1.3　IP商業(yè)價值：生態(tài)化戰(zhàn)略

IP的初級階段僅僅指一種知識產(chǎn)權(quán)，是IP擁有人為保護自己勞動和成果而獲取的一種專有權(quán)利。到了商業(yè)運作階段則主要指的是財產(chǎn)，因此也被稱為知識財權(quán)，言下之意就是在原有價值的基礎(chǔ)上，擁有了更大、更多的額外價值和附加價值。

IP在商業(yè)化后，就被賦予了更大的價值空間，并可能產(chǎn)生一系列的衍生品。

《盜墓筆記》就是重構(gòu)的爆款I(lǐng)P。除了影視以外，還與很多聯(lián)動資源實現(xiàn)了連接，如小說、音樂、視頻、游戲、動漫、手機、電視、VR設(shè)備甚至體育。這樣一來，一個IP的價值便擴大了數(shù)倍。利用一個大平臺，還可實現(xiàn)完美的互動。

IP生態(tài)化戰(zhàn)略每年都可通過各大渠道產(chǎn)生數(shù)億用戶的各種數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又可成為IP創(chuàng)作和開發(fā)的重要依據(jù)，使IP更能滿足大眾的需求。換句話說，在生態(tài)化模式中IP的發(fā)展可實現(xiàn)良性循環(huán)，價值可得到自身的繁衍、創(chuàng)新和進化。

IP生態(tài)化戰(zhàn)略的發(fā)展思路具體如圖1-1所示。

圖1-1　IP生態(tài)化戰(zhàn)略的發(fā)展思路

一個IP生態(tài)化發(fā)展的孵化器，它并不是把某個IP當(dāng)作一部電影、一部電視劇或一首歌來單純地運作，而是看作一個可以承載生態(tài)化系列IP來實現(xiàn)價值的衍生和重塑。

不過對于IP生態(tài)化，業(yè)界至今仍沒有一個統(tǒng)一的概念。可以說其定義有些模糊，且說法不一。按照行業(yè)內(nèi)通常的理解，所謂的生態(tài)化就是要突破單一的運作模式，遵循“相生相克”的生態(tài)規(guī)律，走上多層次、多緯度的共同發(fā)展之路。

其實IP生態(tài)化在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域早就付諸實施，如褚橙、柳桃、潘蘋果組成的“三果志”就是典型代表。其中尤以褚橙最有代表性，也最為成功。下面我們就來看一下褚橙是如何玩轉(zhuǎn)IP營銷的。

這就是典型的IP生態(tài)化玩法，即通過IP本身以外的價值重塑來實現(xiàn)向商業(yè)化運作的轉(zhuǎn)型。如果褚橙只是單純地宣傳橙子的功能，如產(chǎn)品如何如何好，肯定難以取得今天的成就。現(xiàn)在之所以能譽滿天下，關(guān)鍵就在于實現(xiàn)了價值的重塑：將“勵志橙”的品牌與褚時健的個人閱歷綁定在一起，借助其人格魅力與消費者建立起信任的關(guān)系，為消費者提供功能以外的購買理由，最終實現(xiàn)了品牌溢價。

褚橙憑借褚時健的個人影響力吸引著粉絲，讓一個小小的橙子具有了產(chǎn)品以外更加豐富的價值。這說明能夠打動消費者的已不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價值。其實，在物質(zhì)豐富的今天，我們?nèi)钡牟皇歉哔|(zhì)量的產(chǎn)品，而是有溫度的產(chǎn)品。因此在打造一個品牌時，要賦予產(chǎn)品本身屬性以外的溫度。這種溫度正是一種新的消費需求，也必然會成為將來的一個發(fā)展趨勢。

賦予產(chǎn)品本身屬性以外的溫度，就是商業(yè)化的價值所在。IP不只是符號，還要能被賦予附加價值。優(yōu)質(zhì)IP會吸引粉絲的參與，引發(fā)用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，并促使他們樂意、主動分享和傳播。在與用戶交互的過程中，逐漸豐富內(nèi)涵并進行擴散。IP的商業(yè)邏輯用一句話來總結(jié)就是：通過價值外溢來實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，通過價值觀來聚攏粉絲并獲取粉絲的認(rèn)可。有了內(nèi)容的持續(xù)輸出和粉絲的認(rèn)可，IP便可被認(rèn)同；有了傳播的基礎(chǔ)，便可實現(xiàn)由此帶來的經(jīng)濟效益。

IP從產(chǎn)權(quán)到商業(yè)化是一個持續(xù)創(chuàng)造價值的過程，而商業(yè)化是IP價值的延伸和再造。所以說，IP只有商業(yè)化才可能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。