第四章 商圈分析與選址決策

案例4-1 重慶解放碑商圈：西部第一商業(yè)街

材料

說到重慶最繁華的商業(yè)步行街，解放碑絕對是龍頭老大，它引領(lǐng)了重慶潮流幾十年，至今仍是重慶乃至西部地區(qū)的時尚風(fēng)向標(biāo)。從一句重慶人常對外地人說的話——“不去解放碑，等于沒有來重慶”，可見解放碑在重慶的地標(biāo)地位。

解放碑是重慶市人流量最大的地區(qū)，也是進(jìn)入重慶中心地帶消費的代名詞。據(jù)政府有關(guān)部門介紹，作為城市核心CBD（核心商務(wù)區(qū)），解放碑區(qū)域有著其他商圈不可比擬的人氣：進(jìn)出車行流量達(dá)每小時15200輛，以解放碑商業(yè)步行街為核心約1平方千米的商圈范圍內(nèi)有常住人口近7萬人，而日均出入人流33萬人次，節(jié)假日和重大商貿(mào)活動最高人流高達(dá)100萬人次，每年接待外來游客達(dá)到950萬人次，每年的新年之夜，數(shù)十萬的重慶市民會像潮水般涌向解放碑聽鐘聲、共歡樂。解放碑的魅力可見一斑！據(jù)有關(guān)抽樣調(diào)查，在解放碑地區(qū)購物的消費者中，常住人口僅占31%，近郊區(qū)的消費者占36%，重慶市遠(yuǎn)郊區(qū)縣的占16%，外省市及外國人口占17%，商品輻射范圍主要是本市及周邊省市。

解放碑核心商圈不僅是長江上游的黃金商貿(mào)區(qū)，也是中國西部最大的商業(yè)步行街區(qū)。區(qū)域內(nèi)商貿(mào)服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)齊全，國內(nèi)外知名品牌集中，又是解放碑商圈的另一大特色。各種類型的商業(yè)主題街，各具特色的專賣店，各種品牌的連鎖店相映生輝，促進(jìn)了商貿(mào)區(qū)的繁榮興旺。在不到1平方千米的區(qū)域內(nèi)，入駐有第三產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)單位7600個，其中，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)53個；有商業(yè)網(wǎng)點4500多個，商業(yè)營業(yè)面積超過120萬平方米，其中，營業(yè)面積超過5000平方米的大型商場有20多家。在商圈中心地帶半徑不到500米范圍內(nèi)，布局有7家10000平方米以上的大型零售商店，包括新世紀(jì)百貨、重慶百貨大樓、重百臨江商場、王府井百貨、大都會購物中心、美美百貨、茂業(yè)百貨。商業(yè)網(wǎng)點密度大，大型商場多，商家扎堆，為國內(nèi)少有，商業(yè)經(jīng)營規(guī)模大，現(xiàn)代商業(yè)氣息濃郁也為全國之少見。全市十大零售企業(yè)，解放碑占據(jù)五席。五個商貿(mào)企業(yè)列西部之最：最大的零售商——重慶百貨大樓股份有限公司；最大的批發(fā)商——重慶商社；最大的零售超市——家樂福；設(shè)施檔次最高的商務(wù)機(jī)構(gòu)——大都會廣場，還有全國醫(yī)藥行業(yè)最大的零售連鎖企業(yè)——和平藥房總部。

解放碑商圈還具有社會服務(wù)功能強(qiáng)的巨大優(yōu)勢。商圈內(nèi)金融證券、保險、信息中介、餐飲賓館、休閑娛樂等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，有品牌餐飲網(wǎng)點630多家，萬豪、海逸、重賓、中天等高星級酒店10余家，金融機(jī)構(gòu)110余個，郵電通信、信息咨詢、技術(shù)服務(wù)行業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點300多個，還有25家世界五百強(qiáng)企業(yè)的辦事機(jī)構(gòu)落戶商貿(mào)區(qū)。商貿(mào)區(qū)交通十分便捷，公交、地鐵、輕軌、出租車等交通工具均能直達(dá)，還有20余條公路線路可直抵近郊和遠(yuǎn)郊地區(qū)。

自2006年起，解放碑商業(yè)中心區(qū)相繼榮獲“全國百城萬店無假貨示范街”“中國十大新地標(biāo)商務(wù)區(qū)”“中國著名商業(yè)街”“全國特色文化廣場”等稱號。在2008年，解放碑商圈社會消費品零售總額就已突破150億元，2014年更是突破400億元，雄居中國西部各商業(yè)街區(qū)的首位，成為名副其實的中國西部第一商業(yè)街。

如今，解放碑商圈已經(jīng)成為全市的商貿(mào)、金融、商務(wù)中心，是重慶核心商業(yè)區(qū)域。目前在重慶市傾力打造長江上游購物之都以及日益激烈的商業(yè)競爭形勢下，解放碑商圈正在以更高的目標(biāo)、更大的氣勢、更優(yōu)化的商貿(mào)發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新改造提升，進(jìn)一步確立其在西部商貿(mào)的制高點的地位，全方位、高品質(zhì)地滿足和服務(wù)消費者，打造西部的購物天堂。

