第二章 零售環境

案例2-1 家樂福敗走中國香港

材料

家樂福（Carrefour）成立于1959年，是大賣場業態的首創者、歐洲第一大零售商、世界前三的國際化零售連鎖集團。該集團以大型超市、超市以及折扣店三種主要業態引領市場，還有少量的便利店和會員制量販店。家樂福發布的2015年度財報顯示，其自2012年以來連續第四年營收及利潤雙增長，2015年全年營收達到769億歐元，凈利潤增長7.1%，達到11億歐元，經常性業務利潤增長2.4%，達24.45億歐元。

1995年，家樂福開始進入中國市場，其物美價廉的商品受到了廣大消費者青睞。截至2015年12月31日，家樂福在華門店數達235家（包括228家大賣場和7家便利店）。即使如此，家樂福也曾遭遇過慘痛的失敗，如家樂福在俄羅斯、新加坡、日本、韓國、泰國均遭遇失敗。本文在此分析家樂福敗走中國香港的案例。

1996年12月，家樂福投資4億港元雄心勃勃地進軍中國香港市場，短時間內在杏花村、奎灣、屯門、元朗連開4家大型綜合超市，營業面積達1.9萬平方米，其競爭矛頭主要指向香港的兩家本地超市集團——“惠康”和“百佳”。然而到了2000年9月18日，家樂福在香港的4家分店全部停業并撤離香港，個中原因，耐人尋味。

家樂福聲明稱，其停業的原因是，由于在競爭激烈的香港短期內難以在市場中爭取到足夠的占有率，只好被迫停業。

可從以下幾方面分析具體原因：

第一，家樂福的“一站式購物”不適合香港地窄人稠的購物環境。香港地少人多，建筑物稠密，在這種環境下，涌現出許許多多的便利店，如羅森、711等，廣受當地居民歡迎。家樂福的購物理念立足于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環境背道而馳，與消費者的基本購物觀念不相符合。因此，五年下來，家樂福只開了4家分店，而在人口最密集的九龍區，卻無立錐之地。

第二，香港地少人多，租金昂貴。占地面積較大的家樂福在香港開店需要背負龐大的租金包袱，同時由于競爭激烈續租困難，做成聲勢時租約已滿，競爭對手便會以更高租金奪取。除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了約3萬平方米的樓面，但一直未能開業，這也給其帶來了沉重的經濟負擔。

第三，配送物流成本高昂。家樂福在香港只有4家分店，難以形成配送規模，直接導致配送的成本相對高昂。物流成本是一家大型超市成本構成的重要一部分，4家分店花費的物流配送費用與二三十家規模分店構成的配送費用相差無幾，這進一步加劇了香港家樂福的費用負擔。

第四，經濟環境不利。1996年家樂福進軍中國香港，正好遇上香港歷史上租金最貴的時期，經營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說是一個沉重的壓力。并且在這期間由于亞洲金融風暴的影響，香港經濟大受打擊，家樂福受通貨緊縮影響，一直無盈利。

第五，本土超市的激烈競爭。香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等紛紛掀起價格戰，給家樂福的經營以重創。商品和經營理念本是家樂福的競爭優勢，但很快被本土超市尤其本地兩大財團所屬的連鎖超市——百佳和惠康所采用，它們引入豐富的商品品類，在大型私人房屋和商場開設“超級廣場”，將傳統街市和超級市場的概念融為一體，獲得市民青睞。同時，作為國際知名的超市集團，家樂福沒有主動參加長達兩年的減價大戰，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍中國香港的中途鎩羽而歸。

據了解，家樂福在中國香港經營的四年中市場占有率不足一成，而百佳及惠康兩家本地超市集團在香港市場共占有逾八成份額。家樂福在無利可圖的情況下，必然走上停業之路。

思考題

1．分析家樂福在中國香港失敗的零售環境。

2．家樂福敗走中國香港對中國內地零售業發展有何啟示？

知識點

零售環境 宏觀環境分析 零售國際化

理論解讀

1．零售環境分析

環境是制約一個零售商行動的主要因素，環境分析是戰略過程的關鍵要素。每個零售商都需要分析自身所處的環境，需要了解市場競爭的焦點是什么，需要準確把握環境的變化和發展趨勢及其對組織的重要影響。成功的戰略和經營決策必然是與環境相適應的。零售環境包括零售宏觀環境和零售微觀環境。

零售宏觀環境包括社會、文化與人口環境，經濟環境，政策與法律環境以及技術環境。

（1）社會、文化與人口環境。人口是構成市場的基本因素，人口規模是人口環境中決定消費品需求的最基本要素。在其他因素不變的情況下，人口規模越大，意味著消費需求越多，市場也就越大，零售商的營銷機會也越多。零售商不僅要考慮全國的人口規模，更重要的是要關注本地的人口規模，特別是需要研究本地的人口密度，即每平方千米的人口數。因為它影響和制約著本地商品需求及平均消費水平，從而影響和制約著零售商的網點總量和布局以及商品購銷規模。除了人口規模外，還要研究人口的地理分布、年齡結構、性別結構、教育構成、職業構成、家庭單位與人數等因素。

