2.2　做爆品的4個生存策略

2.2.1　產品定位策略：一句話告訴消費者你是誰

一款產品要有明確的定位，只有有了明確定位才能在市場中站穩腳跟，有方向感。否則就會很快迷失，被淹沒在產品競爭的浪潮中。有很多產品剛一上市便石沉大海，就是因為定位不準。

（1）什么是產品定位？

所謂產品定位，就是根據用戶需求的特點，讓自己的品牌、產品在消費者的心智中占據最有利的位置，并成為某個類別或某種特性的代表。如談及碳酸飲料大多數人首先想到的是可口可樂，談及搜索引擎就會很自然地想到百度、谷歌。提及手機，就會想到蘋果、小米、華為等，這就是產品定位的最高境界。

“定位”理論，1972年由美國人里斯和特勞特提出，此理論提出后很快便成為全世界廣告人和營銷人的重要理論，也是每個企業必須修煉的重要一課，2001年更是被譽為“有史以來對美國影響最大的營銷觀念”。

產品定位是打造爆品的第一步，要想打造爆品必須對即將生產、投入市場的產品進行一番定位。對產品的定位包括對自身的定位、對市場的定位、對消費者的定位，以及對營銷、推廣策略的定位。因此，一款產品最終如何定位，定位成什么樣子，通常既要受到產品本身的影響，也要受到外部因素的影響，如市場競爭、用戶心理等，具體內容如圖2-10所示。

圖2-10　影響產品定位的因素

（2）產品定位要解決的4個問題

產品定位的4個核心問題，如圖2-11所示。

圖2-11　產品定位的4個核心問題

① 我是誰

“我是誰”是對產品最基礎的定位，是為了讓每個消費者都明白這個產品是什么。為了更好地理解如何用一句話來描述產品，以京東商城為例進行分析。

在描述“我是誰”這個問題上，語言必須要簡短、有力，簡明扼要，同時要抓住要點。不求說出產品全部優點，但求說出異點。同時要有針對性，能針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平，引起消費者共鳴，讓消費者切身感受到產品的優點。

② 目標消費群體是誰

要明確目標群體是誰，誰會購買你的產品，這是產品定位中需要重點解決好的關鍵問題。且這項工作一定要在產品投入市場前做好，明確目標群體有利于對產品做更精準的定位策劃。

定位目標群體又叫作為用戶畫像，即尋找、總結用戶特征，明確用戶是什么樣子的，如年齡、性別、愛好、地理位置等。

例如在推出一款新產品時，一定要先根據這個產品畫群體像：用戶是男性還是女性？如果是女性又是哪個年齡層的女性，是80后、90后還是00后？主要集中在哪些地區，一線城市還是二三線城市？

經過這樣的勾勒，一個明確的用戶畫像就出來了，然后再按照目標群體去打造產品就會更符合用戶的口味，要知道80后和00后的喜好是完全不一樣的。

③ 能為用戶帶來什么好處，或解決什么問題

產品的核心目標，即能解決用戶什么問題，明確產品的效用價值。對這一目標的定位是產品定位的重要一步，也基本可以奠定做爆款產品的基礎。

核心目標的定位通常依賴于兩點，一個是產品的物理屬性，另一個是目標消費者對產品的需求、偏好。如圖2-12所示。

圖2-12　核心目標定位的兩個依據

產品的物理屬性通常是核心目標定位的客觀依據，不受人為因素和外部環境的影響，因此，當根據產品的物理屬性來定位目標時，只要按照產品的功能、外觀、用途等客觀分析、評估即可，如一件羽絨服，它的屬性就是保暖御寒；而一款裝飾品的屬性則是美化環境、提高品位。

目標消費者的需求、偏好往往是核心目標定位的主觀依據，既然是主觀就有很大的彈性，會經常受當事人心理、外部因素等變化而變化。因此，當根據產品目標消費者來定位核心目標時，就要視情況而定，緊緊圍繞需求進行。如果目標消費者對產品需求較少，最好只選擇單一性來定位，而且是競爭品所不具備的。如果目標消費者對產品的需求、偏好有很多種，且呈現出多元化、個性化趨勢，則可以綜合性定位。

如大眾點評網、京東都是非常優秀的電商平臺，但它們的定位完全不同。大眾點評網的目標定位比較單一，以團購、點評業務為主。在創辦之初連團購業務也沒有，就是滿足“用戶對各大餐飲店的評價”，后來隨著用戶的增多，需求的擴大，才逐步增加團購業務。

而京東，它的核心目標定位就是綜合性的，旨在為用戶解決多方面的問題，業務囊括零售、物流、眾籌、金融理財等多品類。

④ 這些需求如何實現

在確定企業提供的產品和目標群體需求之后，需要設計一個營銷組合方案，并確保這個方案的實施。這不僅能夠保證產品定位更加完善，也是產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程，確保產品上市后能暢通無阻地到達消費者手中。

營銷組合通常包括4個方面，如圖2-13所示，具體內容會在后面的章節陸續講到。

圖2-13　營銷組合包括的4個方面

解決營銷定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。不過在有些情況下，營銷組合也需要差異化。因為在產品差異化很難實現時，必須通過營銷差異化來定位。今天，企業推出任何一種新產品，暢銷不過一個月就馬上會有模仿品出現在市場上。而營銷差異化要比產品模仿難得多。因此，僅有產品定位已經遠遠不夠，企業必須從產品定位擴展至整個營銷的定位。

當然，定位并不是死板教條、一成不變的，它以市場需求和消費者需求為前提。如果外部市場環境變了，消費者消費需求變了，那么定位也需要隨之而變。不變則死，如某企業的定位是做膠卷，定位可謂是足夠清晰，但數字化時代來臨后仍在堅守這樣的定位就不合時宜了，最后的命運就是逐漸淡出人們的視線，土崩瓦解。

上述案例說明，打造爆品雖然需要對產品進行明確的、獨一無二的定位，但千萬不要鉆牛角尖，要善于根據內外部因素的變化而變通。