思考題

1．根據(jù)本案例材料，分析商圈的影響因素。

2．對于大型零售商店來說，解放碑商圈的核心商圈、次級商圈、邊緣商圈的范圍如何判斷？

3．眾多大型百貨商店在選址上為什么要扎堆解放碑？

知識點

商圈 城市核心商圈

理論解讀

1．商圈定義及分類

商圈（Trading Area），指一家零售商店的顧客所來自的地理區(qū)域，亦即在一地理區(qū)域內(nèi)的潛在顧客有高于零的概率會前往購買商品，故商圈的概念是針對一家零售商店及其商品而言的。當(dāng)兩家或兩家以上的商店位置相近，它們的商圈可能在很大程度上會是重疊的。

商圈形態(tài)表現(xiàn)為各種不規(guī)則的多角形，為便于分析研究，一般將其視為以零售商店本身為中心的同心圓。根據(jù)來店顧客的比率，商圈又可以進(jìn)一步劃分為主要商圈、次要商圈和邊緣商圈。

（1）主要商圈。主要商圈也稱核心商圈，是最靠近零售商店、顧客的集中度最高、每個顧客的平均購貨額最高的區(qū)域，在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率最高（55%～80%）。在此區(qū)域內(nèi)，由于這家商店具備易接近性的競爭優(yōu)勢，足以吸引顧客前往惠顧，形成非常高的顧客密集度，而且通常不會與競爭者的主要商圈重疊。

（2）次要商圈。次要商圈也稱次級商圈，是指主要商圈再向外延伸的區(qū)域，在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率較少（15%～25%），顧客分布也較為分散。一家商店對其次要商圈的顧客仍具有相當(dāng)?shù)奈Γ峭c其他競爭者爭取相同的顧客，競爭比較激烈。

（3）邊緣商圈。邊緣商圈是位于次級商圈以外的區(qū)域，在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率相當(dāng)少（剩余顧客，5%左右），且非常分散。對邊緣商圈的顧客而言，此商店較無競爭優(yōu)勢。

2．商圈分析的意義

所謂商圈分析，就是經(jīng)營者對影響商圈的人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通狀況、城市規(guī)劃、商業(yè)氛圍等因素進(jìn)行實地調(diào)查和分析，為選擇店址、制定和調(diào)整經(jīng)營策略提供依據(jù)。商圈分析對零售企業(yè)的意義主要在于：

（1）商圈分析是新開商店合理選址的前提；

（2）商圈分析有助于零售店制定競爭經(jīng)營策略；

（3）商圈分析有助于零售店制定市場開拓策略；

（4）商圈分析有助于加快資金周轉(zhuǎn)；

（5）商圈分析有助于為開設(shè)分店和連鎖店提供參考。

3．城市核心商圈

（1）概念理解。從較宏觀的角度分析，商圈是城市的商業(yè)中心區(qū)域，是城市商業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也是城市功能和城市發(fā)達(dá)水平的重要體現(xiàn)。作為城市發(fā)展的窗口，商圈的繁榮和發(fā)展對區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

城市核心商圈指位于城市核心地帶或重要交通樞紐區(qū)域的商圈，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通發(fā)達(dá)，周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施完善。城市核心商圈是城市最重要的商業(yè)要素集聚區(qū)，一般包括大型零售設(shè)施、中心廣場或步行街區(qū)、大型商務(wù)樓宇、星級酒店等形態(tài)，是城市的商業(yè)活動中心，具有強(qiáng)大的商業(yè)要素聚集功能和對外輻射影響力。

（2）城市核心商圈的功能。現(xiàn)代城市核心商圈的主要功能，除了基本的商業(yè)、商務(wù)功能，還兼容文化、旅游、休閑、娛樂、社交等多方面功能，注重體驗式消費。

一是零售購物。購物功能是城市核心商圈的基本功能。本功能要求商圈具有為本區(qū)域內(nèi)外消費者提供以中高檔精品百貨、品牌專賣等為主的零售業(yè)集聚功能，體現(xiàn)時尚購物和品牌定位特色，主要服務(wù)于本區(qū)域內(nèi)外時尚消費者和中高端消費人群。體現(xiàn)在商業(yè)網(wǎng)點設(shè)施總量上，零售購物功能在城市核心商圈所有功能業(yè)態(tài)中比例最大。

二是現(xiàn)代商務(wù)。商務(wù)功能是城市核心商圈的重要功能，也是城市發(fā)展的重要標(biāo)志。本功能要求商圈能夠為本區(qū)域內(nèi)外各類企事業(yè)單位、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、商務(wù)人士提供以商務(wù)辦公、研發(fā)設(shè)計、信息發(fā)布和咨詢、展覽展示、會議研討、教育培訓(xùn)等為主的商務(wù)活動空間。隨著城市經(jīng)濟(jì)活躍度提高和對外開放擴(kuò)大，商務(wù)功能所占比例有逐漸上升的態(tài)勢，特別是在具有CBD性質(zhì)的城市核心商圈，現(xiàn)代商務(wù)功能更是商圈中最重要的功能之一。

