牌形象廣告片——背影，配合該支廣告片，螞蟻金服還推出了該系列電商文案，如圖1-25所示。其“每個(gè)認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對(duì)待”的品牌主張讓不少受眾為之觸動(dòng)，其文案內(nèi)容如下。

“她教會(huì)姐妹們跳舞又教她們理財(cái)，很高興，55歲又做回自己”

“四海為家的他遇到的人越多，越相信，相信一個(gè)陌生人并不難”

“他開(kāi)了家深夜面館，用地道的重慶辣子安慰下班的人，即使他們忘帶現(xiàn)金”

“他花光勇氣，貸款買(mǎi)了輛二手車(chē)，因?yàn)楦鸬幕被ㄖ辉诒狈绞㈤_(kāi)”

螞蟻金服的文案以不同的人物故事為主題，同時(shí)呼應(yīng)“每個(gè)認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對(duì)待”的品牌主張。螞蟻金服關(guān)注生活里的每個(gè)普通人，文案更注重生活細(xì)節(jié)，通過(guò)聯(lián)合用戶(hù)和合作伙伴，用“對(duì)人和世界的理解”的情懷引起消費(fèi)者的情感共鳴。

在螞蟻金服的文案中，以下寫(xiě)作思路值得借鑒。

●幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題。螞蟻金服將旗下各種金融產(chǎn)品的特色巧妙地融入電商文案中，如螞蟻聚寶可以幫助消費(fèi)者理財(cái)，“忘帶現(xiàn)金”可以使用支付寶等。

●鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體。螞蟻金服的文案通過(guò)一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)故事對(duì)應(yīng)一個(gè)消費(fèi)群體，并通過(guò)相應(yīng)的產(chǎn)品滿(mǎn)足該消費(fèi)群體相應(yīng)的需求。

●關(guān)注生活細(xì)節(jié)，關(guān)注生活中的“小人物”。引起大量消費(fèi)者共鳴，文案自然受到更多的關(guān)注。

3. 衛(wèi)龍辣條“蘋(píng)果風(fēng)”文案

當(dāng)大部分的辣條食品被貼上“垃圾食品”“不衛(wèi)生”等標(biāo)簽時(shí)。衛(wèi)龍辣條依靠?jī)?yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告推廣脫穎而出，迅速地奠定了其在辣條市場(chǎng)的地位。

每次iPhone進(jìn)行新品發(fā)布時(shí)，各大品牌都會(huì)借勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，衛(wèi)龍辣條就是其中的佼佼者。衛(wèi)龍辣條首先為產(chǎn)品取了“國(guó)際化”的英文名稱(chēng)：辣條（Hotstrip）、小面筋（Hotstrip Mini）等，如圖1-26所示。然后制作了精練、生動(dòng)的文案，如“一包在手，天下我有”，如圖1-27所示。在介紹不同版本的辣條時(shí)，使用幽默風(fēng)趣的表達(dá)，如“Hotstrip Mini - 衛(wèi)龍，653kJ能量、17%蛋白質(zhì)、1650辣度跑分，鮮辣任性小面筋”“Hotstrip 1.0，傳說(shuō)中的衛(wèi)龍辣條”等，如圖1-28所示。

衛(wèi)龍辣條官方網(wǎng)站從字體、文風(fēng)到視覺(jué)的呈現(xiàn)，都和iPhone產(chǎn)品的詳情頁(yè)介紹一致，其產(chǎn)品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)如圖1-29所示。

通過(guò)這些文案，讓消費(fèi)者瞬間感受到，原來(lái)辣條也可以包裝得如此精美。一路走來(lái)，衛(wèi)龍辣條不只有“蘋(píng)果風(fēng)”，還有“舊網(wǎng)站”“小碎花”等風(fēng)格，每一款文案都能在朋友圈中廣泛傳播。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文案創(chuàng)作者如何才能創(chuàng)作一篇可讀性強(qiáng)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的電商文案呢？通過(guò)衛(wèi)龍辣條的“蘋(píng)果風(fēng)”文案，我們可以得到以下寫(xiě)作啟示。

●電商文案的語(yǔ)言應(yīng)通俗易通、簡(jiǎn)明扼要。

●富有趣味性的電商文案內(nèi)容更容易吸引消費(fèi)者的眼球，并獲得較好的傳播效果。

●無(wú)論是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，還是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，電商文案的創(chuàng)意都非常重要，同時(shí)電商文案的創(chuàng)意還需要與產(chǎn)品和品牌相融合。