1.5　打造爆款I(lǐng)P的兩大條件

正是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)IP資源的極度稀缺，才引發(fā)了IP的惡性競(jìng)爭(zhēng)。稀缺意味著市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)，只要能夠擁有優(yōu)質(zhì)IP或者說擁有打造優(yōu)質(zhì)IP的能力，就仍然可以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，非常流行爆款這一說。無論一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品，只要成為爆款，就意味著占領(lǐng)了市場(chǎng)，獲得了大眾的認(rèn)可。那么如何打造爆款I(lǐng)P呢？首先需要了解一個(gè)IP是如何進(jìn)化的。IP的進(jìn)化過程大致可分為三個(gè)階段：起源層、發(fā)育層和獲利層，這也是一個(gè)作品最終能成為具有高價(jià)值IP的必經(jīng)過程。

第一個(gè)是起源層，IP的源頭階段。它可以是小說、漫畫、動(dòng)畫、電影等，也是IP產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。這個(gè)階段是以眾多企業(yè)或個(gè)人的智力投入為主。

第二個(gè)是發(fā)育層，IP的發(fā)育階段。它是IP產(chǎn)業(yè)鏈的中端,主要是以互聯(lián)網(wǎng)、出版社、影視公司等為代表的IP開發(fā)平臺(tái)，以投資入股、買斷版權(quán)、提供報(bào)酬等方式，向原始IP提供適應(yīng)性改造建議和展示、銷售平臺(tái)。這個(gè)階段的作用是進(jìn)一步擴(kuò)大IP的影響力，以獲取更多的受眾。

第三個(gè)是獲利層，IP的收獲階段。通過前兩個(gè)階段的創(chuàng)造和建設(shè)，IP已經(jīng)能夠在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行套現(xiàn)。它是產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，即影視巨頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行二次開發(fā)或多次開發(fā)。具體就是通過小說、影視劇、娛樂節(jié)目、游戲、動(dòng)漫等不同形式的開發(fā)，產(chǎn)生忠誠(chéng)度較高的核心用戶群體和協(xié)同效應(yīng)，從而提高IP的增值變現(xiàn)能力。

從這個(gè)角度來看，一個(gè)IP從最初的作品成長(zhǎng)為具有高價(jià)值的商品需要經(jīng)歷非常漫長(zhǎng)而曲折的過程，可以說是多方精心打磨、相互合作、共同努力的結(jié)果；同時(shí)還需要運(yùn)氣的光顧，畢竟并不是所有的IP都能成為爆款I(lǐng)P。

一個(gè)成功的“IP開發(fā)”應(yīng)該圍繞IP的商業(yè)價(jià)值在不同領(lǐng)域進(jìn)行反復(fù)開發(fā)，直至讓IP的核心生產(chǎn)力充分發(fā)揮出作用。然而，任何一個(gè)IP從作品到商品的成長(zhǎng)過程中，其價(jià)值都是在不斷地發(fā)展變化的。可見，要成為爆款I(lǐng)P必須符合兩個(gè)條件：一是已經(jīng)獲取了價(jià)值外溢，有一定程度商業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)；二是前期積累了大量的忠誠(chéng)粉絲，如圖1-3所示。

圖1-3　爆款I(lǐng)P的兩大條件

如《神偷奶爸》系列喜劇3D動(dòng)畫電影，曾創(chuàng)造了轟動(dòng)一時(shí)的票房紀(jì)錄，被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)的一個(gè)爆款I(lǐng)P。而其最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是符合以下兩個(gè)條件：一是獲得大量觀眾的認(rèn)可，屢創(chuàng)票房紀(jì)錄；二是經(jīng)過一系列的商業(yè)化運(yùn)作后，其衍生價(jià)值得到了盡可能的放大。尤其是對(duì)影片中的主人公角色——小黃人進(jìn)行延伸打造，使得與之有關(guān)的紀(jì)念品、影片、游戲?qū)映霾桓F，如《迷你小黃人》《小黃人大眼萌》便是其最成功的產(chǎn)物，如圖1-4所示。

