二是重視創新斗士的保護。創新斗士的上司或主管的重要職責就是負責保護年輕一輩的斗士，使他們免于公司職員的貿然干擾。

三是設立創新產品小組。這是公司創新的基本單位。這種專門小組具有三項重要特征：由各種專門人才全力共同參與，任務無限期；全是自愿者；具有相當的自主權。一個創新小組的成員至少包括技術人員、生產制造人員、行銷人員、業務人員，甚至是財務人員，而且全部是專任的。這樣雖然會造成人員的浪費，但公司似乎愿意付出這種代價，好讓工作人員專心一致地埋頭于工作。他們的論調是，只有指派專任工作，才能促使員工全力以赴，專注于一項任務之上。

四是良好的激勵制度。公司的獎勵制度，不論是對整個小組或具體個人，都有鼓勵作用。當他們的產品發展計劃越過重重障礙有所成就的時候，小組里每位成員，都會因此獲得晉升。小組興旺，創新斗士自然獲益匪淺；反之亦然。在公司里，一個人只要參與新產品創新事業的開發工作，他在公司里的職稱與工資等級，自然就會隨著其產品的營業業績而改變。

五是重視榮譽。創新斗士的發明一旦成功，立刻就會受到公司英雄式的熱烈款待。一旦有一種產品突破百萬元銷售大關，鎂光燈、鳴鐘、攝像機全都出籠，熱烈贊揚這支企業鋒隊的成就。

§§§第五節注重分析、計劃與控制

銷售經理要在企業中貫徹營銷觀念，還必須建立起相應的流程。對營銷的分析、計劃與控制是保證上述三種思想得以執行的必須手段。

在與顧客協調關系、創新、定位等做得很完善的公司，如果沒有一個健全的營銷計劃和控制制度，其營銷觀念是殘缺的。營銷計劃是企業戰略從宏觀向微觀的過渡，對目標市場需求的分析與預測是這種微觀活動的開始，是具體的詳細的計劃。計劃與控制是銷售經理的首要職能，它統一指揮營銷部門的各項銷售活動。如果把營銷部門比喻成一個人體，營銷戰略與計劃相當于人的大腦，推陳出新的產品是它的生命血脈，各種人力、物力、財力資源相當于肌肉和骨骼，而牽動人體各部分活動的神經就是計劃與控制，這個比喻生動地說明了計劃與控制在營銷活動中的地位和作用。因此作為銷售經理對每一個環節都不能有絲毫的放松。例如，有一家大銀行，每個會計年度負責商業貸款的高級職員向上面提出本年度的業務量指標，通常都要比上一年增長10％，與此同時，他們請求的預算也增加10％。他們在提出這些目標時并沒有附上其相應的理由或計劃。后來接任的一位年輕人，經過分析后，提出明年要增加貸款50％，該銀行行長才痛苦地認識到，它沒有去衡量不同市場的潛量，沒有要求制訂營銷計劃，沒有確定定額，也沒有建立一個適當的獎勵制度。

沒有在企業中建立注重分析、計劃與控制的理念，并建立相應的制度，所有的營銷觀念都是空中樓閣。

§§§第六節從觀念到管理

沒有人會否認營銷管理的必要性。從事交換活動需要相當多的工作和技藝，沒有有效的營銷管理就不能發揮營銷的應有作用。

簡單地講，營銷管理就是營銷過程的計劃、控制、指揮、協調和領導。也就是說營銷管理是營銷的具體化，將營銷從一個理念具體化到企業的一種過程，一種通過各種手段實現企業和顧客目標的過程。現代營銷管理模型如圖5-3所示。

從圖5-3中可以看出，成功的現代公司是受市場導向和戰略計劃所驅動的。

首先，公司戰略計劃確定了公司的總目標，但總目標僅僅是起點，它決定著公司的發展方向和要取得的成果。

銷售經理的營銷目標則緊隨其后，它包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利和產品開發等目標。在制定營銷目標時要明確兩點：

一是營銷目標服從于企業的重大的目標并為新市場開拓、新產品開發、現有產品更新等服務。因此，營銷在公司的整個運作中有舉足輕重的作用，其運行方式也是有計劃的。公司的既定政策對營銷目標具有制約作用。低價的商場很難有很高的企業形象，伍爾沃斯商店以經營5~10美分的商品起步，盡管其提高形象的開支巨大，但仍被人視為低級市場零售商。

二是制定營銷目標要和企業的其他職能部門的目標統籌起來考慮。生產是受到制約的，設備、員工等人、財、物將決定所要生產產品的種類和數量，生產成本以及控制方法將影響盈利從而影響資產的回報，公司籌措資金的能力將影響公司計劃的拓展。

其次，銷售經理要進行營銷調研。這個環節主要是收集信息，并進行分析。信息在制定營銷策略時極為重要。企業需要盡可能多地了解消費者，了解產品或服務如何適應市場需求，了解市場運行方式、競爭對手對現有產品和新產品有些什么動作及生產的靈活性等信息。