零售商的社會和文化因素，一般泛指在一種社會形態下已經形成的信念、價值、觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規范。社會文化環境具體包括宗教信仰、價值觀念。宗教是影響人們消費行為的重要因素之一。生活在不同社會文化環境下的人有不同的價值觀念。

消費習俗是人們各類習俗中的重要習俗之一，是人類歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人類在長期經濟活動與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣。

道德是一種社會意識形態，它也是一定社會調整人們之間及個人和社會之間關系的行為規范的總和。道德規范對人們消費也有重要影響。不同的道德規范決定著人們不同的交往行為，決定著不同的家庭模式及消費方式，也決定著不同的婚姻習俗。

人們在市場上挑選、購買商品的過程，實際上是一次審美活動。這個審美活動的全過程完全由消費者的審美觀念來支配。消費者個人的審美活動，表面上看起來純屬是個人的行為，但實質上卻反映了一個時代、一個社會人們共同的審美觀念和審美趨勢。

（2）經濟環境。經濟環境主要包括國民經濟發展狀況、消費者收入、消費者支出等。經濟環境是影響零售商經營的最重要的外部力量，零售企業的營銷戰略戰術的制定與實施，都必須建立在正確認識和把握經濟環境的基礎上。

國民經濟發展狀況包括總體經濟形勢、社會生產狀況、社會分配狀況等。總體經濟形勢的變化從總體上影響和制約著零售商的狀況和發展。例如當社會經濟處于持續、穩定、協調發展的階段時，一般會出現生產發展快、商品供應充足、市場繁榮的局面。在這種情況下，零售企業一般也能得到持續、穩定、協調的發展；反之經濟不穩，出現經濟過熱或過冷、市場供應失衡、物價水平上升過快或下降過快等現象，造成市場嚴重波動，對零售企業的發展產生不利影響。社會生產狀況包括整個社會工農業生產對零售商經營有直接和間接影響的若干因素，如生產力發展水平和總規模、生產力地區布局、產業結構。

消費者收入是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入之和，包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、紅利等。消費者收入水平的高低直接影響著社會購買力，也影響著消費者的支出模式。所以消費收入及其變化趨勢是零售企業經營環境中的重要因素。個人可支配收入中扣掉維持生活所需要的支出和其他固定支出所剩余的個人收入，則可以任意開支，這部分收入叫個人可任意支配收入。它是影響消費需求的最活躍的經濟因素，零售商應該特別關注這部分收入。

消費者收入在各個不同方面的分配模式叫消費結構或支出模式。在這方面，有一個著名的定律，叫恩格爾定律。影響消費構成的因素除消費者的收入水平以外，還有收入分配在人口間的平均程度、家庭生命周期、家庭所在地區以及價值觀等因素。

（3）政策與法律環境。零售商的主要經營活動就是對最終消費者出售商品。出售商品的狀況與消費者的利益密切相關，也與商品的來源、商標的使用有著密不可分的聯系。因此，法律對零售商所提供商品的質量及安全、專利和商標使用做出有關規定，予以制約。對零售商經營的商品的法律約束，還涉及自制商品或監制商品方面。零售商在自制或監制商品時要注意不要侵犯專利權，以避免違反專利法。

零售商對所經營的商品通常是自行定價，但這并不意味著可以隨意制定。有關法律和政策對零售商制定價格給予了一定限制。政府對零售價格在不同的時期根據不同的商品給予不同的控制。通常，政府對有關人民生活的必需品只規定零售價格，對與人民生活比較密切的商品規定零售價格波動幅度，對與人民生活不十分密切的商品，由企業自行定價。在通貨膨脹嚴重的時期，通貨膨脹威脅人民的生活水平，政府對零售商品價格也要進行干預和控制。

一些國家對零售商開展促銷活動有明確的法律規定，如不得采用欺騙性的廣告，不得廉價出售某種商品，不得誘使顧客購買昂貴的商品，等等。我國對工商企業利用廣告促進商品銷售、零售商促銷活動等也有明確的法規。

（4）技術環境。科學技術是社會進步和經濟發展的原動力。科技對零售商的影響作用也是客觀存在的，而且有日益明顯和增強的趨勢。科技發展極大地豐富了社會產品，給零售商經營提供了堅實的物質基礎；同時還深刻地影響著人們的生活方式以及消費需要和消費行為，影響了市場商品的供應，進而對零售商的經營產生影響。科技發展對零售商的物質技術設施、經營管理手段的狀況、先進水平以及現代化進程，更是有直接的影響。新科技對零售商的經營管理的直接影響可以分為三類：創造零售新形式，使零售交易更有效率，改善零售經營控制。

