1.1　推新

任何一個企業(yè)推出新產(chǎn)品以后都希望消費者可以盡快熟悉，而文案推廣就是一種有效的宣傳方式。用戶可以通過文案中的文字獲取他們所需的信息，然后判斷產(chǎn)品是否值得購買。所以，推新文案是企業(yè)營銷中的重要部分。推新文案分為兩種，一種是市場不成熟情況下以培育市場為目的的文案，另一種是市場已成熟情況下推廣迭代產(chǎn)品的文案。

1.1.1　市場不成熟，培育市場

南孚電池是國內(nèi)電池行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)的整體策略是由高端市場打入低端市場，進一步擴大低端電池市場份額。南孚電池首先看到了互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人的消費習(xí)慣正在發(fā)生改變，于是專門針對年輕人的習(xí)慣推出了糖果裝電池。下面以南孚糖果裝電池推新為例看一個推新文案的誕生過程。

首先列出任務(wù)清單，即想要通過文案具體達到哪些效果，如圖1-1所示。

1.知道新產(chǎn)品發(fā)布

讓用戶知道新產(chǎn)品發(fā)布是很容易的，一句話就能說清楚，比如“南孚，全新糖果裝”。但是，如果只有一句話會顯得太高傲，只有像蘋果、小米那樣本身受到眾人關(guān)注的公司才敢這么做。所以，在寫文案前，文案策劃人員最好假設(shè)用戶對廣告不關(guān)心、不了解、不感興趣，只是無意中掃到了文案海報。

2.感受到品牌的年輕化

如何讓用戶感受到品牌年輕化呢？讓用戶感受到品牌年輕化并不是直接告訴用戶“我們開始品牌年輕化了”，而是應(yīng)當通過情景化、視覺化的描述讓用戶看到南孚品牌的活力和“求變”的精神。所以，文案需要包含年輕人特有的情景、語言、情緒以及關(guān)心的話題等，比如婚戀、吐槽、回憶童年等。

3.提高用戶對電池的關(guān)注

眾所周知，電池是一個非常不起眼的、習(xí)慣性購買的、低價的小產(chǎn)品。用戶可能習(xí)慣性地瀏覽服裝網(wǎng)站看看最新款的衣服或者在食品店鋪里搜索各種小零食，但是很少有人特意關(guān)注電池的消息。所以，南孚的推新文案需要提高大眾對電池的關(guān)注。

要達到這一效果，需要讓大家知道電池與人們有哪些相關(guān)的利益。在這里，可以通過使用電池的其他電器來觸發(fā)大家對于電池重要性的感知。

4.更想買高質(zhì)量電池

到現(xiàn)在，文案還缺少一個真正需要傳達給用戶的信號，比如電池相對其他品牌性價比高的特點。糖果裝南孚電池的競爭優(yōu)勢包括電量持久、電量強勁、可隨生活垃圾一起丟棄、安全、不會漏液、保存時間長達7年、顏值高等。

因為南孚的競品金霸王的定位是電量強勁，用戶對安全、保存時間長等特點感知度低，并且顏值高作為包裝外觀也無法體現(xiàn)功能屬性信息，所以這幾個優(yōu)勢作為主打信號可以首先淘汰。

另外兩個優(yōu)勢是電量持久和可隨生活垃圾一起丟棄。其中，電量持久是南孚電池長久以來的賣點，而可隨生活垃圾一起丟棄是南孚傳統(tǒng)產(chǎn)品的新策略。綜合考量，將南孚糖果裝電池電量依然持久的優(yōu)勢作為主打信號是最合適的。

5.強化市場領(lǐng)導(dǎo)者形象

對任何產(chǎn)品來說，“行業(yè)第一”“市場領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的信息都非常有利于強化產(chǎn)品在用戶心中的領(lǐng)導(dǎo)者形象。然而，新廣告法已經(jīng)不允許品牌宣傳出現(xiàn)“××第一”“××領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的字眼。所以，文案策劃人員需要找到別的方式來利用此優(yōu)勢。對南孚來說，塑造“電池=南孚”的暗示是一種有效的方法。比如，在情景塑造中，不說“一節(jié)電池……”，而會說“一節(jié)南孚……”，這樣可以在用戶的潛意識層面強化南孚市場第一的形象。

6.消除質(zhì)量顧慮

用戶看到糖果裝南孚，很有可能會產(chǎn)生質(zhì)量顧慮。因為蘋果、小米等手機的彩色外殼手機大多是減配低端版，所以用戶對糖果裝南孚也會產(chǎn)生是否是減配版的疑慮。那么，文案如何消除用戶的質(zhì)量顧慮呢？