圖1-4　爆款I(lǐng)P神偷奶爸

只要認(rèn)真梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡爆款I(lǐng)P都符合以上兩個(gè)條件，這也是目前IP的商業(yè)邏輯。其實(shí)方法很簡(jiǎn)單，就是在現(xiàn)有IP的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出更多的IP，以吸引更多的粉絲和消費(fèi)者。因此，業(yè)界很多人認(rèn)為，爆款I(lǐng)P的標(biāo)志或者將爆款I(lǐng)P運(yùn)營(yíng)到極致的標(biāo)志，就是其衍生品也十分受歡迎。

通過縱橫聯(lián)合的方式將利益最大化，是打造精品爆款I(lǐng)P衍生品的商業(yè)邏輯。為了更好地理解這個(gè)概念，要抓住以下兩個(gè)關(guān)鍵詞。

（1）精品化

精品化，是打造爆款I(lǐng)P衍生品的重要一點(diǎn)。所謂的精品化就是質(zhì)量上乘，一定要能引起人們足夠的關(guān)注，并且發(fā)自內(nèi)心地喜歡。

如很多毛絨公仔，曾經(jīng)也是以打造爆款I(lǐng)P的標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)的，但最終結(jié)果不甚理想，定價(jià)高、質(zhì)量差，給粉絲的感覺很不好。這豈不是自砸招牌？反觀迪士尼授權(quán)開發(fā)的毛絨公仔，定價(jià)雖高但質(zhì)量上乘，無論大人還是小孩都喜歡，而且很多人愿意買來贈(zèng)送給朋友，可謂名副其實(shí)的爆款I(lǐng)P。

（2）縱橫聯(lián)合

什么是縱橫聯(lián)合？簡(jiǎn)單來說就是聯(lián)動(dòng)廠商和各個(gè)銷售渠道，甚至自建渠道打通市場(chǎng)，讓產(chǎn)品最大限度地被更多消費(fèi)者所熟知。

日本動(dòng)漫爆款I(lǐng)P衍生品的操作在這方面就十分到位，衍生品專賣店和授權(quán)店遍布全國(guó)各地，甚至還有各種線下活動(dòng)或簽名活動(dòng)。

爆款I(lǐng)P的商業(yè)邏輯其實(shí)很好理解，總結(jié)起來就是“做好產(chǎn)品，將更多能幫自己變現(xiàn)的合作伙伴及渠道納入一個(gè)良性運(yùn)作的體系”。IP的商業(yè)運(yùn)作實(shí)質(zhì)上就是一次流量的遷移，從一個(gè)大IP中分化出小IP，以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、低成本、高價(jià)值的傳播；即使價(jià)值的可挖掘性有限，但成本低也會(huì)吸引很多企業(yè)去做。這也是現(xiàn)在很多企業(yè)大量收購(gòu)、囤積IP版權(quán)的原因。

如今有很多企業(yè)、行業(yè)大咖、明星藝人都開始培育自己的IP，例如羅振宇、羅永浩等借助自媒體和自身內(nèi)容的生產(chǎn)力聚攏粉絲，實(shí)現(xiàn)自帶流量和勢(shì)能，不僅降低了引流成本，而且還擺脫了單一平臺(tái)的制約，從而做到了跨平臺(tái)進(jìn)行流量分發(fā)。

隨著各種互聯(lián)網(wǎng)紅利的耗盡，營(yíng)銷成本在不斷增長(zhǎng)，流量已被大的平臺(tái)壟斷。在這種情況下，品牌急需要低價(jià)、精準(zhǔn)的引流。而IP化運(yùn)作符合絕大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)、個(gè)人品牌的期望值，這從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起就可見一斑。通過網(wǎng)紅個(gè)體引流的成本要比平臺(tái)低很多，而且更加精準(zhǔn)，也更容易提高品牌黏性。