三是酒店住宿。酒店住宿接待服務(wù)是現(xiàn)代城市的重要功能，更是城市核心商圈必不可少的功能。本功能要求商圈能夠為區(qū)域內(nèi)外各級服務(wù)對象提供多層次的會議接待、商務(wù)宴請、旅游住宿、婚慶喜宴等服務(wù)，具有滿足社會多層次需求的酒店設(shè)施條件。

四是餐飲美食。餐飲美食是城市核心商圈聚集人氣、拉動消費的重要功能。本功能要求商圈具有滿足本區(qū)域內(nèi)外消費者多層次餐飲需求的餐飲服務(wù)場所，特別是具有能夠提供中高端餐飲和特色品牌餐飲服務(wù)的餐飲集聚區(qū)。

五是休閑娛樂。休閑娛樂是人民生活水平提高后越來越需要的必備功能，是城市核心商圈日益重要的功能。本功能要求商圈能夠提供滿足區(qū)域內(nèi)外消費者多層次需求的休閑娛樂集聚空間或者依附于購物中心、酒店、商務(wù)樓宇的休閑娛樂場所。隨著居民休閑消費需求的不斷增加，休閑娛樂功能還將有擴(kuò)大的趨勢。

六是金融服務(wù)。金融服務(wù)功能是城市中心區(qū)特別是城市核心商圈的重要功能，也是城市高端服務(wù)業(yè)的重要體現(xiàn)。本功能主要通過聚集在核心商圈的各大銀行、保險等金融機(jī)構(gòu)為區(qū)域內(nèi)外各類企事業(yè)單位和居民個人提供金融服務(wù)。

七是都市旅游。都市旅游是現(xiàn)代城市發(fā)展越來越重要的功能。本功能主要是通過城市核心商圈的都市文化氛圍、都市特色樓宇景觀、城市公園、街頭藝術(shù)雕塑、都市商貿(mào)等內(nèi)容，吸引本地居民及外來游客休閑逛街和觀光旅游，是城市核心商圈綜合衍生的一種功能。

八是文化體驗。文化功能是城市必不可少的功能，也是城市核心商圈的特色功能之一。本功能主要是通過城市特色文化、歷史文化、影視和文化演藝場所、文化館、博物館等載體，向本地居民和外來游客提供文化體驗服務(wù)，滿足居民和游客的文化體驗需求。

分析

1．根據(jù)本案例材料，分析商圈的影響因素。

本案例中的解放碑商圈，是一個商業(yè)要素集聚度很高、輻射影響力非常大的城市商圈。其影響因素主要有：

（1）商業(yè)業(yè)態(tài)豐富。解放碑商圈內(nèi)有眾多的零售業(yè)態(tài)和商務(wù)、酒店、金融、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，在不到1平方千米的區(qū)域內(nèi)，入駐有第三產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)單位7600個，其中，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)53個；有110多個金融機(jī)構(gòu)，還有郵電通信、信息咨詢、技術(shù)服務(wù)行業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點300多個。

（2）商業(yè)經(jīng)營規(guī)模大。商圈內(nèi)有商業(yè)網(wǎng)點4500多個，商業(yè)營業(yè)面積超過120萬平方米，其中，營業(yè)面積超過5000平方米的大型商場有20多家。大型商場的集聚，是解放碑商圈規(guī)模大、輻射范圍廣的主要原因之一。

（3）商店選址位于商圈核心區(qū)域。解放碑商圈內(nèi)主要的零售商店、購物中心以及眾多專賣店，選址相對集中，主要布局在商圈步行街區(qū)域，人流量大，購物和休閑均很便利。

（4）交通便利。公交、地鐵、輕軌、出租車等交通工具均能直達(dá)商圈，還有20余條公路線路可直抵近郊和遠(yuǎn)郊地區(qū)，為吸引外圍地區(qū)消費者提供了交通便利條件，這是商圈輻射范圍廣大的重要因素。

2．對于大型零售商店來說，解放碑商圈的核心商圈、次級商圈、邊緣商圈的范圍如何判斷？

解放碑商圈內(nèi)的大型零售商店云集，對于這些大型零售商店來說，核心商圈主要是解放碑地區(qū)常住人口7萬人和重慶都市核心區(qū)100萬以上消費人口；次級商圈為重慶都市拓展區(qū)以及近郊區(qū)縣；邊緣商圈范圍包括重慶遠(yuǎn)郊區(qū)縣消費者以及其他國內(nèi)外游客。

3．眾多大型百貨商店在選址上為什么要扎堆解放碑？

解放碑商圈云集了20多家營業(yè)面積5000平方米以上的大型商場，商家選址主要看中解放碑商圈巨大的商業(yè)輻射范圍帶來的巨大客流量，還包括解放碑商圈完善的商業(yè)配套設(shè)施、重慶城市商業(yè)窗口的形象品牌以及眾多的高端商務(wù)和金融機(jī)構(gòu)、高端消費人群的集聚等因素。

參考文獻(xiàn)：

曾慶均．零售學(xué)[M]．北京：科學(xué)出版社，2012.