前言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的終端設(shè)備已經(jīng)完成了從PC端向移動(dòng)端的大規(guī)模遷徙。傳統(tǒng)橫屏如電視、PC的開(kāi)機(jī)率持續(xù)走低，而用戶移動(dòng)終端的使用時(shí)長(zhǎng)不斷攀升。豎屏開(kāi)啟了一個(gè)全新的時(shí)代。用戶，尤其是年輕用戶幾乎所有的碎片時(shí)間都花在了移動(dòng)終端上。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是對(duì)用戶時(shí)間和注意力的爭(zhēng)奪，那么豎屏必然成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的流量洼地。

從橫屏到豎屏，人們對(duì)視頻的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從過(guò)往單向的看客，演變?yōu)榛?dòng)的參與者。視頻新進(jìn)化出的社交屬性讓人在精神上成癮，用戶無(wú)意識(shí)地在豎屏內(nèi)容上花費(fèi)時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)的新風(fēng)口也逐漸從傳統(tǒng)“愛(ài)優(yōu)騰”轉(zhuǎn)移到如今炙手可熱的抖音、快手等短視頻平臺(tái)。這對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，也意味著一次前所未有的革新。

得益于抖音、快手等短視頻App的快速成長(zhǎng)，短視頻逐漸獲得各大平臺(tái)、資本和MCN機(jī)構(gòu)的青睞，不斷有創(chuàng)作者和企業(yè)入局求發(fā)展，讓豎屏營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍極速擴(kuò)張，影響力越來(lái)越大，形成良性循環(huán)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)用戶有94%的時(shí)間將手機(jī)豎版持握而非橫版。豎屏視頻相較橫屏視頻，播放完成率提升了9倍，視頻注意力提升了2倍。同時(shí)，豎屏內(nèi)容相對(duì)于橫屏內(nèi)容點(diǎn)擊效果提升了1.44倍，互動(dòng)效果提升超過(guò)4成。

種種跡象顯示，豎屏營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代即將到來(lái)！

豎屏營(yíng)銷(xiāo)從2018年下半年開(kāi)始持續(xù)升溫，一直到2019年成為營(yíng)銷(xiāo)圈層的核心武器之一，除了自身優(yōu)勢(shì)之外，也離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速迭代和經(jīng)濟(jì)周期大環(huán)境的影響：

1．以移動(dòng)支付、小程序、電商合作等為代表的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓消費(fèi)決策的路徑大大縮短；

2．市場(chǎng)周期下行，大環(huán)境遇冷導(dǎo)致甲方預(yù)算縮緊，投放決策的目標(biāo)導(dǎo)向性更強(qiáng)，主流品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)KPI的要求不僅是流量和曝光，更多地偏向轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)；

3．整個(gè)廣告投放產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，持續(xù)不斷的方向性探索和認(rèn)知升級(jí)，讓產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注點(diǎn)集中在投放效果層面；

4．完善的廣告數(shù)據(jù)分析工具和可視化結(jié)果，令廣告投放的效果足夠明晰，企業(yè)可以明白自己投放的錢(qián)到底花在了哪里以及帶來(lái)了多少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

以抖音為代表，豎屏營(yíng)銷(xiāo)成了商業(yè)社會(huì)物競(jìng)天擇的自然選擇，代表了廣告圈樸素?zé)o華的實(shí)用主義。

有太多的理由，造成了企業(yè)搭乘豎屏營(yíng)銷(xiāo)這趟快車(chē)的緊迫感：

1．重塑自身定位。對(duì)年輕化、品效合一的追求促使企業(yè)在日新月異的新媒體環(huán)境下不斷調(diào)適著自身定位；

2．引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)。良好的視頻創(chuàng)意、文案內(nèi)容以及互動(dòng)設(shè)計(jì)是抖音營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新課題，已經(jīng)有很多豎屏營(yíng)銷(xiāo)案例珠玉在前。品牌主期待用互動(dòng)加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；

3．追求品效合一。豎屏營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌主已不滿足于品牌、聲量的鋪排。流量空跑的焦慮之下，效果轉(zhuǎn)化的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。抖音強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，效果產(chǎn)品、明星光環(huán)、轉(zhuǎn)化組件……不斷為品牌主制造著品效合一的驚喜。

以抖音挑戰(zhàn)賽為例，這種“流量大咖示范+圈層達(dá)人滲透+普通素人擴(kuò)散”的豎屏營(yíng)銷(xiāo)方式具有很強(qiáng)的爆發(fā)性和互動(dòng)性，能夠引發(fā)全民參與并帶來(lái)自來(lái)水式傳播，形成良好的口碑效應(yīng)。

在技術(shù)的加持下，創(chuàng)意的天花板被突破。抖音上各種音樂(lè)、特效、濾鏡以及人臉識(shí)別、體感識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、AR貼紙等技術(shù)，易于操作，使用門(mén)檻低，在提升用戶美好體驗(yàn)、驅(qū)動(dòng)用戶參與創(chuàng)作的同時(shí)，也為品牌合作提供了更多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的想象力。

抖音用戶自發(fā)的多樣化創(chuàng)意，為營(yíng)銷(xiāo)提供了“抖感”的活動(dòng)和內(nèi)容，同時(shí)朝著“新生×原生×共生”轉(zhuǎn)變。