再次，銷售經理必須展開市場細分與目標市場。市場調研的結果和企業有能力生產而營銷部門也認為消費者需要的產品的內部信息常用來決定怎樣最有效地改變現有產品結構。企業在設計產品結構并進行開發時，必須決定對有限資源進行最佳利用。比如，要打入新市場或開發現有產品的新用處，必須估計從中所獲得的收益。與此同時，要開發全新產品取代老產品，在開發產品的策略上，要注意保持與新產品有關的短期費用和在市場上保持領先地位所獲得的長期利益間的平衡，從而確保未來的收入。

接著，銷售經理的任務是制訂營銷計劃，設計營銷策略。實現營銷目標，或稱為實踐營銷戰略，必須有切實可行的實現方案，這就需要制訂營銷計劃、設計營銷策略。從廣義上講，營銷計劃還須包括制定營銷目標，但這我們已經在前面提到了，所以這里所講的計劃與策略指在營銷目標與目標市場已經確定的前提下，如何實現該目標的行動方案。營銷計劃是建立在市場信息和企業內部資料的基礎上的，主要內容包括營銷預算、營銷組合和營銷資源的分配。

在營銷計劃里首先要確定達到營銷目標所需要的營銷支出。營銷支出與營銷目標緊密相關。一家公司，如果其目標是搶占市場份額，那么其營銷支出相對就要高些，營銷支出必須在對為達到目標所需做的各種營銷工作做一全面分析的基礎上確定。

最后，對如何向市場展示產品的方式做一詳細計劃。這一部分主要是營銷組合的確定。營銷組合是現代營銷的重要概念之一，指用來從目標市場尋求其營銷目標的一套營銷工具。營銷組合必須針對產品和市場量體裁衣而制定。

營銷組合有幾十個要素，麥卡錫將這些變量概括為四類，稱為“4P”（如下圖所示）：產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。

產品是營銷組合的中心，因為對經營產品戰略方法的管理決定著商業冒險的成敗。產品策略、產品開發、產品設計、產品生命周期過程中可能發生的任何改進以及產品的刪除與增加都將影響營銷其他部分的組成方式。

定價決策是關鍵，因為它決定著產品是以大批量還是以小批量銷售形式在市場上推出。價格可以幫助消費者了解產品并影響購買量。并非所有的產品都對價格變更作出相同的反應，但是那些具有可替代性的產品如果要取得理想的市場份額的話，必須按競爭價格或者接近競爭價格進行定價。價格與銷量一起決定著企業的收入。

渠道即分銷渠道，它包括將產品送到消費者手中的各個環節。可使用的分銷渠道范圍很廣，從廠家和消費者之間的直接聯系（在工業營銷中這種現象較普遍，同時有些消費品則通過郵購的渠道直接出售）到通過一系列的中間商，如代理商、批發商、零售商等。要想自己的產品達到最終的銷量，企業必須決定對產品最終銷售的控制水平以及它能承擔的資金占用及分銷費用支出的程度，而不能讓有經驗的中間商來決定這些。

促銷指有關產品的信息如何在市場上傳播。廣告除了傳遞信息外，還用來塑造產品的形象。它通過提高使用產品所獲得的滿足感來增加產品的價值。如果銷量增加，企業就可能獲得規模經濟效益，因而能夠以較低價格銷售產品。但是使用什么媒體，商業廣告做多大以及對最終消費者和經銷商的廣告做到什么程度都要作出決策。企業的銷售方針是：怎樣將產品賣到經銷商和消費者手中，將取決于產品的性質及在工業中使用的方法。貿易博覽會、展覽會、促銷活動、銷售隊伍的大小都在營銷組合管理中起重要作用。

上述四種營銷工具代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。如果站在買方的角度，每一個營銷工具是用來為顧客提供利益。所以羅伯特·勞特伯恩提出了與4“P”相應的顧客4“C”（如下圖5-5所示），即顧客的需求，對顧客的成本、對顧客的便利、對顧客的溝通。

4“C”的觀點是：有競爭力的公司應該能夠經濟方便地滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通。

銷售經理營銷管理的最后一個環節是組織營銷及執行和控制營銷計劃。

一項計劃必須轉化為行動，否則就毫無意義。但在營銷組織實施營銷計劃的行動過程中可能會出現許多意外情況。為了確保執行有效，就必須對執行過程進行控制，建立一套反饋和控制程序，以確保營銷諸目標的實現。控制的主要任務就是針對計劃檢查和計劃執行情況，找出兩者之間的差距及造成差距的原因，以供修訂計劃和重新制訂新計劃使用。

營銷控制有三種不同類型：年度計劃控制、盈利能力控制和戰略控制。年度計劃控制是為了保證公司在年度計劃中所制訂的銷售、盈利和其他目標的實現。為了進行控制，目標應該細分至每月、每季，必須確定如何衡量計劃執行情況，必須能夠確定執行過程中出現嚴重缺口的原因，因為這樣才能選擇最佳修正行動，以填補目標和執行之間的缺口。

盈利能力控制是對產品、顧客群、貿易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。這必須在財務分析的基礎上進行，利用現有的財務數據以及營銷信息系統提供的信息進行測算。

戰略控制是對公司的營銷戰略的再評估，看其是否還適合于市場條件。營銷環境的多變性意味著公司的營銷戰略不可能一成不變，而必須通過戰略控制，不斷地進行分析測試，確定最恰當的營銷戰略。