主打電量持久而不是顏值高就可以做到減少用戶顧慮。如果主打顏值，用戶可能懷疑質(zhì)量不如之前，但主打持久，用戶就會認為南孚依然還是原來的南孚，并不因為顏值提升而質(zhì)量下降。

7.刺激注意和分享

通過上面的講解，我們找到了使用電器的設(shè)備，比如電視機、收音機、體重秤等，所用電器設(shè)備的場景需要附著到年輕人的回憶、生活或者口頭用語中，然后突出電池持久耐用的優(yōu)勢。為了引起用戶的興趣、關(guān)注，刺激他們轉(zhuǎn)發(fā)分享，可以給出電池太持久耐用而造成的戲劇化后果。

比如“遙控器里的南孚都沒換，我卻換了3個陪我看電視的人”“去年的游泳圈今年的馬甲線，體重秤的南孚卻一直沒變”“什么時候攢夠錢娶我？很快，一節(jié)南孚的時間”等。

把情景附著在年輕人生活中經(jīng)常發(fā)生，并且值得吐槽的事情上，可以創(chuàng)造話題，引發(fā)病毒式傳播效果。比如“什么時候攢夠錢娶我？很快，一節(jié)南孚的時間”附著在年輕人常見的“逼婚情景”中，可以問粉絲“你是否有被另一半‘逼婚’的經(jīng)歷”，然后引發(fā)粉絲們的二次創(chuàng)作。

1.1.2　市場已成熟，產(chǎn)品迭代

當產(chǎn)品更新迭代的時候，需要有文案對其進行產(chǎn)品描述及新功能講解，這種文案也是推新文案的一種。那么問題來了，如何把最新的產(chǎn)品特性展現(xiàn)給用戶？如何通過文字描述讓用戶對迭代后的產(chǎn)品感興趣并想親自體驗一番？

1.產(chǎn)品迭代文案應(yīng)突出新品的核心優(yōu)勢

產(chǎn)品會有更新迭代，會比上一款更好，這也是新品的核心優(yōu)勢。特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更新速度非常快，產(chǎn)品技術(shù)進步往往快于市場需求的增長。推新文案也要跟上節(jié)奏，在核心優(yōu)勢方面，突出產(chǎn)品迭代，向用戶解釋，比上一款好在哪里。同時，在有關(guān)迭代的文案中，策劃人員可以從以下三個方面突出新品核心優(yōu)勢。

首先，產(chǎn)品迭代以后，針對已經(jīng)持有產(chǎn)品的用戶的信息反饋，突出此次更新優(yōu)化的信息以及用戶最需要滿足的需求。在需求方面，文案中要強化產(chǎn)品最需要解決的問題，比如，上一款產(chǎn)品中因沒有某項功能所產(chǎn)生的漏洞，迭代以后，產(chǎn)品漏洞已被填補，流暢度和安全性更高。

其次，表明產(chǎn)品的小步微調(diào)，比如，之前被放緩更新的方面在這一代產(chǎn)品中已經(jīng)有了大幅度優(yōu)化。特別是一些比較完善的產(chǎn)品，即使是小步微調(diào)，用戶也會期待，尤其是核心用戶，希望產(chǎn)品無限接近完美。

最后，講述迭代產(chǎn)品的時候，要有一個很好的創(chuàng)意點。這個創(chuàng)意點會使老用戶滿意，使新用戶新奇，進而獲取新老用戶的青睞。當然，迭代本身就是在跟隨時代和用戶變更的需求，所以，文案創(chuàng)意也要把握所耗費的時間和精力，不能為了創(chuàng)意而無限拖延文案推出時間。

2.產(chǎn)品迭代文案需要注意3個關(guān)鍵詞：簡潔、明了、有邏輯

下面是iPhone7發(fā)布的時候蘋果公司的文案，如圖1-2所示。

簡潔指的是表達清楚而不啰唆，在呈現(xiàn)觀點的同時要突出核心；明了指的是把事情講清楚、說明白，需要注意的是不能有錯別字；有邏輯指的是產(chǎn)品文案內(nèi)容的各層級之間關(guān)系清晰明了，不能隨意堆砌。

3.向用戶強調(diào)好處而不是功能

在市場已經(jīng)成熟的情況下，用戶對產(chǎn)品功能已經(jīng)比較清楚。即使是迭代更新，產(chǎn)品的主要功能也不會變化。所以產(chǎn)品迭代文案不需要向用戶強調(diào)功能，而要強調(diào)產(chǎn)品給用戶帶來的生活上的改變。

以上三個方面可以幫助文案策劃人員更好地組織產(chǎn)品迭代文案，創(chuàng)作出能夠真正有效呈現(xiàn)產(chǎn)品的文案。