然而，很多企業(yè)做豎屏營(yíng)銷(xiāo)，要么老套地“拍大片”，要么簡(jiǎn)單粗暴找網(wǎng)紅，沒(méi)有深入研究豎屏營(yíng)銷(xiāo)方法論，“雷聲大雨點(diǎn)小”，花大錢(qián)，效果卻不一定好。

所以也出現(xiàn)了這樣一種說(shuō)法——“一入抖音深似海”。即各種創(chuàng)新玩法讓品牌主們眼花繚亂，但真正實(shí)操起來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)根本玩不轉(zhuǎn)：明明按照爆款內(nèi)容套路做的短視頻，為什么就是不火？?jī)?nèi)容也做了不少，為什么粉絲就是不見(jiàn)漲？更重要的是，如何在抖音平臺(tái)做出更有效的營(yíng)銷(xiāo)、更精彩的創(chuàng)意？

頭條易作為今日頭條全域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，致力于為品牌主和流量主提供全方位服務(wù)，平臺(tái)已入駐頭條號(hào)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

同時(shí)，頭條易是短視頻MCN專業(yè)機(jī)構(gòu)和抖音官方授權(quán)的全效服務(wù)商，旗下?lián)碛斜姸喽兑暨_(dá)人和頭部IP，目前已孵化、簽約IP超過(guò)300個(gè)，總粉絲量2億。

背靠完善的短視頻團(tuán)隊(duì)配置、專業(yè)的策劃制作能力、豐富的IP孵化和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，頭條易在過(guò)去一年已為汽車(chē)、文旅、互聯(lián)網(wǎng)、電商、游戲、3C等多個(gè)行業(yè)的品牌主提供了抖音商業(yè)創(chuàng)意和原生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

頭條易在實(shí)踐中洞察到豎屏短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，提煉出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法論。繼《新引爆點(diǎn)：抖音運(yùn)營(yíng)從0到1實(shí)戰(zhàn)指南》之后，頭條易再次推出《豎屏：短視頻營(yíng)銷(xiāo)品效合一硬核方法論》一書(shū)，針對(duì)品牌主的痛點(diǎn)提供了一系列解決方案。

比如作為品牌傳播的重要組成部分，企業(yè)藍(lán)V是怎樣閃閃發(fā)光的？2019年抖音有哪些年度發(fā)現(xiàn)？如何通過(guò)“三域”流量在抖音平臺(tái)上完成閉環(huán)流量收割？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容得到系統(tǒng)推薦后，如何實(shí)現(xiàn)更多曝光？

爆款視頻離不開(kāi)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的加持。抖音營(yíng)銷(xiāo)“三象限”創(chuàng)意法提到豎屏營(yíng)銷(xiāo)需要將“主題相關(guān)度”“創(chuàng)意原生度”“植入軟性度”作為考量維度。

抖音電商閉環(huán)飛速成熟，花西子雕花口紅、某品牌電動(dòng)牙刷等抖音爆品背后有著怎樣的電商帶貨“秘籍”？分析這些產(chǎn)品在抖音上的表現(xiàn)，頭條易提出了抖音電商帶貨4C方法論，分別是媒介策略（Characters）、內(nèi)容策略（Core value）、引流策略（Cart-shopping）、利益策略（Coupon）。

對(duì)于品牌主而言，品效合一是最終目的。抖音如何將自身打造成現(xiàn)象級(jí)短視頻爆款的“高發(fā)地”，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化？本書(shū)將以小米手機(jī)、某品牌牙膏、屈臣氏等案例進(jìn)行分析，并給出以小博大的落地方案。

工欲善其事，必先利其器。《豎屏：短視頻營(yíng)銷(xiāo)品效合一硬核方法論》對(duì)短視頻行業(yè)、平臺(tái)趨勢(shì)、抖音品牌營(yíng)銷(xiāo)、電商帶貨與品效合一等，進(jìn)行了全面梳理與解讀。從中，品牌主或能更清晰地把握短視頻行業(yè)走勢(shì)，打開(kāi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)新思路，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效能“從0到100”的進(jìn)階。

正處于流量與創(chuàng)新紅利爆發(fā)期的短視頻，已成為品牌不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值高地，是品牌與用戶打造新型社交關(guān)系、“融合共創(chuàng)”的絕佳陣地。

回顧歷次科技革命，每逢具有顛覆性的新技術(shù)應(yīng)用到實(shí)踐之中，不但傳統(tǒng)產(chǎn)品面臨著被替代的命運(yùn)，更會(huì)冒出新興產(chǎn)業(yè)和新物種以“降維打擊”的方式對(duì)老產(chǎn)業(yè)進(jìn)行摧枯拉朽般的毀滅。年輕一代的生活方式代表著未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，他們對(duì)豎屏的擁抱意味著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)會(huì)迎來(lái)新的革命。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，豎屏短視頻在不久的未來(lái)會(huì)如何演變，我們?nèi)皂毷媚恳源５翢o(wú)疑問(wèn)的是，我們對(duì)豎屏營(yíng)銷(xiāo)越早擁抱，就能越早地接觸到營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。

頭條易希望借助方法論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)助力品牌更高效地打造沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)與閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品效合一。對(duì)豎屏營(yíng)銷(xiāo)多一點(diǎn)學(xué)習(xí)，就多一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。我們的目標(biāo)是：助力有志于玩轉(zhuǎn)豎屏營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)先抖起來(lái)！