一是創造零售新形式。可視圖文系統、網絡零售、移動購物、微店等都是通信技術的進步所產生的新型零售形式的例子。

二是使零售交易更有效率。例如介紹商品的可視光盤的使用是電子技術進步帶來的另一個革新。消費者可以通過鍵盤選擇商品類別，目錄中的信息就出現在屏幕上。與印刷相比，商品介紹在屏幕上要生動得多。一些儀器如光電掃描儀和聲音合成器提高了零售商收款臺的工作效率。這些技術的創新對消費者和零售商都是有利的。例如，高技術的收款機加快了許多超市的收款速度，消除了消費者排長隊交款的現象。

三是改善經營控制。計算機化的收款柜臺（通常叫作POS或營業現場系統）以及POS-MIS系統，不僅能減少排隊和降低勞動力成本，而且能幫助企業獲得銷售和庫存的最新信息。連接零售商與其供貨企業的電子數據交換系統（EDI），能使零售企業更有效地管理庫存商品，從而減少庫存商品投資。EDI是今后一段時間內最重要的技術趨勢之一。

2．零售的國際化：零售商國際化的動機

國際市場營銷方面的資料總結了幾條零售商國際化的動機，其中重要的有規模經濟、專業人才的使用、發展知識技能的需要等。另外，公司組織機構的需要、首席執行官的設想及野心等都可能促成國際化的發展。這些的確與零售業有關，但零售國際化還需要考慮一個不同的焦點，這個焦點涉及品牌的一些無形要素是否可以轉移、經營模式是否可以被接受及其在國外市場中所占據的地位。確切地說，零售商要在新的市場中努力利用在本國發展起來的競爭優勢，比如他們的經營模式、品牌等。

簡單來說，我們可以把國際化零售商的動機理解成把經營要素從本國推出去，拉入到另一個國家。英國的零售國際化的過程可以驗證這一“推”、一“拉”的兩個力量。有些公司的國際化是被市場的集中和成熟所推動的，比如Kingfisher（英國翠豐集團）意識到規模經濟的作用創建了歐洲電器和DIY（Do It Yourself）的零售業務。還有一些公司被市場機會吸引，因為它們擁有品牌、價格和品種多樣化等優勢，能夠在競爭中獲得成功。

分析

1．分析家樂福在中國香港失敗的零售環境。

微觀零售環境是：

（1）供應商。家樂福在中國香港只有4家分店，并且在擴張的同時，由于未與供應商建立戰略同盟關系，導致配送成本相對高昂。

（2）競爭者。家樂福進入中國香港與英資財團、華資財團形成三足鼎立的競爭局面。兩大財團所屬的百佳及惠康超市很快吸收家樂福的經營理念，以割喉式手法和超低價爭取客源，百佳及惠康在中國香港共占有逾八成超市份額。

宏觀零售環境是：

（1）人口環境。中國香港人多，人口密度大，商品需求量大，且中國香港生活節奏快，消費者的購物觀念一般是即買即走，“逛街”式的購物不適合他們。

（2）自然環境。中國香港土地資源緊缺，家樂福“一站式購物”在寸土寸金的香港租店面較困難，且土地租金高。相反，便利店在香港更受歡迎。

（3）社會經濟環境。①1996年，家樂福進軍中國香港，遇上香港史上租金最貴的時期；②遭遇亞洲金融風暴，消費者收入水平下降，導致消費萎縮；③家樂福進入中國香港與當地消費文化環境不融合，資源運用不當，與目標顧客需求脫節。

2．家樂福敗走中國香港對中國內地零售業發展有何啟示？

在我國，連鎖零售商業企業起步晚，與國際水平相比仍然有很大差距。實力雄厚的外資商業企業，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆等，相繼進入中國并且取得了很大的發展。家樂福敗走中國香港可以帶來以下啟示：

（1）企業的核心能力與顧客需求要高度匹配。連鎖企業的核心能力表現在配送和采購的低成本上，家樂福在競爭優勢、擴展力以及對手難以模仿的能力方面表現遜色，核心能力相對弱化。

（2）企業進入國際市場必須注重與當地消費文化環境的融合。

（3）通過協同競爭模式構建企業的競爭優勢。企業若發現了新的市場機會，但無力占有競爭所需資源，設置有效障礙，就需要借其他企業的力量共同做“蛋糕”進行競爭。為了維護一個有利可圖的“盈利行業”，保持穩定的優勢地位，企業應通過建立營銷同盟，實現合作營銷，與對手共同開發市場，共同激發消費需求，這就是協同競爭。

（4）樹立整合營銷理念，建立強有力的營銷預控系統。

參考文獻：

[1]謝媛．零售國際化中經營技能轉移及本土化研究[D]．北京：首都經濟貿易大學，2013.

[2]余暉．連鎖零售企業主導型供應鏈競爭力研究[D]．北京：北京交通大學，2010.

[3]楊波．大型購物中心（Shopping Mall）的空間環境設計研究[D]．長沙：湖南大學，2006.